Наповнити під зав'язку. Напередодні профіциту торгових площ ТРЦ відточують роботу з орендарями
Зростання орендних ставок і зниження вакантності, розвиток нових форматів і вихід на український ринок нових знакових міжнародних рітейлерів - практично всі з оптимістичних прогнозів експертів щодо розвитку ринку торговельної нерухомості в 2018 р. збулися. За минулий рік і перші місяці поточного року в столиці ввели в експлуатацію вісім нових ТРЦ, внаслідок чого сукупна пропозиція торгових площ на ринку сягнула 1,5 млн кв. м. І цей тренд збережеться: в найближчі три роки в Києві планується ввести в експлуатацію 16 нових ТРЦ загальною орендною площею 1,1 млн кв. м.
Введення в експлуатацію заявлених квадратних метрів посилить конкуренцію між ТЦ, спричинить перерозподіл трафіків діючих об'єктів і призведе до первинного насичення ринку торгової нерухомості. Маючи більший вибір якісних торгових площ, рітейлери будуть порівнювати альтернативи і вибирати кращий варіант. Тому навіть тим ТРЦ, у яких вакантність прагне до нуля, розслаблятися не варто. Краще робити акцент на "правильному" клієнта, щоб максимально задовольняти різнобічні потреби відвідувачів.
Підготовча робота
Пошук і залучення і надійних платоспроможних орендарів комерційної нерухомості є складним процесом і потребує продуманої стратегії. Адже заповнити окремо взяті приміщення недостатньо, потрібно максимізувати орендний потік в цілому. Щоб приміщення приносили стабільний постійний дохід, необхідно орієнтуватися на цільову аудиторію і правильно підібрати орендарів. "Перед проведенням пошуку нових орендарів ми проводимо детальне дослідження зони охоплення проекту з метою визначення основних потреб населення", - розповідає Анна Корягіна, комерційний директор компанії Ceetrus Ukraine (міжнародний девелопер).
Далі визначаються основні профілі клієнтів, які складуть 80% майбутнього трафіку проекту, проводяться фокус-групи, інтерв'ю і знайомства. Паралельно компанія тестує інтерес потенційних орендарів до проекту, досліджує конкурентів та їх орендарів. Склавши отримані дані та отримавши загальну картину, переходить до активного процесу комерціалізації. "Наше завдання - забезпечити унікальна пропозиція, - наголошує Анна Корягіна. - Це дозволить надати максимальний вибір товарів і послуг під одним дахом, що зможе забезпечити успіх проекту та дасть можливість боротися з пропозицією конкурентів, так і подальшим розвитком електронної комерції".
У компанії Arricano роблять акцент не на пошуку, а на виборі нових орендарів. "Наше ноу-хау полягає в тому, що ми чітко визначаємо споживчі профілі наших цільових аудиторій, а потім підбираємо рітейлерів, які максимально відповідають потребам ЦА торгово-розважального комплексу, - каже Михайло Меркулов, CEO Arricano. - Рішення про вибір нового орендаря в компанії ґрунтується на результатах досліджень про споживчих перевагах в ТРК, а також наш досвід - що нового і корисного можна запропонувати відвідувачам". Із стратегічних критеріїв вибору нових орендарів девелопер виділяє високий товарообіг на квадратний метр, технологічність і готовність рітейлера розвиватися разом з Arricano швидкими темпами. До речі, нещодавно девелопер презентував мобільний додаток Prospektus - персональний омниканальный шопінг-асистент для покупця. З іншого боку, додаток вирішує більшість больових точок рітейлу - зниження витрат на рекламу, персоналізований мікротаргетинг, управління запасами, збір покинутих кошиків.
Хто на новенького
Для залучення нових орендарів компанія використовує мікс інструментів, який залежить від профілю клієнта. Так, Ceetrus Ukraine регулярно бере участь в міжнародних виставках для формування позитивного іміджу країни та інформування орендарів про перспективи розвитку в Україні, в локальних виставках і конференціях, відвідує ТЦ в інших країнах - для обміну досвідом, вивчення нових ринків та ідентифікації потенційних для співпраці брендів, взаємодії з брокерськими агентствами, веде соціальні мережі, сайти компанії і проектів з обов'язковою наявністю форми зворотнього зв'язку.
За словами Дар'ї Кухаренко, комерційного директора White Lines, найкращий канал просування комерційної нерухомості - це локація та інформація про можливості оренди, розташована в безпосередній близькості від об'єкта або безпосередньо на об'єкті. Далі - інтернет та профільні майданчики для розміщення оголошень про оренду. А найбільш ефективний спосіб пошуку нових орендарів - це дзвінки директорам з розвитку рітейл-мереж.
NAI Ukraine, причетна до появи на українському ринку мегабрендів H&M, Koton, DeFacto, IKEA та інших, виробила методологію, яка дозволяє їй діяти успішно. Вона включає чотири основні етапи: І - ознайомлення з особами, що приймають рішення в штаб-квартирі бренду, сповіщення його про реальну ситуацію в Україні; ІІ - визначення стратегії виходу (прямий вихід або франчайзинг); ІІІ - зустрічі з ними і подання проектів в їх офісах або на міжнародних виставках; ІV - зустріч в Україні: показ об'єктів та Києва. "Ми не розраховуємо, що Україну хтось розглядає адекватно: зазвичай інформація про країні повністю відсутня, - коментують у NAI Ukraine. - Часто доводиться розповідати про такі речі, як географічне розташування, взаємозв'язок з Росією, кількість населення, розмір ВВП". Далі -занурення в реальні цифри, що характеризують економіку України, надання інформації про роздрібному ринку країни, порівняння з іншими країнами.
"Товарообіг не можна оголошувати, тому узагальнюються результати і показується загальний рівень по товарним групам. Це, як правило, показові цифри, руйнують стереотипи про те, що Україна - бідна чи малоцікава країна", - підкреслюють в брокерській компанії. Потім слід вихід на ринок. Бренди, побачивши міць ринку, зацікавлені у своїй присутності, але як і раніше можуть вважати прямий вихід ризикованим. Раніше це був основний спосіб виходу на український ринок, однак за результатами останніх років - це менш популярний спосіб, ніж прямі інвестиції. У роботі з брендами, вже представленими в Україні, методологія практично не змінюється. Паралельно брокер використовує інші способи просування об'єктів і пошуку нових орендарів - участь у професійних виставках в Україні та за кордоном, що спеціалізуються на торговельної нерухомості, зустрічі з представниками найбільших мереж, просування в соцмережах і публікації в міжнародній пресі.
Всякому місту
Слід врахувати, що принципи роботи з пошуку орендарів в різних містах трохи різняться. В першу чергу відмінність спостерігається між столицею і регіонами. Особливо з точки зору франчайзингу, відзначають в NAI Ukraine: мільйонники готові заходити багато, але в менші міста - немає. У таких випадках компанія використовує пошук локальних партнерів тим брендам, франчайзингові партнери яких ще не готові заходити в це місто. Знаходить місцевих підприємців, переконує в доцільності розвитку високоякісних брендів та забезпечує мар'яж між українськими франчайзі, віддаючи права на локальний ринок місцевому представнику.
У Ceetrus Ukraine намагаються в першу чергу приводити в проект професійних національних мережевих операторів. При цьому беруть до уваги, що для успішності проекту одним з KPI є наявність певної частки місцевих орендарів з урахуванням характерних властивостей регіону. Наприклад, по Львову можна виділити таку специфіку: високий професіоналізм в організації острівної торгівлі - через сусідство з Польщею, де вона представлена на найвищому рівні. Ринок комерційної нерухомості Львова можна назвати ринком девелопера - з-за обмеженої пропозиції якісних проектів. "Якщо в Києві ми часто змушені боротися за орендаря, то у Львові якісний проект миттєво ідентифікується самим орендарем, який часто проявляє ініціативу першим, - зазначає Анна Корягіна. - Також місту властива орієнтація на довгострокове співробітництво - в існуючому проекті у нас практично немає ротації. Орендарі якісно підходять до оцінки перспективи свого бізнесу у нашому проекті".
На думку Михайла Меркулова, принципи роботи відрізняються, оскільки в деяких регіонах різне співвідношення мережевих і місцевих операторів. І місцевим потрібна велика підтримка, в тому числі і маркетингова, щоб підвищувати їх товарообіг. "Але в той же час у нас єдині стандарти співпраці з нашими партнерами-орендарями - це наш корпоративний принцип, - підкреслює CEO Arricano. - До підписання договору контрагенти і потенційні партнери проходять перевірку. А в процесі роботи ми прагнемо системно і максимально підтримувати наших партнерів: розсилаємо наші плани, пропонуємо ефективні інструменти впливу на вибір покупців, надаємо звіти з даними про трафік, охватах в digital, публікації в медіа. І розраховуємо на такий обмін важливою інформацією, адже з її допомогою ми можемо разом працювати більш ефективно".
Дрібним шрифтом
Посилення конкуренції потребує від торгових центрів не лише уваги до орендарів, але й глибокого розуміння їх побажань. Адже часто крім основних критеріїв існують приховані очікування або вимоги. Серед стандартних додаткових очікувань орендарів від девелоперів Анна Корягіна перераховує фінансову участь у виконанні адаптаційних робіт; виконання адаптаційних робіт в більшому обсязі, ніж стандартна пропозиція стану приміщення; пільгові умови на розміщення додаткових рекламних площ або ж паркувальних місць (при наявності служби доставки); використання форми договору орендаря і т. д.
У NAI Ukraine відзначають, що крім площі, висоти приміщень та інших фізичних характеристик орендарів цікавить майбутнє сусідство і їх розташування в ТЦ - так званий tenant-mix. Вибираючи конкретну локацію, орендарі враховують, які бренди розташовані поруч з ними. Їх побажання - щоб вони були більш потужними, ніж сусід. Буває навпаки: просять, щоб не було прямої конкуренції за ціновим позиціонуванням. Практично жоден з міжнародних брендів не готовий розміщуватися в оточенні українських, які в їх вустах - "ноунеймы".
Девелопер повинен враховувати побажання не орендаря, а майбутніх відвідувачів ТРЦ, коментує Дар'я Кухаренко: "Якщо буде трафік - будуть і орендарі. А якщо трафіку не буде, то як ти не зважай вимоги орендарів, вони не зайдуть в об'єкт, якщо в ньому не буде потоку потенційних покупців".
В Arricano є свої приховані вимоги до орендаря. "Перше - це технологічність орендаря. Зараз ритейл-оператор не може бути максимально ефективним, якщо у нього немає, наприклад, онлайн-каталогу, немає інтернет-каналів продажів, немає потужної підтримки в цифрових медіа, -аргументує Михайло Меркулов. - Також важливо, наскільки орендар розуміє концепцію об'єкта і націлений на довгострокову співпрацю. І, безумовно, це професіоналізм команди і методи управління об'єктом".
Залишатися в ефірі
Питань щодо того, чи потрібна рекламна кампанія об'єкту, який заповнений орендарями і успішно функціонує, у гравців ринку навіть не виникає. Наявність нульової вакантності за станом на певну дату абсолютно не гарантує збереження аналогічної картини на перспективу, підкреслює Анна Корягіна. "Ринок комерційної нерухомості активно розвивається, з'являються нові якісні проекти, вже існуючі проекти проводять ремоделлинг, - коментує вона. - У зв'язку з цим необхідно підтримувати постійний інтерес клієнтів до торгового центру, а також забезпечувати партнерам-орендарям можливості проявити себе в рамках проекту".
"Кампанія, безумовно, потрібна. Але не рекламна, а швидше репутаційна, яка націлена на зміцнення ринкових позицій в В2В і В2С напрямках, - уточнює Михайло Меркулов. - В В2В ми інформуємо про ринок нових орендарів, про зміни в tenant-mix, ділимося нашими кейсами та інноваціями".
У NAI Ukraine нагадують про потребу в "листі очікування", щоб у разі проведення якоїсь ротації був вибір для потенційної заміни. "Але все ж реклама після відкриття спрямована більше на потенційних покупців. Вона розповідає про трьох основних характеристиках торгового центру: реклама брендів і товарів, розваг і подій у торговому центрі. Всі ці складові - особливо третя - з часом будуть мати все більшу значимість", - вважають в NAI Ukraine.
Що стосується каналів рекламного просування - традиційним для розвинутих країн сьогодні є digital, але оскільки в Україні він не працює на 100%, то поки не можна відмовитися від традиційних рекламних кампаній з зовнішньою рекламою. Комбінація digital і зовнішньої реклами призводить до максимального ефекту. Деякі девелопери вважають за краще не робити іміджеву зовнішню рекламу та використовувати її виключно як засіб сповіщення про важливі події в торговому центрі. "Перш ніж планувати рекламну кампанію і вибирати той чи інший інструмент просування, важливо розуміти ДНК свого бренду, свою цільову аудиторію, на яку спрямоване рекламне повідомлення", - підсумовує Анна Корягіна.
Орендар для РК
В останні роки питанням пошуку орендарів для своїх комерційних площ стурбовані і забудовники. "Головним завданням забудовника у сфері комерційної нерухомості є забезпечення синергії інтересів між потребою мешканців у тих чи інших товарах і послугах і бізнесом для створення вигідного пропозиції, яка буде користуватися попитом", - зазначає Ігор Оверко, генеральний директор СГ "Синергія". У цьому сегменті ринку компанія виділяє два види клієнтів: великі мережеві компанії, середній і малий бізнес. Перші - це завжди надійний партнер, який забезпечить мешканців ЖК якісними товарами та послугами. Ще на етапі проектування РК забудовник знає, хто з партнерів потенційно зайде в проект, і під час будівництва, враховуючи їхні вимоги до приміщень, веде з ними переговори.
Виходячи з цього, найбільш ефективним засобом залучення мережевих орендарів забудовник називає якісний нетворкінг. Для другого виду клієнтів (МСБ) "Синергія" створює максимально сприятливі умови: передбачає раціональне зонування приміщень з розрахунком на різні види бізнесу, низкоконкурентную середовище, а також надає мотивовану і якісну цільову аудиторію, яка складається з мешканців прилеглих РК. Щоб полегшити старт для підприємців, компанія самостійно проводить аналіз потреб і уподобань мешканців, їх фінансових можливостей і надає інформацію орендарям. Для залучення клієнтів цієї категорії використовуються профільні інтернет-ресурси, таргетування рекламних кампаній в соцмережах та ін., але найбільш ефективним засобом залучення є сарафанне радіо.