Рекламний ринок під час пандемії. Що відбувається в українській рекламі і чого чекати завтра
У MediaHub, наприклад, зазначають, що на цей раз мова йде не тільки про скорочення бюджетів, але і про безпрецедентний перерозподіл рекламних потоків, які мігрують в онлайн. Крім того, зміниться і рекламний контекст - іміджева реклама змінить адресну. Нові споживчі моделі будуть диктувати і нові підходи.
Тренди зростання
Самий очевидний тренд - вихід в онлайн. Тільки в перший тиждень карантину кількість унікальних користувачів і час сеансів в Facebook, Instagram, Youtube зросла до 3 разів. Це, а також зниження конкуренції, що призвело до здешевлення рекламного трафіку. Вже зараз його можна купувати на 30-40% дешевше і в набагато більших обсягах, ніж в докризовий час.
"З досвіду спілкування з нашими клієнтами за останній тиждень можу сказати, що збільшити інвестиції в е-commerce планує більшість керівників або власників бізнесу, - розповідає Андрій Камчаткин, керівник digital напрямки платформи MediaHub і засновник компанії Inprime. - Велике переселення в інтернет вже зараз відбувається, з часом воно буде ще більш інтенсивним, так як зараз багато поставили на паузу розробку нових стратегій".
Не повинні відчувати песимізму і в телевізійних холдингах, вважають в MediaHub. Зростання ТВ-перегляду спостерігається у всьому світі, причому цифри - до +25% в залежності від країни. Україна - не виняток, говорить керуючий партнер MediaHub Роман Пересунько: "Кількість ТВ-глядачів буде зростати, так само, як і інтерес рекламодавців. Українці будуть сидіти вдома, де інтернет, зокрема соціальні мережі і телебачення, залишаються головними розвагами для більшості. Споживання телевізійного і відеоконтенту очікує стабільне зростання. У той же час раджу звернути увагу на нові точки перетину бренду і аудиторії в онлайні. Це стриминговые сервіси, онлайн-магазини по продажу послуг і товарів. Нова реальність формує нові споживчі звички і, як наслідок, нові способи розміщення реклами".
Невизначеність офлайн
Складніше ситуація з іншими рекламними каналами. Зовнішня реклама - одна з тих сфер, на якій зміни можуть позначитися досить болісно. "Поки втрата ринку зовнішньої реклами обмежилася метро. Будемо відверті: реклама в метро - це мізерна частина ринку зовнішньої реклами. Принаймні, у нас в країні, - розповідає керівник напрямку медіабаїнга в MediaHub Олексій Семенов, - а от інші зовнішні площі можуть відчути на собі кризу. Але оскільки специфіка такої реклами - бронювання площин заздалегідь, то про справжні втрати можна буде судити тільки в наступному місяці, а обсяг втрат буде залежати від тривалості карантину і можливого посилювання заходів, пов'язаних з пересуванням у населених пунктах".
Карантин малює нові логістичні ланцюги і вузли комунікацій: магазини, відділення пошти, аптеки мимоволі стали центрами великого скупчення людей. Як припускають в MediaHub, в цих місцях навіть можна очікувати появи нових площин для реклами та/або подорожчання рекламних площин в радіусі 500 метрів від цих місць.
Деякі учасники ринку очікують, що відсутність вуличного руху і трафіку позначиться на радіорекламу. Однак Олексій Семенов зазначає: "Всупереч очікуванням, дані з плеєрів радіостанцій говорять про стабільний слухання радіо в період карантину. Звичайно, картина може змінюватися, і, можливо, саме зараз буде розроблено і запропоновано новий формат, ефективно поєднує радіо і діджитал. Зараз час нестандартних рішень, і хто знайде це рішення - отримає вакцину від подібних епідемій".
Зміна моделі
Нова споживча модель лише формується, але вже зараз можна судити про деякі тренди, на які орієнтуються рекламодавці під час кризи. Один з них, за словами Андрія Камчаткина, - хвилеподібність покупок. "Причому хвилеподібність - не тільки від слова хвиля, але і від слова хвилювання - будь стрибок долара, будь-яка значуща інформація викликає сплеск покупок. За нашими даними, споживачі інвестують в товари першої необхідності, в цей час йде активний спад продажу інших послуг і товарів. Проходить два-три дні і якщо інформаційний фон вщухає, народ заспокоюється і починає наступну хвилю".
Вже зараз такі рекламодавці, ресторани, туристичні компанії, організатори концертів та подій, торгові центри, словом, вся сфера розваг, повністю зникла з рекламного ефіру. Настав час інших брендів. У MediaHub прогнозують активність компаній, які займаються нерухомістю, продажем автомобілів, ювелірних прикрас. Тобто те, у що люди звикли вкладати під час змін.
Завтра
Наскільки я бачу по нашим клієнтам і колегам, час першої розгубленості пройшло. Зараз настав період максимальної концентрації: переговори, перегляд домовленостей, пошук нових можливостей. Бізнес розуміє, що важливо не тільки вижити, але і підготувати трамплін для майбутнього післякризового зростання. Відповідно, комунікація зі споживачами - це must. Оператори реклами та агентства намагаються пристосуватися до нових умов, як і ми, знижують ціни, формують нові пакетні пропозиції. Все це відбувається вже зараз.
Не думаю, що справа дійде до банкрутств, але злиття і поглинання на рекламному ринку цілком можливі. З приводу ціноутворення, то зараз найбільш нетерплячі намагаються продавити нові ціни, користуючись кризою. Але солідні гравці розуміють, що вони на ринку надовго і всі питання (знижки) краще отримати полюбовно, без тиску. А ці пропозиції вже готують. Ринок завмер, але не спить - зараз проходить активна фаза розробки нових рішень і переговорів зі старими партнерами. Тим часом падіння цін неминуче в тому випадку, якщо карантин триватиме ще кілька місяців.
Варто очікувати тій же ситуації, як під час кризи 2013-2014 років, - це провал ринку і жорсткий демпінг. Нагадаю, що саме тоді демпінг просто зруйнував багато напрямків бізнесу. Адже при падінні продажів у нас насамперед знижують ціни, тим самим збільшуючи дохід, але знижуючи прибуток, що веде до деградації напрямку в цілому. Але є і позитивні сторони. Зараз дуже вигідно охопити аудиторію ринку і клієнтів конкурентів за заниженими цінами за допомогою інтернет-реклами. Вибудувати діалог з потенційними споживачами, працювати на лояльність до вашої компанії. Той, хто використовує креативний брендинг і правильний SMM, зможе пережити кризу з найменшими втратами.
