Чому українці розлюбили бренди

Приватний інтерес

Бачачи, що українці, м'яко кажучи, не шикують в магазинах, а постачальники з-за девальвації регулярно вимагають заміни цінників і перегляду умов співпраці, рітейлори сконцентрувалися на кількісній і якісній ротації асортименту. "Мережі скоротили кількість позицій представленого на полицях товару та акцентували увагу на економічній складовій реалізованої продукції. Найвигідніше сьогодні роздробі в Україні розширювати свій асортимент за рахунок власних торгових марок (ВТМ, або private label)", — зазначає генеральний директор Української торговельної асоціації Ігор Кишко. Найбільшою популярністю у покупців користуються кондитерські товари, гастрономія, побутова хімія побутова техніка. Зараз зафіксовано значне зростання продажів ВТМ в тих категоріях, де ще кілька років тому це здавалося нереальним з-за високої брендозависимости. Наприклад, у продажу кондиціонерів для волосся (на 96%), пива (на 86%), шампунів (на 48%).

За словами генерального директора Nielsen Ukraine Тетяни Безсмертної, намагаючись втиснутися практично в той же самий за розміром бюджету, що і рік тому, українці змушені заощаджувати. "Підвищення цін в Україні на товари першої необхідності і комунальні послуги спричинило за собою зміни і в структурі витрат, і в купівельних перевагах. З кожним місяцем все більше українців втрачають лояльність до брендів заради більш вигідних цінових пропозицій", — пояснює вона. Більше половини вітчизняних споживачів сьогодні не готові переплачувати за бренди. Ключова причина міграції покупця на СТМ — це ціна. "В середньому товари private label дешевше брендів-аналогів на 5-20%. Іноді різниця досягає 50-60%. Економії вдалося досягти завдяки скороченню витрат на дистрибуцію і маркетинг", — пояснює керівник департаменту ВТМ компанії "Фоззі Груп" Галина Малярова.

Однак, як запевняє директор споживчої панелі GFK Ukraine Марина Забарило, зростання попиту на СТМ виключно з низькою ціною в порівнянні з торговими марками (брендами) не пов'язаний. "Успіх private label залежить від трейд-маркетингу, тому мережі ретельно контролюють, як розташована марка, помітна вона, радять її продавці", — говорить вона. Інший важливий фактор у зростаючому попиті — це звикання до продукції: спробувавши який-небудь з продуктів ВТМ, покупець поступово переходить на всю лінійку.

Частка ВТМ в Україні за минулий рік порівняно з 2014 р. помітно зросла. "В середньому продажу продукції під власними торговими марками в мережах в два рази вище продажу брендових товарів по багатьом з категорій", — говорить керівник відділу private label магазинів "Фуршет" Катерина Баленко. За оцінками компанії Nielsen Ukraine, обсяг власних торгових марок FMCG, проданих в Україні в 2015 р. склав 1,34 млрд грн., або 7,9% від товарообігу магазинів сучасного формату. За цей же час брендована продукція впала в обсягах на 20,2%.

До чого призведе експансія private label

Природно, що такий розрив лише стимулював ритейлерів до розширення асортименту власних торгових марок. Наприклад, в мережі супермаркетів Varus представлено вже понад 600 позицій ВТМ, в магазинах корпорації "АТБ" — майже 900 найменувань продтоварів під більш ніж 20 різними ВТМ, більшість з яких вироблено і розфасована самостійно без залучення сторонніх компаній. Працювати над поліпшенням якості ВТМ мереж доводиться із-за недовіри споживачів до рівня якості таких товарів. "Поганий продукт, випущений під брендом мережі, може зіпсувати ставлення споживача до її магазинах", — стверджує консультант з питань стратегії і тактики продажів Consulting Group Юрій Григор'єв.

Паралельно мережі відкривають для себе невідомі раніше категорії. Зокрема, "ЕКО маркет" одним з перших взявся за розвиток групи алкогольної продукції No name, хоча в попередні роки алкогольний сегмент (за винятком власного імпорту мереж) залишався недоступним для ритейлерів. А компанія "МЕТРО Кеш енд Кері Україна", портфель якої налічує 4700 найменувань ВТМ, провела масштабну ревізію асортименту товарів, включивши ексклюзивні пропозиції для окремих професійних категорій клієнтів. "Всі наші власні торгові марки продовольчі, з них 95-96% виробляється в Україні. Імпортна продукція (французькі сири, ковбаси, йогурти) теж є, але це не основні наші продажу", — говорить генеральний директор "Ашан Україна" Жерар Галле.

В магазинах "Фоззі Груп", в асортименті якої понад 2500 найменувань під 11 ВТМ, з'явилися власні торгові марки дитячих підгузників, шоколадної пасти, сухих сніданків і желейних цукерок. Також компанія активно заміщує бренди вузько нішевих товарних категоріях (мюслі, гірчиця, анчоуси, паштети тощо).

"Стандартна націнка в українських мережах становить 30-40%, тоді як на продукції під ВТМ заробляють приблизно на 10-25% більше. А висока оборотність в категоріях соціально значущих товарів дозволяє мереж генерувати стабільний виручку, не віддаючи всю маржу постачальникам", — пояснює директор Української асоціації постачальників торговельних мереж Олексій Дорошенко.

Саме сегментна і цінова диверсифікація private label, як очікується, буде провідним трендом в 2016-2017 роках у вітчизняних торгових мережах. У цифрах плани ритейлерів такі: при зростанні товарообігу ВТМ в 2015 р. на 20-35% до кінця поточного року вони мають намір збільшити частку своїх продажів ще як мінімум на 40%.

Втім, на думку Юрія Григор'єва, масштабна політика експансії власних торгових марок мережевими рітейлорами загрожує вбивством брендів. Особливо тих, які ще тільки розвиваються і не встигли міцно закріпитися в роздробі і у свідомості споживачів. "У найближчій перспективі для вітчизняних споживачів це може обернутися диктатом цін з боку торговельних мереж", — вважає він . Мінімізація витрат на виробництво і обслуговування каналів збуту (з урахуванням виплати бонусів торговельним мережам) дозволяє заощаджувати від 30 до 70% у собівартості товарів під private label. Проте не варто розраховувати, що в майбутньому мережі захочуть поділитися цією вигодою із споживачем.