Без алкоголю і літаків. Як змінить світову економіку покоління Z

Як поводиться покоління Z

Сьогодні ми всі намагаємося зрозуміти, як поміняє світову економіку бурхлива вже рівно рік пандемія Covid-19. Однак цілком може виявитися, що ми не туди дивимося. І в найближчі роки економіку змінить щось зовсім інше — наприклад, підростаюча зараз молодь.

Утім, останнім часом уже багато економістів і соціологи кажуть: щоб зрозуміти економічні тренди найближчих років, нам треба подивитися на інтереси і переваги сьогоднішньої молоді, підлітків.

Йдеться про дослідження, яке провів Bank of America (BofA). Його об'єктом стала молодь з т. зв. покоління Z, тобто люди, які народжені в 1996-2016 рр. Як повідомляє Bloomberg, було опитано понад 14 тис. представників покоління Z (їх ще називають "зумери"). І виявилося, що більшість з них у тій чи іншій формі обмежують себе в споживанні м'яса і алкоголю. Одночасно "зумери" повністю занурені в нові технології, буквально живуть в онлайні, вважають за краще фінтех-рішення, що змушує банки та інвестфонди переглядати свій підхід до надання послуг.

Більш того, покоління, що йде за міленіалами (яких називали "покоління Y", це люди, що народилися з 1981 по 1996 рр.), змінять моделі інвестування, йдеться в дослідженні BofA. На думку експертів банку, виграють такі галузі, як:

• онлайн-торгівля і платежі,
• виробництво і продаж люксових товарів,
• медіаіндустрія,
• усе, що буде декларувати т. зв. "відповідальне інвестування" (ESG-інвестування).

А ось схильність покоління Z до раціональної споживчої поведінки може вдарити по таким галузям, як fashion-індустрія, виробництво алкоголю і тютюну, солодких газованих напоїв, м'яса. Авіаперевезення, в свою чергу, можуть постраждати через т. зв. флайт-шеймінг — негативне ставлення до перельотів через вплив літаків на екологію (згадаємо Грету Тунберг, яка плила на сесію ООН через Атлантичний океан на яхті).

Нарешті, через те, що нове покоління менш зацікавлене у володінні своєю машиною, будуть розвиватися альтернативні моделі пересування і сервіси таксі. Та й в цілому — концепція спільного володіння і споживання (т. зв. шерінгова економіка).

"Революція покоління Z починається. Перше покоління, що народилося в онлайн-світі, стає частиною робочої сили і змушує інші покоління до нього адаптуватися, а не навпаки", — підкреслили аналітики.

Крафтовий бум

За розрахунками BofA, покоління Z обжене міленіалів за рівнем доходів уже до 2031 р. І тут є дуже багато цікавих моментів — таких, наприклад, як більш низькі вимоги до звичайної грамотності. Причина в тому, що голосові технології покращують доступ до електронної торгівлі для осіб (як сказано в дослідженні) "з обмеженими навичками грамотності", оскільки голосові помічники будуть перекладені різними мовами світу.

Можна припустити, що першим провісником приходу економічної моделі, орієнтованої на "зумерів", був крафтовий бум останніх років. Крафтове пиво, хліб, випечений в маленькій булочній на розі (і тільки там), пошита на тебе індивідуально сорочка, куплені на ярмарку авторські кросівки з конопель (ми перераховуємо реальні кейси в Києві) — це швидко стало модою. І це нетипово для "бумерів" і навіть "ігреків", які споживали товари масового виробництва, що відрізнялися лише дизайном і якістю (в залежності від товщини гаманця).

Власне, на цьому за останні 30 років і піднялася промислова міць Китаю — він перетворився на глобальну фабрику, що обслуговує світову економіку споживання в моделі, звичної для покоління, народженого в 60-70-х. Але у покоління Z, що приходить зараз, — вже інші цінності та інші погляди на світ.

"Покоління коронавірусу" гряде

Чим далі в ліс — тим загадковіші звірі. Експерти BofA вважають, що наступним буде т. зв. Gen C, або Covid-покоління.

"Це покоління, яке буде знати про рішення проблем тільки за допомогою фіскальних стимулів і безкоштовних державних грошей, що відкривають шлях для загального базового доходу і доступу до медичного обслуговування, — заявили стратегічні аналітики банку. — Покоління C не зможе жити без технологій у всіх аспектах свого життя, їх аватари протестуватимуть віртуально в онлайн-світі Total Reality зі своїми друзями за останнім культурним рухом".

Утім, їх звичка до життя з глибоким проникненням у нього держави цілком може цій самій державі вийти боком. Тому що поруч будуть спокуси красивого життя, що народжується ліберальними економічними ідеями або навіть анархо-капіталізмом ... Так що наступне покоління цілком може породити бунт, який стане дзеркальним відображенням BLM — уже не під лівими, а під право-ліберальними прапорами і гаслами.

Нотка сумніву

Можна припустити, що світова маркетингова машина вільного ринку цих самих "зумерів" пережує, проковтне і не подавиться. Як-не-як її механізми опрацьовувалися і удосконалювалися століттями, і покоління Z для цієї машини — просто ще одне покоління. А людська сутність з часів Адама і Єви змінилася дуже мало. Так що ми побачимо лише ще одне суспільство споживання — просто зі своєю специфікою. Скажімо, соєві стейки будуть конкурувати зі стейками з водоростей.

Але ми ризикнемо припустити й інше: все це не так, і буде теж не так, як описує Bloomberg і численні західні спостерігачі. На жаргоні соціологів це називається "збита оптика".

Справа в тому, що автори, яких ми читаємо, спостерігають за молоддю, вивчають її захоплення, звички і погляди на життя, — самі дивляться на молодь з "золотого мільярда". Це Європа і Північна Америка (плюс Японія і Південна Корея, Австралія і Нова Зеландія). До речі, Україна, як би ми не любили обговорювати своє важке життя, може, і не входить у "золотий мільярд", але і не вважається дуже бідною країною.

Тобто дослідження і аналітика охоплюють людей, які живуть точно не на пару доларів у день. Сім'ї, які мають доступ до всіх благ цивілізації і певну власність, знають, що при необхідності отримають кваліфіковану медичну допомогу, а їхні діти — безкоштовну освіту (як мінімум середню). Люди, які в разі чого можуть розраховувати на допомогу з безробіття і програми соціальної допомоги від держави, голосують на вільних виборах і читають незалежну пресу. Словом, аналітики дивляться на один мільярд (так, нехай він самий економічно активний), але не беруть до уваги сім інших ...

Незолоті мільярди

Середня сім'я в умовному Бангладеш живе на $3-4 у день: близько $1 заробляє мати, працюючи на швейній фабриці, близько $2 — батько, він розбирає на метал старі кораблі в порту. Сім'я живе в халупі з шиферу у залізниці, а головна її матеріальна цінність — кнопковий стільниковий телефон китайської фірми.

Але вони важко працюють, щоб їхні діти могли вчитися в школі, потім у місцевому коледжі, і заробляли вже $5 у день. Ці діти так і роблять: у результаті вони живуть вже не в халупі, а в багатоповерховому "человейнику", де у них є навіть електрика, вода і змивний туалет. І смартфон китайської фірми у кожного. Але мріють вони вже про "айфони", старі "фольксвагени" і власні великі квартири.

Тут доречно нагадати, що з дослідження BofA, на Азіатсько-Тихоокеанський регіон буде припадати 41% доходів покоління Z, тоді як зараз — 37%. Тобто добробут людей з третього світу зростає, нехай навіть колишньою залишається прірва між рядовими жителями Берліна і Калькутти. Економічне зростання йде і там, і там, але ось цінності — абсолютно різні.

Парижанин, у якого нова "Тесла", медична страховка з покриттям стоматолога і смартфон з підтримкою 5G, буде використовувати паперові пакети замість пластикових (так потрібно для порятунку природи) і підтримувати рух за відмову від АЕС в Європі. А його діти — відмовлятися від м'яса (бо їсти живих істот негуманно) і авіаперельотів (бо неекологічно), а також пекти хліб з проса у себе на кухні (так, в їхньому будинку велика красива кухня, де так добре готувати здорову їжу) .

Чи розділить ці цінності 17-річний молодий чоловік, який рветься наверх з фавел бразильського Сан-Паулу? Ні. Відмова від авіаперельотів в його картині світу не є цінністю, навпаки, літати літаком — це круто. Гарна сорочка з віскози китайського виробництва — це класно і пити треба "кока-колу", він навіть не чув про фруктові та трав'яні чаї, на яких збожеволіло пів-Європи. А як заробиш, накопиш за десяток років свої перші $5 тис., — треба купити старий легковик з дизельним двигуном (бо дизельне паливо дешевше). Запропонуйте такому бразильському япі відмовитися від м'яса з етичних міркувань і від алкоголю заради ЗСЖ — він просто не зрозуміє, про що ви говорите.

Виходить, що цінності покоління Z, які описані в статті Bloomberg, — це цінності молодих людей з того самого "золотого мільярда". Так, ця частина людства контролює основні капітали, фінансові потоки і виробничі ресурси планети. Але вона старіє, молоді в багатьох країнах все менше (народжуваність там впала багато років назад). Сьогоднішня молодь — це перш за все Азія, Африка та Латинська Америка.

Мільярди людей, які опонилися за межами "першого світу", вже давно не готові зберігати статус-кво — вони хочуть економічного зростання і хорошого життя, але їх цінності зовсім інші, це цінності того ж "золотого мільярда" зразка 1980 р., цінності споживання, що сьогодні "відповідальним" ніхто не назве. І завжди десь на самому краю кадру залишається гвинтівка, яка не тільки народжує владу по знаменитому вислову Мао Цзедуна, але ще і при необхідності чудово перерозподіляє матеріальні блага.