Розламати, щоб заробити. Чому торгові центри вдарилися в реконцепцію
Поява кожного нового сучасного торгово-розважального або бізнесового центру з якісною концепцією, як правило, викликає інтерес споживачів. Однак з часом, якщо керуюча компанія не підтримує відвідувачів в стані "тонусу", він згасає. Торговельні комплекси з неактуальною концепцією стають нецікаві орендарю, що тягне ланцюгову реакцію: рітейлер йде потік покупців знижується, прибуток від орендних платежів у власника падає. До такої ситуації можуть привести помилки в розробці первісної концепції об'єкта, неправильне управління ним, зміною зовнішньої обстановки і т. п.
Головна мета реконцепції - підвищити продажі в орендарів ТРЦ, що в подальшому дозволяє підвищити прибутковість об'єкта в цілому. Часто після реконцепції у об'єкта починається життя з чистого аркуша, аж до зміни назви, профілю операторів, цільової аудиторії. "Реконцепція покликана не просто освіжити ТРЦ, але привернути увагу нових брендів, а значить - нових потенційних відвідувачів, - говорить комерційний директор маркет молла "Даринок" Антоніна Арбузова. - Американські експерти називають це "магазини, по яких можна ходити до упаду". Наша мета - привести ТРЦ у відповідність з цим висловом".
Момент проведення реконструкції або реконцепції для кожного об'єкта визначається індивідуально. У західних країнах практикують зміна концепції ТЦ кожні 5-10 років, а в договорах оренди торгових площ передбачено, що раз в 10-15 років об'єкт закривається на один-шість місяців для реконцепції і репозиціонування. Протягом цього часу не тільки змінюється обладнання, проводиться ремонт комунікацій, оновлюються дизайн і планування торгових галерей, але також відбувається часткова або повна зміна орендарів.
В ряді вітчизняних ТРЦ, які будувалися на етапі становлення сегменту комерційної нерухомості, концепція часто геть відсутня, тому багато з об'єктів швидко морально застарівали. У багатьох сучасних якісних об'єктів реконцепція внесена в план розвитку.
П'ять "РЕ"
Реконцепції називаються заходи, які на основі аудиту попередньої концепції дозволяють підвищити прибутковість або ліквідність вже діючого об'єкта нерухомості. Комплекс заходів може включати в себе РЕброкеридж - зміна пулу орендарів, в тому числі якірних, Реінжиніринг - заміну інженерних мереж і комунікацій, РЕдевелопмент/Реконструкцію - внутрішню перебудову об'єкта або знесення будівлі цілком і будівництво нового, РЕбрендинг - зміна іміджу ТЦ і РЕменеджмент - заміну керуючої компанії. "Реконструкція - це процес оновлення відповідно до вимог сучасності, надання об'єкту актуальності. Тобто фактично реконструкція і реконцепція - це відновлення актуальності. Це той випадок, коли попит стимулює пропозицію, як люблять говорити рітейлери", - пояснює Антоніна Арбузова. У випадку з торговими центрами, як правило, реконструкція тягне за собою збільшення здаваної площі. Це, в свою чергу, означає розширення пулу орендарів. Як результат - збільшення відвідуваності і орендного доходу. Відповідно, відсоток товарообігу стрімко злітає вгору, що збільшує товарообіг орендарів в цілому і нарощує девелоперські фінансові надходження.
Потреба в реконцепції може виникнути на різних етапах життєвого циклу торгового центру - відразу після початку експлуатації або через кілька років. "Першим сигналом про необхідність змін найчастіше стає падіння орендного доходу", - зазначає керівник відділу торгових площ компанії JLL в Україні Катерина Весна. Однак втрата центром своєї ефективності - це лише наслідок інших, більш глибоких причин: від спочатку невірного проектування ТЦ і збільшення конкуренції до погіршення пулу брендів за несистемних ротацій та непрофесійного управління. "Для того щоб зрозуміти, яку саме "ре-" потрібно провести, необхідно аналізувати конкурентів, попит, прибутковість і можливість її збільшення, витрати на експлуатацію і управління і, звичайно, якість команди проекту", - радить директор "ТЕК "Енергоінвест", девелопер і керуюча компанія ASTARTA Organic Business Centre Юлія Щаслива. Далі ці причини потрібно усунути або знайти інструменти, які змогли б нівелювати вплив негативних факторів.
Час настав
Як власнику ТЦ зрозуміти, що об'єкту потрібна реконцепція? Якщо падають показники відвідуваності торгового центру, орендарі скаржаться на зниження оборотів і починають залишати торговий центр, а нових залучити не вдається. Зараз сигналом для власників також стає інформація про посилення конкуренції. Діючі ТРЦ намагаються виключити помилки управління, і посилити об'єкти до відкриття конкурента.
Деякі девелопери вважають, що криза на тлі зниження оборотів орендарів ТРЦ і БЦ не зовсім розумно вкладати кошти в оптимізацію. Але, з іншого боку, таке затягування вирішення тільки збільшує прірву між виявленими ТЦ і застарілими. "Власники об'єктів найчастіше продовжують займатися безсистемними замінами орендарів, що погіршує імідж об'єкта і не сприяє його відновленню та розвитку", - говорить Катерина Весна. Серед найбільш частих помилок управління експерт називає відсутність якірних орендарів в найбільш віддалених від основних потоків людей зонах; незбалансованість цінових категорій і товарних груп; "розірваний" tenant mix, коли оператори однієї товарної групи розташовані в протилежних частинах об'єкта, і споживачі не перетікають з одного магазину до іншого. "Часто зустрічаємо перетин асортименту острівної торгівлі з in-line магазинами, - зазначає Катерина Весна. - Серед помилок також зустрічається невідповідність маркетингової активності наповнення. Наприклад, в торговому центрі переважають бренди для споживачів до 30 років, а відвідувачів запрошують розважитися всією родиною. Ці приклади перебільшені, але засновані на реальному досвіді".
Також має сенс моментально реагувати на резонансні випадки. Наприклад, пожежа в російському ТЦ "Зимова вишня", під час якого загинули десятки відвідувачів, більшість з них діти, сколихнув увесь світ. Під час проведених після цього випадку перевірок українських торгових центрів були виявлені такі ж порушення пожежних норм, як і в "Зимовій вишні". Щоб зробити торгові центри безпечними, потрібно затвердити використання для їх будівництва та оформлення належних матеріалів на законодавчому рівні. Представники 50 торгових центрів Києва і регіонів підписали відповідний меморандум, щоб врегулювати і удосконалити систему пожежної безпеки. Головна мета меморандуму, щоб власники та орендарі ТРЦ спільно з рятувальними службами зробили заклад безпечним.
Час і гроші
Реконцепцію зазвичай здійснює керуюча команда ТРЦ з допомогою команд консалтерів, агентів, архітекторів та інженерних команд, зазначає Юлія Щаслива. "Знову ж таки, все залежить від того, в чому саме відбувається реконцепція", - уточнює вона. Реконцепція шляхом редевеломпента може полягати часткової або навіть повної перебудови або добудови проекту і тоді беруть участь всі вище перераховані команди. Реконцепція може складатися і в нескладної заміни "втомлених" і нічого не приносять проекту магазинів на нових, цікавих і трафікообразуючих гравців, в такому разі на перший план виходять агенти або власний відділ оренди керуючої компанії та інженерна команда проекту.
Щоб грамотно провести реконцепцію і підвищити комерційну ефективність ТЦ або БЦ, необхідно розуміти, що реконцепція складається з трьох основних фаз, каже засновник і президент компанії UTG Вадим Непосєдов. Перша фаза - визначення команди або підрядника, які проведуть аудит основних процесів в проекті в порівнянні з конкурентами і можливостями об'єкта: технологічними, технічними, фінансовими і т. п. При цьому дуже важливо, щоб вибрані фахівці за ступенем довіри та компетенції були вище, ніж власник об'єкта, тому їх висновки він прийме беззастережно, - підкреслює експерт. - На першій фазі аудит покаже, що власник має і які у нього можливості".
Друга фаза реконцепції визначає, якими засобами і як можна внести необхідні зміни в ТЦ. Для цього проводиться розробка планів і стратегій реконцепції. Тобто, якщо на першому етапі визначаються проблемні зони, то на другому - шляхи вирішення, усунення і заміщення їх позитивними елементами. Остання фаза - реалізація. Тут також необхідно знайти виконавців, компетенція яких, на думку власника, вище його власною або його команди. "При цьому необхідно розуміти, що є компанії, які можуть виконати якусь з трьох фаз, а є ті, що об'єднують в собі три функції воєдино. Наприклад, UTG як раз є компанією повного циклу", - пояснює Вадим Непосєдов.
Приймаючи рішення про реконцепції, власники ТЦ повинні розуміти, що цей захід призведе до тимчасових і фінансових витрат. Весь процес може зайняти від шести місяців до кількох років залежно від переліку заходів.
Від обсягу робіт безпосередньо залежить фінансова складова реконцепції. "Щоб провести першу частину реконцепція - аудит, треба витратити кошти в еквіваленті не більше двох гірських велосипедів, - говорить Вадим Непосєдов. - Ціна розробки нової ідеї, втілення її в планувальні рішення і бізнес-план рівнозначно автомобілю бізнес-класу. Останній етап - реалізація - коштує не більше 10% від річного ефекту реконцепції. При цьому перший етап зазвичай займає не більше одного місяця, другої не більш двох, а третій - від 6 до 12 місяців".
Вдалий досвід
Повний комплекс робіт по реконцепції, з усіма "ре"-складовими, в Україні ніхто не проводив, зазначає Юлія Щаслива. У випадку з ТРЦ практично всі проекти проводять реброкеридж, багато проводять частковий реінженіринг, хоча його, звичайно, краще проводити не частково, а повністю, радить вона. Поширені практики ребрендингу і дуже часто ременеджмента. Реконцепція БЦ - це в основному реброкеридж, раз на кілька років частковий реінжиніринг, і якщо цей захід не приносить позитивний результат, то владwелец об'єкта проводить наступний етап - ременеджмент.
"Приклад поступового реконцепта - київський ТРЦ "Караван", - говорить Юлія Щаслива. - Колись один з найуспішніших столичних ТРЦ в силу зрозумілих, логічних причин зараз проводить реброкеридж, включаючи вже проведену заміну гмпермаркета". Мета цього процесу - привести в проект чітку цільову аудиторію і дати їй то максимально повне речення, на яке відвідувачі готові витрачати свої кошти. Це максимально повне пропозицію - магазини-дискаунеры на чолі з "Ашан". Ще один приклад - реконцепція допомогою ребрендингу ТРЦ "Більшовик", нині ТРЦ "Космополіт". "Успішно це чи ні, варто запитати у керуючої команди проекту. Але по суті це була вимушена міра проведення ребрендингу проекту", - додає експерт, очевидно, маючи на увазі назву компанії з радянського минулого. У компанії "Енергоінвест" не тільки уважно вивчають чужий досвід, але і планують реконцепт будівлі, розміщеного на вулиці Почайнинська 38/44В з метою гармонійно інтегрувати його в діловій квартал ASTARTA. Об'єкт очікує реконцепція практично з усіма її складовими "ре".
До успішним оновлень Катерина Весна відносить реконцепцію ТЦ "Метроград". На її думку, завдяки видаленню подвійний галереї і чіткого зонування власникам об'єкта вдалося рівномірно розподілити потоки, поліпшити візуальну доступність лотів і залучити ряд популярних мережевих орендарів, які раніше не розглядали даний об'єкт для відкриття магазинів. Також вона позитивно оцінює зміни в ТЦ "Городок" і ТЦ "Глобус". "Роботи по оновленню двох цих об'єктів ще не завершені, але ми вважаємо, що прийняті рішення про ротацію орендарів позитивно відіб'ються на роботі цих ТЦ", - зазначила вона.
Навіть якщо в торговому комплексі справи йдуть успішно, не варто забувати про профілактику. Адже зі зростанням конкуренції в споживача з'являється все більше можливостей вибирати місця, де робити покупку, відпочивати, зустрічатися з друзями. І він, звичайно, віддасть перевагу більш зручному і продуманому ТЦ.
Реконцепція може стати рятувальним кругом
В ритмі швидко мінливого часу старі формати торгових центрів неминуче застарівають. Торговельні комплекси з невдалою або не сучасною концепцією втрачають свої позиції в боротьбі за орендаря, що тягне ланцюгову реакцію: рітейлер йде з об'єкта, що призводить до зниження потоку покупців, це відбивається на інших орендарів і змусить їх задуматися, чи варто продовжувати оренду в комплексі. У власника об'єкта знижується дохід від оренди і зростають витрати на маркетинг об'єкта, так як потрібно підтримувати привабливість комплексу в очах покупців. У результаті об'єкт втрачає свою привабливість, і керуюча компанія замислюється про оновлення торгового центру. Момент проведення реконцепції для кожного об'єкта визначається індивідуально, для багатьох об'єктів реконцепція може стати рятувальним кругом.
У той же час більшості власників важко зважитися на зміну концепції об'єкта, вони бояться втратити вже існуючий потік відвідувачів або своїх орендарів. Але щоб бути успішними, сьогодні об'єктах найчастіше потрібні збільшення площі, оновлення фасадів, зміна внутрішніх планувань, а це досить великі гроші і час.
Вчасно і вдало проведена реконцепція об'єкта підвищує його конкурентоспроможність, привертає увагу орендарів і покупців, виводить об'єкт на абсолютно новий рівень.
Наш багатофункціональний комплекс "Гулівер" відкрився в кінці 2013 р. Природний хід розвитку комплексу продиктував необхідність реконцепції вже на другому році діяльності МФК. Потрібно було діяти швидко і ефективно. Ми побачили, що за ці два роки в ТРЦ був створений різнорідний склад орендарів; виникли проблеми з плануванням і зонуванням, особливо на нульовому поверсі. Крім того, виникали проблеми з циркуляцією відвідувачів, а на нульовий поверх, де раніше розміщувався супермаркет "Фуршет", приходила не та цільова аудиторії, яка планувалося, більш низького купівельного сегмента.
У 2015 р. в ТРЦ провели аудит та оптимізацію архітектурно-планувальних рішень, розробили рекомендації щодо розширення складу орендарів. Фінальним акордом реконцепції стало відкриття оновленого магазину "Сільпо". Зміна на другому році життя якірного орендаря ТРЦ досить нетипове для ринку, але в нашому випадку це було серйозне, зважене рішення. Особливо враховуючи нинішню економічну ситуацію. Супермаркет став фінальним акордом стадії правильно сформованої структури пропозиції всередині нашого ТРЦ, виходячи з потреб споживача. "Сільпо" нового формату став на стільки цікавий нашим клієнтам, що вже за перші три місяці відвідуваність нульового поверху зросла на 30%, а через півроку на 45%.
Необхідні зміни
Необхідність реконцепції ТЦ виникає, коли один з основних показників діяльності об'єкта сповільнилося або зменшив свій темп у порівнянні з попереднім звітним періодом. До таких відноситься відвідуваність або інтерес споживачів до ТЦ. Головний ознака застарілої концепції - низька або нестабільна прибутковість об'єкта.
Якщо річні плани з урахуванням кореляцій на зовнішні і внутрішні фактори не виконані, це свідчить про невідповідність проекту очікуванням власника. Отже, потрібні зміни. Також до показників діяльності можна віднести інтерес операторів, оцінку бізнесу, будь-які дії конкурентів, які знаходяться в зоні охоплення проекту, політичні та технологічні зміни - все, що впливає на попит і пропозицію. Все це так або інакше впливає на бізнес і вимагає коригувань або реконцепції.
Те, що об'єкт повинен постійно розвиватися, розуміють всі девелопери. Однак вчасно усвідомити необхідність проведення реконцепції здатний не кожен власник ТЦ. Зробити це заважають, по‑перше, небажання визнати власні помилки і прорахунки у прогнозах і необхідність повторно інвестувати кошти. По-друге, авось або надія на те, що все обійдеться, або чисто слов'янське бажання не бачити очевидного. Хоча не виключено, що відтягування термінів реконцепції є частиною стратегії, яка полягає в накопиченні критичної маси проблем без постійного витрат ресурсів, щоб один раз внести масштабні зміни.
Реконцепції можна зробити квартальними, піврічними або накопичувати проблемні моменти, акумулюючи ресурси і не відволікаючись на дрібні косметичні ремонти бізнесу, внести оновлення глобально один раз в п'ять-сім років. У той же час, на мою думку, навряд чи реконцепції схильні лідери ринку, які мають безумовні міцнісні запаси і високі характеристики. У них явно немає передумов для реконцепції, оскільки їх концепція успішна і не вимагає ніяких змін. Всі інші потребують оновлення.
Успішність реконцепції оцінюють споживачі, орендарі і замовники. За роки діяльності UTG працювала над багатьма об'єктами, серед них такі об'єкти, як "Гулівер", "Глобус", "Даринок", "Квадрат", "Містечко", "Метроград", "Метрополіс". Ми активно працюємо в регіонах: у Вінниці - це "Мегамолл", в Івано-Франківську - "Велес", у Полтаві - "Конкорд", у Тернополі - "Орнава" і багато інших об'єктів у різних містах. Скажу більше, у регіонах багато ТЦ пройшли реконцепцію по другому колу. Розроблених і успішно реалізованих UTG реконцепций дуже багато, і якість робіт підтверджується повторними зверненнями наших клієнтів.
