Тяжіння і формат. Як ТРЦ борються за клієнтів
Сучасний споживач розпещений різними концептами ТЦ і ТРЦ, до того ж він може ще й вибирати між онлайн - та офлайн-шопінгом. Такі реалії стимулюють ТРЦ застосовувати інноваційні методи залучення відвідувачів. Як створити той магніт, який буде цікавий конкретної аудиторії, нам розповіли учасники ринку комерційної нерухомості.
Високу ефективність залучення покупців, за словами Катерини Жураківської, маркетинг-директора МФК Gulliver, показує проведення масових заходів в ТРЦ, які працюють на більший охоплення різних цільових аудиторій. Експерт радить оцінювати ефективність заходів в ТРЦ з урахуванням інтересів орендарів. Великі заходи, які стимулюють продажі, досить ефективні, в тому числі і ночі/вікенди розпродажів. Але вони досягнуть максимальної ефективності лише тоді, коли орендарі будуть надавати чесні знижки, активно інтегруватися в заходи ТРЦ. "Займаючи пасивну позицію, орендарі самі прирікають себе на поганий результат", — підкреслює експерт. Також продуктивність залежить від формату. Наприклад, святкування дня народження ТРЦ завжди ефективно, адже одним із головних завдань цього інструментарію є залучення нової цільової аудиторії і мотивація постійних клієнтів.
Основний драйвер, щоб вгадувати бажання покупців, — це Big data, або масивні бази даних про людей та їх поведінці. У той же час маркетинг-директор МФК Gulliver радить пам'ятати, що зручність для покупця міцно займає перше місце, зрушуючи на другий план цінову конкуренцію.
Максимальний ефект приносять заходи, спрямовані на створення сильних емоцій і вироблення ендорфіну, — одноразові високобюджетні маркетингові заходи у форматі концертів, розіграшів високобюджетних призів. Проте їх ефект короткостроковий, звертає увагу Заряна Солтан, менеджер з маркетингу та лізингу компанії Immochan. Вона зазначає, що в даному випадку потрібна системність, яка дозволить трансформувати місце здійснення покупок в destination point саме за рахунок створення певних позитивних асоціацій з проектом на довгостроковій основі. У компанії вважають, що мікст і різноманітність різноформатних заходів для різних категорій клієнтів ведуть до максимального ефекту. Серед ефективних методів залучення покупців експерт виділила наступні: наявність актуального набору орендарів, наявність емоційної складової і можливість пережити новий досвід. "Вміння дивувати без функціональних і експлуатаційних проблем — це те, до чого повинна прагнути керуюча компанія ТРЦ, — підкреслює вона. — Сьогодні ви можете організувати концерт, далі ця ж майданчик буде трансформована в киберарену, каток, а потім сезонну ярмарок. Відповідно, ще на стадії проектування об'єкта необхідно передбачити точки підключення так, щоб ряд трансформацій був можливий у майбутньому".
За словами Наталії Дмитренко, директора з маркетингу Arricano, довгострокова перспектива забезпечується постійною маркетинговою підтримкою, обов'язково з участю брендів партнерів-орендарів і з використанням певного набору ключових повідомлень. "Така синергія дає ефект звички для покупця і виробляє стабільний інтерес до відвідування саме цього об'єкта, — каже вона. — Але має один мінус — не можна зупинятися ні на тиждень. Вибираємо повідомлення, інструменти, канали комунікації і йдемо з ними постійно. На це потрібен бюджет. Але зате зміни несуттєві, прогнозовані показники теж. Лояльність покупців управляє цими даними". Короткострокові заходи — наприклад, подієві формати — дають пікові цифри відвідуваності, але не з продажів.
Але такі заходи теж потрібні, підкреслює Наталя Дмитренко, з точки зору посилення позиціонування і підтвердження статусу "місця тяжіння". При грамотному управлінні об'єктом і якісному маркетингу такі асоціації в комплекті з цікавими магазинами здатні перетворити відвідувача в покупця.
Експерт також додала, що ефективними є прийоми, які залучають гостя в торговий центр, грунтуючись на його користь, культурних потреб, соціальних запитах, — виставки, ток-шоу, ділові та соціальні заходи, кінопрем'єри. Директор з маркетингу Arricano виділила три типи найбільш ефективних робочих інструменту по залученню покупців. Перший — робота online і offline в синергії. Другий — wow-ефекти в подієвому форматі, при цьому важливо не копіювати інші ТЦ. Третій — передбачення побажань клієнта на підставі його споживчої історії — робота з даними та вивчення клієнтських pain points.
