Маркетинг: кейси від забудовників
Маркетинг - справа тонка
Серед девелоперів, обростаючи подробицями і жартами, ходять історії про найбільш оригінальних рекламних ходах. Так, у Пекіні при покупці елітного житла компанія підбирала чоловікові дівчину на побачення, а пара, що вступила в шлюб, отримувала $9 тис. в подарунок. А от в Іспанії при купівлі житла компанія пропонувала безкоштовний розлучення і 40%-ву знижку на іпотеку парам, які вирішили розірвати шлюб.
Американці прийшли в захват від бонусу забудовника у вигляді безкоштовної татуювання, щорічної святкової індички і ялинки. Інший девелопер знайшов покупця пентхауса, який довгий час не продавався, обіцяючи влаштувати шикарний феєрверк і назвати будинок на його честь. Консервативним англійцям ближче практичні подарунки - як, наприклад, абонемент на проїзд для всіх членів сім'ї.
Маркетингові ідеї втілюються і в Україні, і бюджети на них передбачені солідні. Згідно з аналітичними даними агентства Media First Ukraine, взятих з відкритих джерел, у 2016 р. маркетинг-бюджет забудовників Києва склав 425 млн грн. Всього на ринку первинної нерухомості столиці було укладено близько 5200 угод (інформація консалтингової компанії City Development Solutions). У 2015-му і 2014-му девелопери витратили сукупно близько 210 млн грн і 220 млн грн відповідно (експертна оцінка агентства Ad Hoc Communications), зробивши за рік приблизно 5 тис. і 7 тис. угод (дані ARPA Real Estate).
Основні транзакції в 2015-2016 рр. відбувалися у класах економ і комфорт. Ґрунтуючись на тому, що оптимальна ціна за дзвінок потенційного покупця в даних сегментах повинна прагнути до 300 грн, експерти ринку підрахували, що в 2016 р. неефективний маркетинг завдав сукупний фінансовий збиток забудовникам в розмірі не менше 250 млн грн, а роком раніше - від 100 млн грн.
Як зазначає заступник гендиректора з розвитку і маркетингу компанії ТММ Олексій Говорун, найчастіше про маркетинг говорять в контексті продажів. Але в нинішніх умовах висококонкурентного середовища ринку нерухомості він починається зі створення продукту, а крутий маркетинг зі створення аудиторії, що цей продукт буде споживати, підкреслює експерт.
"Критерії конкуренції на ринку нерухомості почали змінюватися: ціна вже не є 100% вирішальним фактором. Хоча ми розуміємо, що 30% споживачів, як і раніше купують, спираючись в першу чергу на ціну. Зате решта 70% думають про інше! Маркетинг для нас - це завжди історія про споживача", - розповідає маркетолог Riverside Development Вікторія Зима.
У девелоперської компанії "Акрополь" маркетингову стратегію вибудовують, спираючись на два головні стовпи: створення якісного продукту (хороших квартир) та ефективної системи комунікації з клієнтами з допомогою різних каналів (надання інформації особисто, по телефону, е-mail, Viber, на форумах, в соцмережах і на сайті) не тільки до продажу, але і після.
"Інвестори і мешканці можуть ініціювати зустріч з керівництвом компанії, щоб отримати відповіді на питання. Ми абсолютно відкриті і прозорі - так формується позитивний імідж нашої компанії. Також ми активні в громадських організаціях, це теж аргумент на нашу користь як надійного девелопера", - ділиться досвідом власник компанії "Акрополь" Дмитро Войцех.
Лірика і прикладний аспект
Сьогоднішнього покупцеві нерухомості вже недостатньо привабливою реклами, він збирає інформацію з допомогою всіх сучасних джерел. При цьому частка цільової аудиторії, що використовує інтернет, зростає. Другий конверсійний канал залучення покупця - це зовнішня реклама.
Найбільш вагому частку бюджету Riverside Development займає інтернет. Зовнішня, радіо - і відеореклама служать доповненням маркетингового присутності компанії. Всі канали піддаються щотижневому аналізу, моніторинг аудиторії проводиться щодня. Це дозволяє оперативно змінювати настройки рекламної кампанії і відповідати на реальні запити споживачів.
Враховуючи потік інформації, здатний звалити з ніг навіть самого стійкого споживача, забудовнику необхідно чимось виділитися. У виграші залишаться девелопери, які усвідомлюють, що для багатьох людей покупка квартири - це втілення мрії, а на прийняття рішення впливають не лише раціональні аргументи, а й емоції.
Тому забудовнику варто подумати, як перетворити презентацію готового або майбутнього об'єкта в розважальний дозвілля для потенційних клієнтів - концерт, дружні змагання між сім'ями з призами, подання та атракціони для дітей і багато іншого. Серед емоційних лайфхаков від забудовників - незвичайна назва комплексів, цікаві історії, пов'язані з об'єктом нерухомості і його розташуванням, використання гумору в рекламі, незвичайна подача оголошення.
Привертають увагу покупця квартир економ - і середнього цінового сегментів також бонуси і подарунки - побутова техніка або поїздка, частковий ремонт. Масу позитивних емоцій у покупців викликають додаткові сервіси, орієнтовані на майбутніх мешканців, - обладнані колясочні і куточки для зберігання велосипедів, паркувальні місця, інформаційні табло та інші "дрібниці", які демонструють рівень сервісу, зручності й безпеки в будинку або РК. По суті, клієнт отримує більше за ті ж гроші. Як стверджують забудовники, така пропозиція користується більшим попитом, ніж знижка 3-5%.
Сподобається потенційним покупцям і квест, в якому знайшов ключ отримує в подарунок квартиру. При проведенні розіграшів квартир і квадратних метрів добре спрацьовують соцмережі, здатні за час акції збільшити аудиторію за допомогою сарафанного радіо. Деякі забудовники використовують так званий мережевий флешмоб за участю популярних особистостей. А один із столичних забудовників створив телепрограму про будівництво та ремонт.
"Емоційне просування продукту - дуже важлива складова, і ми використовуємо її по мірі можливості. Наприклад, в NEW YORK Concept House благоустрій було зроблено на початковому етапі роботи над проектом. Подив і радість в очах оточуючих переконали нас, що це було правильне рішення. Подібний прийом ми почали використовувати і в інших наших об'єктах", - каже Вікторія Зима.
Саме глибоке вивчення цільової аудиторії дозволяє Riverside Development використовувати методи, які раніше не застосовувалися. Підвищення ефективності маркетингу будується на розумінні того, хто дійсно є споживачем. У компанії покупців ділять на сім типів в залежності від того, хто вони, де бувають, ким працюють, чи є у них сім'ї і діти, що є для них call-to-action і reason to believe, чим вони захоплюються, що люблять, від чого приходять у захват.
Висока конкуренція серед забудовників стимулює забудовника ЖК "Софія Київська" приділяти більше уваги нестандартним підходам в маркетингу, креативу. Оскільки ЖК позиціонують як сімейне вогнище для кожної родини, то у рекламі та просуванні "бере участь" домовик, вірніше, домовушка Софія, яка захищає будинок від негараздів.
"Вона перша зустрічає наших майбутніх покупців на банерах та інших рекламних матеріалах. Клієнт, приїжджаючи знайомитися в офіс, отримує в подарунок від Софії ексклюзивне печиво. При купівлі квартири сім'ї дарують ексклюзивну ляльку-оберіг, яка буде захищати їх новий будинок", - розповідає керівник відділу продажів ЖК "Софія Київська" Олена Крупенка. В цілому, підкреслює вона, якісне будівництво, професійна команда відділу продажів і креативний маркетинг приносять свої результати: в ЖК введено в експлуатацію шість будинків, всі квартири в них продано, будується сьомий будинок.
Повне занурення
Якщо забудовнику вдалося привести потенційного покупця на портал, дуже важливо утримати його. Наприклад, запропонувавши зробити 3D-тур з готовим дизайном або можливість самостійно створити інтер'єр майбутньої квартири. А розділ, в якому показується хід будівництва, з фотографіями об'єкта, описом і датами, викличе довіру до девелоперу. Позитивним каналом комунікації є соцмережі, в яких розміщується поточна інформація про об'єкт, спецпропозиції по придбанню житла, консультації співробітників.
Небанальним рішенням є організація шоу-румів, розташованих безпосередньо на будмайданчику. Ну а "тест-драйв" квартир (здача мебльованих квартир в новобудовах в оренду з правом подальшого викупу) - це вже найвищий рівень нестандартних ходів девелоперів.
Насправді продажу робить вся команда: архітектори, будівельники, ландшафтні спеціалісти і фахівці відділу продажів, які повинні закохати споживача в проект, зазначає Вікторія Зима. "Сукупність праці кожного з цих елементів і робить можливим зібрати пазл під назвою результат", - підсумовує вона.
ТРЦ: складання пазлів
Головна мета маркетингу для кожного бізнесу - зробити так, щоб продукт продавався. Девелопмент і торгові центри - не виняток, говорить директор з маркетингу компанії Arricano Наталя Дмитренко. І додає: з тією лише різницею, що маркетинг і PR працюють на дві цільові аудиторії: на орендарів (існуючих і потенційних) та партнерів - це В2В, і на кінцевого споживача - В2С. "З урахуванням сегментації цільових аудиторій кількість використовуваних маркетингових інструментів і швидкість роботи зростають", - констатує вона.
Успішність бізнесу полягає в сукупності факторів. Маркетинг - один з них, але також важливий сам продукт, важлива команда, яка працює над його удосконаленням, важлива гнучкість прийняття рішень і проходження трендам.
Нестандартні прийоми - це один з улюблених підходів Arricano в маркетингу ТЦ. Для того щоб підкреслити тренд соціалізації комерційної нерухомості, в компанії реалізували ряд маркетингових проектів, які зробили торговий центр не тільки місцем зустрічі відвідувачів, але і майданчиком, де можна отримати новий особистий досвід.
Спортивні активності або зустріч з улюбленими артистами ТБ, модні покази або освітні заняття для дітей - все це складові одного великого пазлу під назвою "подієвий маркетинг". І чим більше в такому пазлі елементів, тим цікавіше і ефективніше виходить проект, підкреслює Наталя Дмитренко.
"Емоції в маркетингу так само важливі, як і традиційні KPI. Так, емоції не можна виміряти, але з їх допомогою можна завоювати любов цільової аудиторії. Або спробувати її завоювати. Тема складна і неоднозначна, і рецептів правильного дозування емоцій в маркетингу не існує", - додає вона.
Саме тому в компанії намагаються реалізовувати ті маркетингові та PR-проекти, які резонують всередині команди. Один з прийомів - залучення співробітників компанії до проведення рейду "таємний покупець", роботі наставниками для студентів, продавцями в магазинах.
В В2С-маркетингу емоції "добути" складніше, саме тому так часто використовується дитяча тема, а також найбільш актуальні теми з повсякденного життя.
Руслана Грабко, директор з продажу та маркетингу Royal House
Думаю, колеги зі мною погодяться, що найчастіше знижка не є ключовим фактором під час прийняття рішення про купівлю квартири. Сучасному споживачу потрібен якісний продукт з душею. Саме за таким правилом ми працюємо з проектом "Нова Англія". Нещодавно ми реалізували дуже цікавий проект, і зізнаюся, що такого позитивного результату не очікували самі. Багато чули про День яблука, який англійці святкують грандіозно. Ми вирішили залучити киян до свята, присвяченому врожаю яблук. Разом з Національним реєстром рекордів ми запросили киян встановити рекорд найдовшої яблучної шкірки, а в якості подарунка стала половина квартири у нашому житловому комплексі. Варто зазначити, що тривалість всієї рекламної кампанії становила всього два тижні, працювали ми в рамках прийнятого щомісячного бюджету, тобто окремий бюджет не виділявся. Використовуючи digital-інструменти, соцмережі і непряму рекламу на радіо, за такий короткий період ми отримали понад 1000 заявок на участь, фінально понад 40 осіб виконали всі умови для встановлення рекорду. Ми отримали активне висвітлення у ЗМІ, також про подію говорили і регіональні медіа.
Ми вважаємо, що саме ідея провести День яблука і встановити рекорд України найдовшою яблучної шкірки, яка, до речі, становить майже 11 м, отримала таку велику популярність і закріпила за "Новою Англією" традицію святкувати День яблука в Україні.
Для отримання найкращого результату у своїй маркетингової стратегії ми використовуємо медіамікс. Звичайно ж, таке високотехнологічне час digital є нашим основним інструментом, частка якого займає більшу частину рекламного бюджету. Digital - це, мабуть, найбільш высококонверсионный канал просування, адже завдяки цьому нам вдається зрозуміти і прорахувати, чи в правильному напрямку ми рухаємося і задовольняє наш продукт споживача. Крім того, саме онлайн-канал дає можливість швидко і найменш безболісно вносити коригування в рекламну кампанію, якщо в цьому є необхідність.
Крім іншого, у своїй роботі ми використовуємо рекламу на зовнішніх носіях (таких, як білборди), директ-маркетинг, розміщення на радіо і в пресі, а також інші доступні інструменти.
Дуже важливим каналом просування є рекомендації клієнтів купити квартиру від Royal House. Погодьтеся, це один з найважливіших маркетингових інструментів. Але отримати рекомендації від клієнта можна лише в тому випадку, якщо виконувати дані обіцянки перед інвесторами. Аналізуючи регулярно свою роботу, ми бачимо, що по нашому проекту "місто в місті" йде постійне збільшення обсягу рекомендацій і це говорить нам про минуле.
Лілія Жвава, керуюча МФК Gulliver
Торгово-розважальні центри в Україні зараз користуються всіма доступними інструментами маркетингу. Залежно від маркетингової стратегії, цілі та ідеї заходи застосовуються різні інструменти: для залучення масовості, для стабільної відвідуваності протягом певного періоду, спрямовані на стимулювання не тільки показників відвідуваності, але і впізнаваності бренду. Але завжди важливий комплексний підхід. Одними з найбільш ефективних наших проектів можна назвати "Шануй рідне" та "Подаруй щастя", які пройшли в колаборації з відомими брендами Prima Maria і GAPCHINSKA. Їх результати були видні практично відразу і відбилися не тільки на відвідуваності і збільшення товарообігів, але і створили навколо себе велику соціальну складову.
У проекті "Подаруй щастя" ми застосували головний у світі споживчий тренд - віртуальний досвід, інтегрувавши технології доповненої реальності в фотозону. При використанні додатка GAPCHINSKA підлоговий стікер перетворювався в простір з чарівними ангелами. Милі віртуальні персонажі фотозоны отримали величезний емоційний відгук серед відвідувачів ТРЦ, щодня сотні гостей робили фото і ділилися ними в соціальних мережах.
З проектом "Шануй рідне" МФК перетворилося на масштабний арт-об'єкт. Протягом місяця кияни та гості столиці завдяки образам відомої у всьому світі української художниці Марії Приймаченко занурювались у фантастичний світ казкових звірів, птахів і квітів. Арт-інсталяції "Сад звірів" демонструвалися на найбільшому медиафасаде країни. Так ТРЦ Gulliver разом з брендом Prima Maria почав прекрасну традицію - згадувати великих українців, досягнення і талант яких надихають.
Ще один з найбільш вдалих наших проектів - конструкція I love kiev. Спочатку ми планували вирішити проблему активності на День Києва в 2014 році. В результаті несподівано для себе отримали бажану точку відвідування для гостей і жителів столиці, вирішили проблему з впізнаваністю локації, впізнаваності бренду. Тут люди роблять унікальні фото з конструкцією (фото перевернутої лінзою, наприклад), сюди приїжджають фотографуватися медійні особи, блогери і т. д.
На сьогодні ТРЦ - це джерело доступного фана для різних аудиторій. Тому важливо робити не однакові заходи, давати різної ЦА реалізувати себе, задовольняти потребу в фані, роблячи Gulliver центром подій.
Оскільки маркетинг все більше стає "диджитализированным", ми також приділяємо багато уваги нашим онлайн - ресурсів: зробили новий сайт, активно використовуємо соцмережі. Важливо розуміти, що кожен інструмент добре працює на досягнення певних цілей. Неможливо очікувати від одного інструменту ефективного досягнення різних цілей: одночасно охоплення, переходів, роботи з лояльністю і т. д.
