Недостатньо чорна п'ятниця. Чому українці не дочекаються таких знижок, як американці

Купує Америка...

Це свято нестримного споживання розійшовся по світу із США, там з п'ятниці, що йде після Дня подяки (випадає в проміжок часу з 23 по 29 листопада), починається різдвяний сезон розпродажів: цей звичай встановився ще в XIX ст. Щодо походження самого терміна "Чорна п'ятниця" ходять різні версії, але розповідати про них залишимо маркетологам.

У США цей день відзначають по-максимуму. Працівникам роздрібної торгівлі не до відгулів: в Чорну п'ятницю магазини відкриваються дуже рано — близько п'яти ранку, а деякі найбільші торговельні мережі починають працювати і зовсім опівночі. Щоб залучити в магазини як можна більше покупців, першим з них пропонуються досить серйозні знижки — від 50 до 80%. Саме із-за них потім з'являються так улюблені телевізійниками всього світу кадри вривається в магазин натовпу людей, що б'ються за коробки з побутовою технікою...

За даними Національної федерації роздрібної торгівлі США, сукупна кількість покупців в Чорну п'ятницю в останні роки перевищує 200 млн осіб, середній чек — близько $400 (що не так багато, як можна було б очікувати, враховуючи загострення маркетингових пристрастей). Та ж статистика показує, що близько 20% всіх роздрібних продажів в США відбувається в період між Чорною п'ятницею і Різдвом.

Окрема тема — поведінка споживачів в ці дні. Ще за два місяці до старту розпродажів користувачі мережі починають реєструватися на спеціалізованих сайтах, які інформують про майбутні знижки. Багато особисто відвідують магазини, наглядають собі товари, які планують купити в Чорну п'ятницю. Заздалегідь приміряють одяг і взуття, з'ясовують технічні характеристики і функціонал побутової та електронної техніки.

У свою чергу великі торгові мережі намагаються якомога раніше повідомити про свою повну готовність взяти участь у Black Friday. Причому не тільки в США — це "день рітейлера" стараннями маркетологів давно відомий у всьому світі. Але оскільки День подяки — більше американське свято, в інших країнах кордону Чорної п'ятниці розмиваються. Розпродажі по всьому світу починаються раніше — вже з понеділка і закінчується у неділю. У Великобританії на покупки в Black Friday, як і в США, витрачають в середньому по $400, а ось, наприклад, в Туреччині — не більше $80.

Корисний досвід перейняли й ідеологічні противники США: у Китаї за підтримки уряду ввели в моду День холостяка, і це свято нестримного споживання за обсягами продажів швидко перевершив американський аналог. Причому День холостяка проходить на два тижні раніше Чорної п'ятниці. Це зроблено дуже хитро: багато американців весь рік відкладають гроші до Чорної п'ятниці. А китайські розпродажі на День холостяка відкриваються не тільки в звичайних, але і в інтернет-магазинах, і багато американців свої накопичення витрачають на китайських торгових майданчиках, не дочекавшись власної Black Friday.

...Україні не приклад

Популярність цієї дати в нашій країні швидко зростає: у 2018-му всі великі магазини великих міст брали участь в розпродажі, і покупців було дуже багато. Також вперше в минулому році до розпродажів підключилися, наприклад, авіакомпанії і деякі девелопери (пропонували додаткові 5%-ві знижки на квартири).

За оцінками фахівців GFK Ukraine, торішня Чорна п'ятниця була дуже успішною для продавців побутової техніки та електроніки. З 19 по 25 листопада магазинах вдалося продати товарів на суму близько 2,5 млрд грн — це на 146% більше аналогічних показників 2017-го. Самим популярним товаром стали смартфони, а також ноутбуки та телевізори. Більше звичайного покупців було в магазинах парфумерії, ювелірних прикрас та одягу.

Тим не менше в цілому в Україні до Чорної п'ятниці ставляться досить спокійно. І хоча магазини повні народу (реклама робить свою справу), але покупки наші співвітчизники частіше скоюють обдумано, ніж спонтанно. За даними GFK Ukraine, приблизно 60% українців вважають Чорну п'ятницю в Україні "придуманим святом", ще 20% готові щось купити, але не завжди є гроші на покупки. Майже 14% українців навіть при наявності грошей не готові йти за покупками саме в Чорну п'ятницю і тільки 9%, подібно американцям, чекають листопадових розпродажів.

Український варіант Чорної п'ятниці, як правило, починається в четвер і триває до кінця місяця. Багато магазини починають розпродажі вже з понеділка. Тим не менш пік купівельної активності, як і в більшості країн, в Україні фіксується в п'ятницю.

Досить докладні дані про Чорної п'ятниці 2018-го в Україні призводить провайдер знижок Picodi, який провів відповідне дослідження під брендом Black Friday.Global. Отже, про існування Чорної п'ятниці знають 88% українців. Це ті, кому відомо, що розпродаж проводиться восени, хоча більшість респондентів не можуть назвати точну дату. У 2018 р. продажі в Україні в Чорну п'ятницю виросли на 410% порівняно зі звичайним днем. Для порівняння: в Польщі відзначається зростання на 979%, у Фінляндії — на 1130%, в Казахстані — понад 1600%, в Австрії — 3000%.

Як відзначають автори дослідження, в Україні рітейл може запропонувати несподівано високі знижки. За даними Picodi, середня знижка за Україну в день розпродажів зовсім незначно зменшилася (з 66% у 2017 р. до 64% в 2018-му). При цьому цифри практично збігаються з знижковими очікуваннями українців в цей день (62%). Втім, результат може бути не цілком релевантним з причини того, що заснований на даних лише однієї інтернет-платформі знижок. Якщо пройтися в Чорну п'ятницю по магазинах, то, може, і не вийде скупитися з середнім дисконтом у 64%.

38% українців зазначають, що вже знають, що куплять в період розпродажів. Статистика останніх років показує, що у першу п'ятірку входять одяг, взуття, побутова техніка, електроніка та косметика з парфумерією. Найменшим попитом у Black Friday користуються книги, спортивні товари, нижня білизна.

В середньому на одного учасника розпродажів доводиться 3,8 одиниці купленого товару. Українці планують брати участь у розпродажі як в інтернет-магазинах, так і в торгових центрах. Ті, хто не обмежиться одним каналом, готові витратити 3139 грн.

Жарти зі знижками

А тепер трохи холодного душу. Своє дослідження минулорічної Чорної п'ятниці також провело видання Texty.org.ua. За його даними, по-чесному знижки пропонуються рідко: з 7280 проаналізованих товарних позицій лише 7% продавалися з реальними знижками. В більшості випадків українські магазини на Чорну п'ятницю давали 0% замість обіцяних знижок або навіть продавали товари дорожче.

Автори дослідження збирали ціни на товари (смартфони, ноутбуки, телевізори, велику і дрібну побутову техніку, одяг, сумки, парфумерію) в інтернет-магазинах з травня по листопад 2018-го. Потім вибрали ті, що продавалися зі знижками на Чорну п'ятницю і порівняли цю ціну з середньою вартістю за півроку.

Результат: тільки в 486 випадках з 7280 заявлена знижка відповідала реальній або була близька до неї. У 1653 випадках знижка становила рівно 0% від середньої ціни за півроку (тобто знижки не було). У багатьох випадках знижка була, але значно менше, ніж оголошена. Нарешті, 991 товар з досліджених продавався дорожче, ніж зазвичай. Також нерідко в Чорну п'ятницю збувають залежалися на складах або браковані товари.

Залишається погодитися з тими, хто вважає, що справжньою Чорної п'ятниці в Україні немає, є рекламний хід. І зовсім інша споживча культура, як і інша культура роздрібно-торгівельного бізнесу. Можливо, головна причина того, чому Чорна п'ятниця у нас не славиться ні такими знижками, ні такими гуляннями, як в Америці, - в тому, що торговці не спускають товар за будь-якою ціною, знаючи, що продадуть його, і пізніше, за потрібні гроші. Просто в США споживач значно частіше хоче мати товар саме з нової, а не минулорічної колекції і скидати до кінця року всі непродане - нормальний бізнес. А у нас влітку будь-якого року можна знайти розпродажу товарів з минулих років. І не в разі дешевше, як в американську Чорну п'ятницю, а на лічені відсотки.