ТРЦ і МФК: рецепт комерційного успіху
З кожним роком кількість торговельно-розважальних центрів (ТРЦ) і багатофункціональних комплексів (МФК) в Україні збільшується, а конкуренція між ними посилюється. Мета цієї боротьби — домогтися високих показників відвідуваності, від якої залежать доходи орендарів і успішність всього об'єкта.
Правильний "заміс"
Більшість складових рентабельного комерційного об'єкта, здатних змусити покупців повертатися знову і знову, закладаються на етапі розробки об'єкта — формат і концепцію, місце розташування та транспортна розв'язка, архітектурно-планувальні рішення і т. д. Далі — розташування "якірних" компаній, вхідні групи і організація потоків, рівень обслуговування, smart-рішення і багато інших, не менш важливих пунктів.
"Складових досить багато, і всі вони входять в список способів і методів для створення комерційно успішного ТРЦ або МФК. Тобто керуюча компанія може робити мікст з усіх доступних інструментів, розставляючи акценти", — говорить директор департаменту торговельної нерухомості Colliers International (Україна) Ігор Заболоцький.
Експерт упевнений: складові потрібно підбирати під кожен конкретний проект, проте найголовнішим є розташування, інші фактори нанизуються.
"Наприклад, у торгового центру може бути на 100% правильна концепція, але якщо він розташований в місці, де такі проекти не працюють, це буде програшний або нерентабельний об'єкт", — зазначає він.
Додати до вищезазначеного переліку ще кілька факторів радить Тетяна Хома, старший агент департаменту торговельної нерухомості компанії DTZ в Україні. Перший — облік конкурентного середовища для розробки ефективного позиціонування і формування унікального пропозиції. Другий — якість наповнення ТРЦ, повний комплекс товарів, послуг і розваг, можливість вибору, відповідність потребам цільової аудиторії. Третій — ефективна взаємодія орендодавця та орендарів у сфері обслуговування клієнтів, формування взаємодоповнюючого сервісу і маркетингу. Четвертий — постійне вдосконалення: стежити за тенденціями у сфері торгівлі за кордоном, швидко реагувати на мінливі запити, проявляти гнучкість по відношенню до орендаря і покупцеві.
На ще два важливих моменти для ТРЦ — транспортну доступність і "якірних" орендарів (так називають юридична або фізична особа, яка бере в оренду торгові приміщення площею не менше 5-15% від загальної площі торговельного комплексу) — звернув увагу генеральний директор компанії "КарКат Фешн" Ігор Забулонський. У разі віддаленості від станції метро він радить передбачити доставку відвідувачів громадським транспортом та/або власними безкоштовними шатлом. Парковка для автомобілів повинна вміщати всіх охочих навіть у пікові години, а в'їзди/виїзди не створювати пробки.
Що стосується "якірних" орендарів, що генерують основний трафік в ТРЦ, експерт радить не допустити великої розбіжності між цільовими аудиторіями "якорів" та інших орендарів. "Інакше весь потік відвідувачів, залучених "якорями", вхолосту буде проходити по торговій галереї, не купуючи товари в бутиках. Це не дасть додаткової плати з обороту самому ТРЦ і незабаром змусить закриватися ці бутіки. Заклеєні вітрини закритих магазинів не додадуть привабливості ТЦ і призведуть до подальшого відтоку покупців", — зазначив він.
В сім'ї не без помилок
Здавалося б, вищезазначені складові всім відомі і зрозумілі, а значить, повинні бути прораховані наперед. В той же час не помиляється той, хто нічого не робить.
"Однією з помилок девелоперів було будівництво ТРЦ без детально продуманої комерційної і маркетингової концепції. Однак у період кризи і збільшення конкуренції, можна констатувати, що ринок вдосконалюється і його гравці більш професійно підходять до девелопменту ТРЦ, його подальшого позиціонування і управління", — говорить Тетяна Хома. На її думку, на вітчизняному ринку вже є високопрофесійні девелопери і рітейлери, які грамотно підходять до розробки концепцій об'єктів, девелопменту та подальшого управління.
Якщо відвідувачі ТРЦ отримали заряд нудьги і роздратування, вони навряд чи сюди повернуться, каже Ігор Забулонський. Нудьгу викликають одноманітні події, за які платять орендарі і які зовсім не приваблюють покупців, або взагалі їх відсутність. Наприклад, є ТЦ, де практично нічого не відбувається для покупців на рівні цілого об'єкта. А ось довести до сказу відвідувачів може заплутана навігація.
У Colliers International воліють не називати прорахунки рітейлерів або девелоперів помилками, а спробувати представляти, в який історичний момент ними були прийняті ті чи інші рішення. "Найчастіше при оцінці концепції і реалізації об'єкта в даний момент нерідко випускають з уваги, що він проектувався і реалізовувався 5-10 років тому за зовсім інших економічних умовах", — зазначає Ігор Заболоцький. Вихід на ринок нових цікавих об'єктів створює необхідність реновації застарілих ТРЦ або МФК. "Об'єктів торговельної нерухомості, які реалізовувалися більше 10 років тому, необхідно потурбуватися про те, за рахунок чого вони будуть конкурентоздатні в майбутньому. І якщо існуючих сильних сторін не вистачає, потрібно вносити зміни в концепцію, набір орендарів, маркетинговий план і т. п. "Виходячи з цього, можна зробити висновок: виграшним і сильним залишається той проект, в якому керуюча компанія або девелопер в процесі еволюції вміє змінюватися і перебудовуватися. Причому це стосується також рітейлерів, які повинні вчасно міняти свої формати. Існує багато прикладів дуже великих торгових мереж, які за останні п'ять–сім років вже кілька разів кардинально змінили формат і стратегію розвитку. Частково за рахунок цього вони залишаються лідерами ринку", — підкреслив Ігор Заболоцький.
На думку старшого агента департаменту торговельної нерухомості компанії DTZ в Україні Наталії Мензак, один з кращих сучасних прикладів — це ТРЦ Forum Lviv. Він поєднує в собі як концептуальні, так і технологічні досягнення в галузі девелопменту торгових центрів, які відповідають найвищим світовим стандартам. А нещодавно відкрився в столиці оновлений ЦУМ — яскравий приклад ТЦ формату department store, який досі є актуальним у всьому світі.
Розваги +
Одна з тенденцій, яка спостерігається в Україні, — збільшення розважальної складової і зони закладів харчування ТРЦ. "Наявність в об'єкті кінотеатру, дитячого розважального центру, тематичного парку, фудкорту і ресторанів у багатьох випадках є одним з основних критеріїв вибору ТРЦ покупцями. Цей фактор враховують керуючі компанії, проводячи реконцепцію існуючих проектів", — говорить Наталія Мензак.
Розширення зон відпочинку здійснюється як за рахунок власників ТРЦ, так і шляхом залучення орендарів. Розважальна складова допомагає об'єкту виділитися на тлі конкурентів, створити унікальну концепцію центру.
Такі тенденції швидше характерні для пострадянського простору і Середньої Азії, коли за рахунок масштабності об'єкта досягається суттєва частка розважальної складової, вважає Ігор Заболоцький. В європейських ТЦ розважальна складова представлена найчастіше тільки кінотеатром, а проекти спеціалізованих великих розважальних центрів, в яких сім'я може провести цілий день, створюються окремо. "Особливість українського ринку торгової нерухомості — це наявність розважальної зони як конкурентна перевага об'єкта. В нашій країні, якщо ти проектируешь великий торговий комплекс і не предусматриваешь гарної розважальної складової, конкурувати буде складно", — констатує експерт.
З думкою експертів згодні в компанії Arricano, яка запустила проекти з розширення території entertainment ще в минулому році. Наприклад, у ТРК "Проспект" був розширений дитячий розважальний центр Fly Park і створено дитячий простір "Клумба". У ТРЦ "РайON" створили фудкорт, а також з'явилися нові зали в кінотеатрі Boomer, у ТРК "Сонячна Галерея" — новий дитячий розважальний центр Fly Park.
Світові тренди в Україні
Багатофункціональність пускає коріння і в житлових комплексах. Як зазначив Сергій Заїка, директор з розвитку бізнесу компанії UTG, одним з останніх трендів у комерційної нерухомості у всьому світі є МФК, в яких житло успішно поєднується з торговим центром. Ця тенденція вже знаходить своє відображення і в Україні. Так, на ринку первинної нерухомості тільки в Києві присутні понад 200 гравців. Але при існуючому різноманітті пропозицій в будь-якій локації на перші ролі виходить технологічна начинка комплексів, яка часто стає вирішальним чинником при виборі покупця.
"Місце життя в останні роки перестало бути просто спальним, як це було в минулому, а по-справжньому стає місцем творчості, креативу, релаксу і здоров'я. Покупець сьогодні шукає і вибирає територію, на якій комфортно та безпечно жити і ростити дітей. Забудовники вже давно підлаштувалися під цей запит і пропонують в нових житлових комплексах не просто середовище зі спальним місцем, а цілий комплекс можливостей у вигляді фітнес-центрів з басейнами, салонів краси, початкових навчальних закладів, супермаркетів та ресторанів домашнього формату", — аналізує Юрій Сокольницький, керуючий партнер компанії InCohome.
Приміром, ЖК "Зелений острів", реалізований в 2012 р., містить дуже багато з того, що потрібно сучасному міському жителеві для комфортного життя: міні-дитсадок, медичний центр, сімейний ресторан, невеликі комплекси, що надають різноманітні побутові та інші послуги і пр. Якщо ще п'ять–сім років тому забудовник залишав останні поверхи для творчих майстерень, то сьогодні такий досвід визнаний конфліктним і неефективним. Тому технологічність і функціональність житлових комплексів — це їх начинка, що розташовується на нижніх поверхах об'єктів.
Ще одна тенденція, яку зазначив Юрій Сокольницький, — збільшення частки приміщень на об'єкті з цільовим призначенням з надання послуг і зменшення частки торгових площ. "Це пов'язано насамперед з розвитком інтернет-торгівлі та збільшенням кількості великих ТЦ, які повноцінно задовольняють цю потребу в споживача", — робить висновок він.
Рецепти успіху
Класичний, або головний рецепт успіху ТРЦ або МФК — локація, локація і ще раз локація, упевнений Ігор Заболоцький. Всі інші критерії другорядні. Експерт відзначає, що, хоча в ідеалі успішний об'єкт повинен бути сильним у всьому, на практиці досягти цього досить складно. "Тому найчастіше його успіх залежить від того, наскільки грамотно керуюча компанія або девелопер використовує сильні сторони ТРЦ або МФК. Існує безліч прикладів торгових комплексів, що мають масу недоліків і одну сверхсильную характеристику, за рахунок якої вони досягають успішних показників діяльності навіть на тлі більш збалансованих конкурентів", — стверджує експерт.
На першому місці розташування об'єкта та спрощеною формулою комерційної ефективності ТРЦ Тетяни Хоми, яку можна визначити як локація + концепт + склад орендарів + управління. Всі ці складові плануються ще на етапі девелопменту, на підставі маркетингових досліджень і становлять цілісну маркетингову стратегію, яка включає в себе бачення кінцевого покупця. "Сучасний ТРЦ повинен враховувати світові тенденції, але при цьому зберегти класичну основу, щоб не втратити актуальність через кілька років", — радить Тетяна Хома.
Класичного рецепту успіху ТРЦ, як і в будь-якому іншому бізнесі, не існує, інакше всі гравці працювали б за єдиною схемою, коментує Михайло Меркулов, генеральний директор CEO Arricano. "У кожного ТРЦ свої конкурентні переваги. Більше того, кожен ТРЦ — це бренд, що пропонує відвідувачам розділити цінності, місію, бачення і рішення в плані шопінгу та дозвілля", — додає він. Приміром, у кожного ТРЦ компанії Arricano своє позиціонування, яке відповідає інтересам і потребам цільової аудиторії. Якщо говорити про комерційний успіх ТРЦ, то це в першу чергу збалансований tenant-mix, що відповідає перевагам покупців. Наприклад, у сегменті фешнАггісапо працює як з міжнародними fashion брендами, так і з локальним рітейлом і українськими дизайнерами. Якщо говорити про фудкорті, то даний напрямок в компанії розвивають за принципом міксологія — різні концепції закладів, кухні усього світу, healthy food і fast food. "Головна перевага ТРЦАггісапо — це сервіс покупців як під час здійснення покупок, так і в плані розваги. Тому ми розвиваємо різні проекти — розважальні заходи, шоу, edutainment для дітей, модні івенти, наприклад, Fashion Point з безкоштовними консультаціями стилістів, щоб покупці отримували позитивний емоційний заряд. Але головна фішка — це комфорт, сервіс та емоції, які отримують відвідувачі під час відвідування ТРЦ компанії Arricano. Про задоволеність кажуть рівень та зростання відвідуваності кожного ТРК. А також лояльність, яку ми вимірюємо регулярними маркетинговими дослідженнями", — підсумував Михайло Меркулов.
В Україні зараз ринок торгової і комерційної нерухомості знаходиться в стані перехідного періоду. По мірі зростання ринку конкуренція між торговими комплексами буде посилюватися, висуваючи на перший план успішні рішення і знижуючи позиції шаблонних. В основному сучасні торговельні комплекси своєю успішністю зобов'язані акценту на найбільш затребуваних ринком профілях. Все більш помітною тенденцією ринку стає збільшення частки великоформатних багатофункціональних комплексів, яким і є Gulliver.
Gulliver об'єднав офісні та торгово-розважальну нерухомість: тут люди працюють, роблять покупки і проводять вільний час. І це виправдано з точки зору економії ресурсів і часу. Адже, як показує світова практика бізнесу, коли все поруч - робота, розваги, шопінг, це мегаэффективно.
У той же час класичного рецепту успіху не існує. Одним з головних запорук успіху будь-якого об'єкта нерухомості є його розташування. Сюди можна додати транспортну та пішохідну доступність об'єкта для відвідувачів, а також сформовану репутацію даного району.
Не менш важливі правильне позиціонування і управління об'єктом, ретельний підхід до вибору бренда і оператора, виходячи з потреб цільової аудиторії, конкурентне середовище і, звичайно ж, зовнішні фактори. Успіх залежить від правильної стратегічної політики компанії. Компанія завжди повинна стежити за ринком, проводити дослідження, для того щоб розуміти, хто твій клієнт, оцінювати економічну ситуацію, потреби клієнтів, а також можливості орендарів. У торгово-розважальної частини Gulliver представлені кращі бренди, які створюють імідж і репутацію комплексу. Вибір падає на тих, хто не просто продає товари і послуги, а здатний створити атмосферу і надає сервіс високого рівня для покупців.
У бізнес-центрі Gulliver розташовані офіси ряду відомих міжнародних та українських компаній, серед яких Ciklum, Regus, Colliers International, Mitsubishi, "Ельдорадо", Ощадбанк, Kinstellar, Coca Cola і ін. Ми пишаємося тим, що з більшістю клієнтів у нас склалися довгострокові взаємовигідні відносини. Це пов'язано з амбітними планами щодо розвитку компаній, з їх намірами досягти нових висот. Чому в повній мірі відповідає наш височенний 161-метровий комплекс і слоган БЦ "Gulliver - вершина твого успіху".
У той же час в Gulliver є досить багато розважальної інфраструктури: шестизальний кінотеатр "Оскар", ресторани з літніми терасами, сучасний боулінг з 24 доріжками, дитячий розважальний центр "ГулливериЯ", фітнес-комплекс преміум-сегменту з приголомшливим видом на Київ і 25-метровим басейном. Ми розуміємо, що розважальна функція допомагає сформувати звикають відвідувачів до нас. На підсвідомому рівні створюється образ того місця, в яке можна вибратися з будь-якою метою - будь то шопінг або відпочинок.
Я б ще підкреслила, що важливими складовими успіху МФК є грамотне проектування об'єкта та ефективна експлуатація будівлі, а також сервіси, які роблять життя орендаря зручною і комфортною.
І звичайно ж, управляюча компанія повинна мати грамотну стратегію розвитку, розуміти кон'юнктуру ринку. Обов'язково мати зворотний зв'язок з відвідувачами, щоб розуміти їхні бажання і своєчасно реагувати і бути змінені. Оскільки найважливішим у роботі МФК і ТРЦ є відвідувач, ми завжди повинні розвиватися, орієнтуючись на потреби клієнтів.
