ROI. Що це таке, кому потрібно і як рахувати

Абревіатура ROI розшифровується як Return on Investments, або повернення інвестицій, а саме поняття відображає коефіцієнт рентабельності інвестицій (простіше кажучи, — окупності вкладень). Це найпростіший спосіб визначити, наскільки вигідним або невигідним є проект або продукт, враховуючи суму вкладених в цей бізнес грошей.

В контексті ROI під інвестиціями розуміються будь-які вкладення безпосередньо в бізнес: витрати на оплату праці, на оренду офісів і складів, маркетинг і рекламу, закупівлю сировини і матеріалів, обслуговування та все інше, що потрібно для роботи.

Це одна з основних метрик, що дозволяють сформувати напрямок розвитку бізнесу, визначати рентабельність конкретних продуктів і напрямків, приймати вірні управлінські рішення і уникати помилок.

Власникам бізнесу, гендиректору, комерційному директору, фінансовому директору.

Є базова формула:

Говорячи зовсім просто, ROI — це міра різниці між доходами і витратами. Якщо у нас змінюється один показник, то змінюється вся пропорція. Але це найпростіший варіант формули. А ось ускладнювати її можна до нескінченності: розраховувати ROI для різних періодів часу, для різних раундів інвестицій, для інвестування власних або позикових коштів, для різних груп товарів, різних маркетингових стратегій і т. д.

Так, наприклад, якщо рахуємо ROI для конкретного напряму або продукту, беремо дохід тільки від нього. Але тоді потрібно і грамотно виокремити маркетингові та інші витрати саме на цей продукт.

Чим більше різних варіацій ROI ви вираховуєте, тим більш прозорий для вас ваш бізнес. Важливий момент: для розрахунку ROI потрібно брати той відрізок часу, коли не відбувалося значних змін в рекламній кампанії, способі розповсюдження або виробництва.

Ось декілька спрощений приклад: уявімо, що єдиний наш бізнес — продаж велосипедів конкретної марки Majestic M17 Elite 2019 по роздрібній ціні 7000 грн. При цьому у оптового китайця ці велосипеди ми купуємо по 5 тис. грн за штуку. Далі, на рекламу (в журналі і на спеціалізованих сайтах для велосипедистів) ми витратили 39 тис. грн. Всього за півроку (поки виходила реклама) продали 185 велосипедів.

Для початку нам потрібно порахувати валовий ("брудний") прибуток від продажів. Він рахується просто: "Валовий прибуток = валовий виторг — закупівельна вартість продукції". У нашому випадку: Валовий прибуток = (185 * 7000 грн) — (185 * 5000 грн) = 370 тис. грн.

Далі розраховуємо вже безпосередньо ROI, за формулою: "ROI = (Валовий прибуток — інвестиції в рекламу)/інвестиції в рекламу". У нашому випадку ROI = (370 000 — 39 000)/39 000 = 8,5. Далі отриману цифру множимо на 100% і отримуємо 850%.

Це означає, що кожна гривня, яку ми витратили на рекламу, принесла нам 8,5 грн чистих грошей. Але в цьому прикладі ми не врахували інші витрати, крім рекламних. Їх додавання (скажімо, оренда офісу, складу, зарплати співробітникам) помітно ускладнює формулу.

Кажучи узагальнено, показник ROI більше 100% — хороший, менше — поганий (бізнес збитковий). Однак формулу ROI не можна виривати із загального контексту розвитку компанії.

Наприклад, в якісь періоди має сенс більше грошей витрачати на рекламу і маркетинг, щоб максимально розширити ринок збуту. Це означає, що ROI буде знижуватися в короткостроковій перспективі. Але в більш довгостроковій перспективі зроблені зараз маркетингові вкладення продовжать працювати вже при меншому фінансовому підживленні, так що ROI в такому випадку автоматично зросте.

Є ще кілька метрик, які вираховуються за тим же принципом, що і ROI, тільки більш затребувані маркетологами.

Перша метрика — ROMI (Return on Marketing Investment), або показник повернення маркетингових інвестицій. ROMI застосовується тільки для обліку маркетингових витрат (реклама, просування, PR-акції, гонорари маркетологів), але не включає витрати на виробництво і купівлю товару, інші витрати фірми.

Друга метрика — ROAS (Return on Advertising Spend), або показник окупності витрат на рекламу. В даному випадку враховуються тільки рекламні витрати в рамках конкретної рекламної кампанії. Дозволяє визначити, чи отримує компанія прибуток від використовуваних рекламних інструментів.

Третя метрика — MRE (Marketing Expense to Revenue, Маркетинговий індекс витрат до доходу) дозволяє підрахувати витрати на маркетинг стосовно отриманого доходу.

Формула тут досить проста: "MRE = Витрати на маркетинг за певний період/Дохід за той же період". Повернемося до прикладу з велосипедами. За півроку ми заробили 370 тис. грн, на рекламу витратили 39 тис. грн, на зарплату маркетолога — 40 тис. грн.

Отримуємо: MRE = (39000 + 40000)/370000 = 0,21. У відсотках це буде 21% — значить, 21% доходу ви витрачаєте на маркетинг.