Мільярд для Telegram. На що витратить гроші і як зароблятиме Павло Дуров

"Телеграм" позичив на розвиток

Компанія Telegram Group Inc., зареєстрована на Британських Віргінських островах, 12 березня, не особливо це афішуючи (стало відомо лише 15), провела розміщення конвертованих облігацій на $1 млрд з терміном погашення пʼять років під 7% річних. Мінімальний лот для участі становив $500 тис., номінальна вартість облігації — $1 тис. Бонди розміщені до 2026 р., перша виплата купона намічена на вересень 2021-го.

Захід невипадково проводився без зайвого розголосу: бажаючі позичити грошей дітищу Павла Дурова і так штовхалися ліктями. Як повідомляють джерела, книга заявок на облігації Telegram закрилася 11 березня з перепідпискою приблизно в чотири рази, тобто інвестори були готові купити облігації на $4 млрд. Але стільки грошей компанії поки що просто не потрібно.

Агентами з розміщення облігацій виступили VTB Capital, Aton, приватний швейцарський банк Reyl&Cie SA, а також неназвані поки що азіатський і французький банки.

У разі, якщо IPO (первинне розміщення акцій) Telegram пройде в перші три роки з моменту розміщення облігацій, тобто до березня 2024 р., власники бондів зможуть конвертувати їх в акції Telegram з дисконтом в 10% до ціни розміщення. В 2025 р. дисконт збільшиться до 15%, в 2026-му — до 20%. Тобто нинішній продаж облігацій — це можливість у майбутньому стати співвласником компанії.

Як пише американське ділове видання WSJ, основна частина залучених грошей піде на те, щоб розрахуватися з кредиторами. Павло Дуров винен їм приблизно $700 млн, які зобовʼязаний виплатити до кінця квітня 2021 р. Загальний же борг Telegram перед інвесторами становить близько $1,7 млрд — саме таку суму Дуров залучив раніше на запуск своєї блокчейн-платформи TON. Крім виплат за боргами, Telegram повинен також покривати витрати на обладнання та послуги дата-центрів — а вони швидко збільшуються через стрімке зростання аудиторії месенджера.

Інтерес інвесторів до Telegram невипадковий — один з найпопулярніших у світі месенджерів залишається самостійним проєктом (а не частиною якоїсь IT-корпорації), а головне — досі він взагалі ніяк не монетизувався. Справжня цілина. Про майбутню монетизацію Telegram Павло Дуров оголосив тільки в грудні й одразу поспішив запевнити користувачів, що жодна з нині існуючих можливостей не стане платною.

Що Павло Дуров не робить — виходить медіа…

Треба віддати належне творцеві Telegram: реалізовані ним проєкти незмінно стають майданчиками не стільки для міжособистісної, скільки для масової комунікації. Більш того, самі вони стають основою для появи мас-медіа зовсім нового типу.

Так сталося, наприклад, з безумовно дуже вдалою за своєю архітектурою соціальною мережею "ВКонтакте". Невипадково ж російська влада поспішила віджати її у Дурова, як тільки став очевидним колосальний медійний потенціал цієї соцмережі.

Але натомість до смерті ображений на Кремль Павло Дуров, виїхавши з країни, створив абсолютно непідконтрольний владі майданчик — месенджер Telegram, який тільки починався як засіб захищеного спілкування між людьми, а потім дуже швидко розвинувся до рівня платформи масових комунікацій. Дуже простий і стабільний, з мінімальними обмеженнями, Telegram дозволяє створити власне ЗМІ (канал) або майданчик для спілкування (чат) буквально за секунди — головне, щоб вам було що сказати людям.

Завдяки цьому і зʼявився справжній феномен Telegram-каналів — медійних майданчиків особливого формату. Сьогодні Telegram-канали і чати переживають справжній розквіт, у тому числі завдяки тому, що вони дуже легко монетизуються.

Два роки тому Павло Дуров навіть підступився до того, щоб створити на базі месенджера Telegram з використанням технології блокчейн повноцінну самостійну інтернет-платформу, по суті, "новий інтернет" (TON — Telegram Open Network). Той проєкт, правда, знищила американська влада — вона заборонила випуск токенів, за рахунок якого мало бути профінансовано створення такої масштабної платформи. В результаті Дуров залишився з боргами перед інвесторами, а проєкт TON дуже неквапливо розвиває співтовариство незалежних розробників.

Те, що відбувається зараз, по суті, наслідок тієї історії. Дурову потрібні гроші, щоб повернути їх інвесторам, та й якщо проєкт TON не був реалізований, тепер потрібні кошти ще й на підтримку всієї величезної інфраструктури Telegram, яка обслуговує понад 500 млн користувачів.

Важливо розуміти: на відміну від конкурентів, Telegram досі ніяк не монетизувався. Вся реклама в ньому — це реклама власників каналів і чатів, адміністрація месенджера до цього часу не пропонує взагалі ніяких платних послуг. Це ключова відмінність Telegram від конкурентів.

Монетизація вже завтра

Серйозних конкурентів у Telegram не так вже й багато. Значно більші поки що WhatsApp (2 млрд користувачів), Facebook Messenger (1,3 млрд), WeChat (1,2 млрд), QQ (648 млн), а також дуже популярний на пострадянському просторі Viber (260 млн) — всі мають обмеження, що заважають їм розвиватися далі.

WhatsApp і Facebook Messenger належать американському інтернет-гіганту Facebook, який, сам скутий масою обмежень, змушений жорстко цензурувати своїх користувачів, а тепер ще й ходить під дамокловим мечем американського антимонопольного законодавства. В результаті ці програми не приносять значного доходу гігантові соцмереж. У WeChat і QQ усе ще гірше — це китайські компанії, спілкування в яких повністю підконтрольне владі Піднебесної. Тобто вони, звичайно, монетизуються і цілком успішно, але "крок вліво, крок вправо…"

Що ж стосується Viber, то, як сказав "ДС" голова департаменту з продажу в Україні, РФ і країнах СНД Rakuten Viber Сергій Самородов, компанія завжди виконує всі вимоги влади країн, в яких працює. Такий підхід дійсно дуже полегшує монетизацію: багато компаній використовують Viber для прямої комунікації зі своїми клієнтами. (Поки оглядач "ДС" писав цей текст, йому на смартфон прийшло пʼять сповіщень і комерційних повідомлень від різних українських фірм — усе через Viber.) Але як майданчик для масової комунікації Viber малоефективний і тому досягає свого максимуму.

Крім того, всі перераховані месенджери навіть якщо хороші як засіб особистого спілкування, то або взагалі не можуть бути медіамайданчиками, або дуже незручні для цього.

А ось Telegram з самого початку працював за принципом "якщо закони країни заважають свободі слова, то тим гірше для законів". Це вилилося в численні заборони месенджера в таких державах, як Іран, Китай і Росія (можна згадати затяжну війну з "Роскомнаглядом", яку влада в підсумку ганебно програла). Тому Telegram сьогодні, до початку монетизації, має стійкий імідж надійного месенджера з практично повною свободою висловлювання в ньому.

Справді, щоб адміністрація Telegram тебе обмежила, треба дуже постаратися — або видавати себе за іншу людину, або відверто організовувати теракти, або масово публікувати особисті дані інших людей. А так — хоч наркотиками торгуй… (Що багато хто і робить.)

На чому заробить месенджер

У Telegram одним з основних інструментів монетизації називають створювану нині рекламну платформу для Telegram-каналів. Щомісяця Telegram генерує в середньому близько 350 млрд показів аудиторії в 42 млн активних каналів. А якщо додати сюди ще й чати, то цифру можна сміливо подвоювати.

Замість того щоб продавати рекламу безпосередньо, наскільки можна судити з інсайду, Telegram буде використовувати агентську модель, оскільки самостійно контролювати всі відносини з дрібними рекламодавцями месенджер просто фізично не зможе. За цією схемою угоди із зовнішніми компаніями в різних регіонах будуть укладати сторонні агенти, які отримають з цього свої комісійні від продажів.

Також розглядається (як додаткова) монетизація за рахунок платних послуг — наприклад, стікерів, ігор, захищеного відеозвʼязку для бізнес-користувачів тощо.

Скептики вважають, що великі бренди все одно можуть побоюватися рекламуватися в Telegram, оскільки в месенджері можна легко знайти ненависницькі висловлювання і різні теорії змови. Крім того, Павло Дуров вважає використання призначених для користувача даних для таргетування (направлення на цільову аудиторію) реклами аморальним. Рекламодавці натомість зможуть зорієнтувати рекламу, вибираючи теми або навіть конкретний канал, в якому можна показувати свої оголошення.

У Telegram мають намір довести, що точна контекстна реклама є етичною альтернативою, яка не поступатиметься в ефективності таргетованій. Це і плюс, і мінус для месенджера як для рекламного майданчика. Однак, з огляду на останні тенденції, швидше за все, таки плюс.

Утім, щоб успішно почати монетизацію, адміністрації месенджера ще належить виконати вимоги магазинів додатків Apple і Google, згідно з якими в Telegram повинні припинитися заклики до насильства і незаконна діяльність, включаючи торгівлю зброєю і наркотиками. Тобто Павлу Дурову потрібно вирішити непросте завдання: обмежити кримінальну активність, але при цьому не втратити імідж "території свободи".