Стеження в інтернеті по-новому. Навіщо Google влаштував переворот в рекламі

Цифровий маркетинг

Більшість людей щодня користується інтернетом і навіть не замислюється, які колосальні обсяги інформації збирає про нас найбільша "корпорація даних" у світі — Google. Якщо тільки ви не прийняли спеціальних — і досить складних — засобів захисту, ці хлопці будуть знати про вас все: від щорічного доходу і незапланованої вагітності молодшої дочки до планів замінити дах сараю на дачі. (Ну ви ж гуглили сьогодні вранці "купити шифер пʼять листів недорого Київ".)

Усі наші дії в інтернеті відслідковуються і аналізуються дуже складними системами, старанно створюють "цифровий портрет" кожного з нас. Головне їхнє завдання — зробити так, щоб ми отримували саме ту рекламу, на яку з найбільшою ймовірністю відгукнемося. Саме тому варто нам подивитися ціни на пилососи в якомусь інтернет-магазині — і ось уже всі сайти, які ми переглядаємо, у своїх рекламних блоках пропонують нам купити пилосос…

Ніякої глобальної змови тут немає, просто корпорація Google, яка і так отримує 52% світових витрат на цифрову рекламу, або майже $300 млрд на рік, хоче ще більше грошей. Саме тому сама ж Google і вирішила зламати сформовану модель таргетування реклами.

За нами більше не стежать?

Грім для всієї індустрії інтернет-реклами вдарив 3 березня. Директор Google з управління продуктами, конфіденційності та довіри до реклами Девід Тьомкін заявив в корпоративному блозі, що інтернет-компанія вирішила остаточно відмовитися від стеження за користувачами. До 2022 р. браузер Chrome буде повністю позбавлений інструментів, що стежать в інтересах третіх компаній за активністю користувача. Тобто так звані cookies ("печеньки", цифрові ідентифікатори, що залишаються на компʼютері після відвідування людиною того чи іншого сайту) більше не будуть використовуватися для того, щоб стежити за діями людей в інтернеті.

Формальна причина — в корпорації усвідомили, що стежити за людьми недобре і взагалі це порушення конфіденційності. "Якщо цифрова реклама не зміниться перед обличчям зростаючого занепокоєння людей про захист особистих даних та спекуляції їх цифровим профілем, ми ризикуємо майбутнім вільної і відкритої мережі", — написав Девід Тьомкін.

Більш того, після відмови від сторонніх cookies Google не буде розробляти альтернативні ідентифікатори, які дозволили б відстежувати дії користувачів в мережі. І жоден сервіс компанії не буде використовувати будь-які способи відстежування.

Втім, поки що йдеться тільки про те, що барузер Google не буде займатися трекінгом (відстежуванням) користувачів на сторонніх сайтах. Стеження за користувачами у власних додатках і на майданчиках Google поки збережеться. Це дозволить корпорації зорієнтувати рекламу, наприклад, на YouTube або GMail.

Всезнаючий Google Chrome

Власний браузер Google — Chrome — поки що залишається останнім з популярних інтернет-переглядачів, який дозволяє рекламодавцям стежити за всіма діями користувача у Всесвітній мережі, щоб показувати йому потрібну їм рекламу. Однак таку модель таргетування все складніше пояснювати як регулюючим органам, так і людям, які все більше стурбовані своєю приватністю.

Ще в 2019-му журналісти The Washington Post провели показовий експеримент: встановили на ПК абсолютно чистий браузер Chrome. Через тиждень інтернет-користування у звичайному режимі браузер містив у своїй памʼяті вже 11 тис. сookies від різних сайтів.

Зрозуміло, що так довго тривати не могло. По-перше, держрегулятори почали вимагати від сайтів і браузерів повідомляти користувачам про те, що збираються їх дані. Далі в Євросоюзі був прийнятий закон GDPR, який зобовʼязав сайти отримувати явне згоду користувачів на трекінг їх даних за допомогою сookies. Незабаром європейський приклад наслідували й багато інших країн. Нарешті, в бік того ж рекламного інтернет-гіганта Google полетіли антимонопольні позови з боку американської влади. Заговорили навіть про можливість примусового продажу підрозділу, що відповідає за браузер Chrome.

А по-друге, до другої половини 2010-х інтернет-активність стала все більше переміщатися в мобільні додатки, де традиційні способи трекінгу не працюють. Тому інтернет-компанії почали шукати їм заміну, але робити це під маркою турботи про конфіденційність користувачів.

Ще в 2019 р. головні конкуренти Google на ринку браузерів — компанії Mozilla (Firefox) і Apple (Safari), і не тільки вони оголосили, що будуть за замовчуванням блокувати cookies. Google Chrome залишився єдиним браузером, що дозволяє трекінг користувачів. Правда, це була "проблема сліпого носорога": Chrome сьогодні займає 63,6% світового ринку браузерів. Тому поки що від використання cookies не відмовилася найбільша корпорація в галузі, принципових змін статися і не могло.

До того ж інші інтернет-гіганти не сидять склавши руки і створюють різні технології, покликані замінити cookies. Наприклад, медіавимірювач Nielsen розробив власну систему "склеювання" ID і тега Identity Sync, які дозволяють оцінювати взаємодію людини з контентом на різних пристроях. А Facebook просуває свою розробку Conversions API як заміну старим трекерам: вона передає дані про користувача з сайту відразу на рекламний сервер інтернет-компанії.

Однак загалом рекламна індустрія тепер чекає: а що Google запропонує натомість?

Ок, Google, що далі?

Відмова від трекінгових cookies та інших звичних трекінгових технологій, які збирають особисті дані інтернет-користувачів, означає, що ринок інтернет-реклами вступає в нову епоху. Реклама, заснована на всій історії відвідування користувачем сайтів, буде неможлива. Але місце гіпертаргетування займе когортний підхід.

Уже відомо, що Google буде розвивати проєкт Privacy Sandbox ( "особистої пісочниці") — технологію, яка обійдеться без створення "цифрового двійника" людини. Замість цього користувача на основі історії його інтернет-активності на всіх його цифрових пристроях будуть відносити до тієї чи іншої деталізованої "когорти", а вже ці "когорти" будуть пропонувати рекламодавцям. Тестування цієї технології почнеться в II кварталі нинішнього року.

Повна назва технології — "федеративне навчання на основі когорт" (FLoC). Простіше кажучи, люди зі схожими інтересами будуть обʼєднуватися в досить великі групи, завдяки чому окремі користувачі нібито "розчиняються в натовпі". Саме цим групам ( "когортам") рекламодавці зможуть показувати релевантний контент.

Як написав Тьомкін в блозі Google, FLoC позбавить ринок від необхідності жертвувати релевантною рекламою і монетизацією заради забезпечення конфіденційності і безпеки. "Ми залишаємося прихильні збереженню живої і відкритої екосистеми, в якій люди зможуть отримувати доступ до широкого спектра рекламного контенту з упевненістю в тому, що їх конфіденційність і вибір будуть братися до уваги", — підкреслив він.

У пропонованій технології є, схоже, і друге дно. Після впровадження FLoC доведеться перенавчатися багатьом тисячам фахівців з таргетування інтернет-реклами. Наскільки можна судити на підставі вже наявної інформації, горезвісні "когорти" формуватимуть рекламні роботи Google, а "рекламні оптимізатори" намагатимуться зрозуміти (або вгадати), як працюють ці алгоритми.

Тому вже у 2022 р. можна очікувати стрибка цін на послуги інтернет-рекламників. А ось витрати на рекламу, навпаки, можуть на деякий час помітно знизитися. Великі бренди-рекламодавці почнуть притримувати рекламні бюджети доти, доки не зрозуміють, як їм вибудовувати рекламні стратегії в нових умовах.

Звичайно, маркетологи вигадають ще чимало хитрощів для того, щоб пояснити нам, що саме ми хочемо купити. Однак принципово важливий етап пройдено: дані про поведінку кожної конкретної людини як користувача збиратися і накопичуватися більше не будуть.