КСВ по-українськи. Як вітчизняний бізнес вчиться творити добро

Абревіатура КСВ - корпоративна соціальна відповідальність - давно і міцно увійшла в лексикон жителів країн, що займають провідні позиції у світовій економіці. Правда, на зорі руху, в далеких 1950-х, підприємцям доводилося відповідати переважно за себе. У той час як робочі регулярно влаштовували страйки і боязко придивлялися до лівих лідерів, виробникам стало очевидно, що методом батога свого не доб'єшся. Лояльність співробітників стали обмінювати на "плюшки" у вигляді послаблень у графіку, безкоштовних обідів і освіти для їх дітей.

Пізніше вже відносно сите суспільство підняло голову від тарілок і виявило, що навколишній світ анітрохи не безпечний. Над дахами будинків чадило щось смердюче з труб заводів, а екологи фанатично сурмили про глобальне потепління, яке може перетворити Землю в Атлантиду. І якщо в один момент зробити виробництво безпечним промисловцям було не під силу, то висадити кілька дерев або обладнати санаторій вони могли. Більшість громадських виявлялися поступливими: відповідні акції забезпечували відносну лояльність захисників природи.

Останні десятиліття КСВ з руху "проти" перетворюється в рух "за". Бізнес перестає сприймати соціальні програми як спосіб відкупу, все чаші вбачаючи в них інструмент розвитку. І справа не тільки в підтримці медійників, готових писати про "добрі справи" досить багато, а іноді і безкоштовно. Хоча це теж приємний бонус.

Але головне - сьогодні далекоглядні підприємці усвідомлюють: ринок недостатньо зайняти, його потрібно створити. Ні для кого не секрет, що бідне, хворобливе і погано освічене суспільство навряд чи стане збирати гроші на елітне авто або вставати в чергу за новим iPhone. І навпаки, розвинена інфраструктура у вигляді гарних доріг і справних комунікацій значно спростить логістику бізнесу.

У відповіді за весь світ

Глобалізація спонукає бізнес розширювати програми КСВ за географічні кордони. Адже катаклізми в країнах третього світу часто обертаються самими неприємними наслідками для транснаціональних корпорацій. Приміром, у 2014-му одна лише інформація про панує в Західній Африці епідемії Ебола накрутила ціни на какао-боби на 12%: гравці харчопрому побоювалися, що високий рівень захворюваності може позначитися на частоті постачань товару з регіону.

Сама відповідальність стає глобальною: здувати порошинки виключно з працівників головного офісу компанії - вже не вихід. Процеси, на які хотілося б закрити очі, заявляють про себе самим несприятливим чином.

Так, у 2013-му світ шокувала трагедія в місті Савара в Бангладеш, де обвалилось восьмиповерховий офісна будівля Rana Plaza. Катастрофа забрала 1135 життів. Однак трагедія не була випадковістю: чотири верхніх поверхи будівлі побудували незаконно, і саме тут бангладешські працівниці шили одяг для європейських і канадських брендів. Напередодні трагедії в будинку виявили значні тріщини, і інспектори вимагали покинути офісний центр. Багато підприємств прислухалися, але швачок загнали на робочі місця під загрозою звільнення.

Катастрофа викликала резонанс по всьому світу. Щорічно тисячі небайдужих активістів проводять акцію "Хто шиє твій одяг?", спонукаючи споживачів більш вдумливо ставитися до своїх покупок. А французький парламент перейшов від слів до справи, розробивши і схваливши закон "Про пильність материнських і підрядних компаній" з неофіційною назвою "закон Rana Plaza". 100 найбільших корпорацій країни зобов'язали складати плани контролю безпеки діяльності для людей і навколишнього середовища. Причому згідно з новою нормою, необхідно контролювати всі дочірні підприємства, а також субпідрядників і постачальників. За невиконання закону - штраф до 10 млн євро. Якщо корпорація не тільки ухилилася від превентивних заходів, але і завдала своїми діями шкоди навколишньому середовищу, розмір стягнення підвищується до 30 млн.
Подібні закони обговорюють і в інших європейських країнах, адже в країнах третього світу незаконного використання і навіть дитячої праці не можуть і не хочуть викорінювати.

При цьому наблизитися до цивілізованого суспільства намагаються з виворітного боку. До прикладу, в Індії ще в 2014-му прийняли закон, що зобов'язує бізнес з річним доходом понад 117 млн євро, відраховувати 2% зароблених коштів на доброчинність. Під дулом закону індуси вкладаються в освіту, боротьбу з бідністю і голодом, гендерна рівність. Хоча в пресі ініціатива прослыла як перший у світі закон з КСВ, таке визначення спірно, адже мова йде не про новий рівень усвідомленості, а лише про ще один податок для великого бізнесу.

Німеччина всерйоз взялася за розвиток КСВ після фінансової кризи, коли держава і бізнесмени не тільки не дорахувалися нулів на своїх рахунках, але й виявили, що з нуля доведеться завойовувати довіру клієнтів.

"В результаті економічної та фінансової кризи зріс попит суспільства на більш відповідальну поведінку компаній. Ці вимоги були озвучені на 33-му саміті G8", - йдеться на сайті міністерства праці та соціальної політики Німеччини, присвяченому розвитку КСВ.

Зараз німецький уряд повсюдно декларує, що підвищення соціальної відповідальності на всіх рівнях - один з векторів розвитку країни. У 2009 р. Німеччина заснувала національний форум з КСВ: 44 експерти з різних сфер - від уряду до бізнесу і науки - збираються кожні шість місяців, щоб коригувати кроки щодо розвитку соціальних програм.

В США бізнес не примушують творити добро, але наявність програм КСВ давно must be для підприємств. У країні діють магістерські програми з КСВ, щорічно проводиться цілий ряд тематичних форумів та інших заходів.
"Наша конференція створена за принципом відкритої і надихає бесіди, яку проводять справжні професіонали КСВ. Відвідування дозволить зробити майбутнє соціальної політики компаній більш інноваційним", - йдеться в анонсі заходу CSRWorks ("Роботи з КСВ". - "ВД"), яке проходить в Далласі.

Турбота про ближнього, як подушка безпеки

Для деяких компаній КСВ є основою маркетингової стратегії. Взяти, приміром, Tesla, яка зробила акцент на виробництві безпечних для навколишнього середовища транспортних засобів. Розгубленого в багатомільярдному асортименті товарів і послуг споживача намагаються заманити ні багато ні мало участю в порятунку світу.
Дослідження підтверджують, що для наших сучасників позиція компанії по відношенню до людей і довкіллю не менш важлива, ніж якість продукції. Так, бостонський Репутаційний інститут щорічно складає рейтинг компаній по прихильності потенційних споживачів. У 2017-му в оцінюванні взяло участь 170 тис. компаній, свій вердикт яким винесли жителі 15 країн. Як виявилося, на місце в рейтингу впливають три ключових фактори - якість продуктів і послуг, управління і так зване корпоративне громадянство. Власне, останній пункт і визначається успішними програмами КСВ. У 2017-му в топ-10 підсумкового рейтингу Global CSR RepTrak увійшли: Lego, Microsoft, Google, Walt Disney Company, BMW Group, Daimler, Apple, Rolls-Royce, Rolex і Intel. Примітно, що семеро з них вже три роки займають лідируючі позиції у списку найбільш активних благо-
творців.

"Для підприємства наявність сильної програми КСВ вкрай важливо: покупці хочуть мати з нею справу, політики та регулятори видають ліцензії, потенційні співробітники охочіше йдуть на співбесіду. КСВ - важливий драйвер громадської підтримки, маркер доброї волі і совісного, усвідомленого бізнесу", - стверджує керуючий директор Репутаційного інституту Джеймс Бікфорд.

В еру інновацій репутація компанії - один з ключових чинників для пошуку талановитих співробітників. Лідери IT, крім гонки технологій, беруть участь у негласному змаганні - битві комфортабельних офісів і практично безлімітних соцпакетів. Так, представництва Google в різних країнах запрошують співробітників безкоштовно скористатися послугами оздоровчих центрів, спорт-
комплексів з катком для хокею на роликах, тенісними столами, баскетбольним майданчиком і боулінг-клубом. Балують безкоштовним триразовим харчуванням, масажем, уроками музики, пікніками і поїздками не лижні курорти.

Значний послужний список добрих справ дозволяє компанії бути малоуязвимой для скандалів. Так, коли програміст корпорації Джеймс Деймор вирішив дещо похитнути її підвалини і розповсюдив по офісу маніфест, де, зокрема, припустив, що жінки більш невротичны, а соціальна роль чоловіка непорушна, Google хоч і полетіли камені, але дуже неохоче. Репутація "білого мага" стала для компанії подушкою безпеки, тоді як для не настільки соціально відповідального бізнесу могла б обернутися значним обвалом акцій.

До речі, тепер на сайті компанії є серія публікацій про найбільш талановитих співробітниці компанії The She World ("Її світ". - "ВД").

Від дарованого телевізора до розвитку громад

В Україні КСВ розвивалася за дещо іншою схемою. Отходящему від радянських укладів суспільству спочатку було складно усвідомити, що тепер мало тільки заробляти гроші, треба навчитися відповідати за власне середовище проживання. Відповідати нарівні з державою, якщо не більше. Для постперебудовного українця афоризм "все в твоїх руках" означав кілька сотень карбованців, а потім гривень, але аж ніяк не долю країни.

Перші спроби соціальної діяльності походили на досить скромний піар, причому одноразовий. Підприємство оголошувало про підтримку змагання чи шоу, а потім директор компанії гордо вручав телевізор його кращому учаснику. На наступний рік продовжували співробітництво в одиничних випадках. Така безсистемна активність проходила практично з нульовим вихлопом як для бізнесу, так і для суспільства.
Активніше цікавитися КСВ підприємці стали після 2005-го. Частково культуру привнесли виходять на український ринок західні компанії, частково позначилася стабілізація ринку. Бізнесмени відійшли від перебудовної моделі "Вичавити максимум тут і зараз" і стали орієнтуватися на тривалі і довірчі відносини з споживачем.

Зростання інтересу компаній викликаний у тому числі приєднанням нашої країни до Глобального договору ООН, який позиціонує себе як найбільша рух по КСВ в світі. Ключові пункти договору - дотримання прав людини, протидія дискримінації і корупції, дбайливе ставлення до навколишнього середовища. Приєднуватися до договору можуть підприємства і некомерційні організації, за недотримання базових принципів учасників виключають.

У 2007 р. програми КСВ однією з перших стала активно впроваджувати ДТЕК, виділивши на їх реалізацію $1 млн. До 2013-го сума виросла до $13 млн. У компанії створили свою лінію довіри, відкрили освітню програму "Енергоефективні школи". Розвиток вітроенергетики також можна представити не як прибутковий бізнес, а як турботу про довкілля - так було започатковано створення вітропарку "ДТЕК Приазовський". Більше п'яти років у Запорізькій області працює Ботієвська ВЕС, що складається з 65 турбін загальною потужністю 200 МВт. В планах - запустити в роботу ще дві станції з добування вітрової енергії - Приморську ВЕС і Приморську ВЕС-2. За попередніми оцінками, проект обійдеться компанії в 300 млн євро.

Сьогодні практики КСВ впроваджують все більше компаній, але про прорив в цій сфері говорити поки рано. Для нього Україні необхідно впровадити національну стратегію розвитку КСВ, за типом успішно реалізуються в більшості країн ЄС. Це означало б створення нової системи стимулів і заохочень для соціально-відповідального бізнесу. Деякі мляві кроки до прийняття такого документа робляться з 2009 р., коли з ініціативи кількох громадських організацій відбулися парламентські слухання з даного питання. Однак переможного акорду поки не прозвучало.

У повну силу розвиватися заважає недосконалість системи оподаткування, коли лише частина виділених на КСВ грошей можна записати у статтю "витрати". Також позначається відсутність практики, напрацьованих зв'язків і механізмів роботи з владою на місцях.

Хоча після Революції гідності та початку війни на Донбасі модель світогляду українців змінилася і персональна відповідальність перестала бути пустопорожніми абстракцією, способу збирати щастя по крупицях - починаючи з облаштування свого мікрорайону, міста, регіону - ще належить навчитися. Турбота про громаду на благо собі ж для бізнес-бомонду поки в новинку.

Проте в цьому може допомогти децентралізація, наділила місцевих депутатів більш широкими повноваженнями. Можливість самостійно розпоряджатися місцевим бюджетом підвищує зацікавленість локальної влади в прямих інвестиціях.

Адже вкладені гроші тепер можна безпосередньо використовувати для ремонту доріг і спортмайданчиків, реконструкції парків та храмів. При цьому розвиток діалогу стопорить проблема корупції: довіра бізнесу до чиновників все ще знаходиться на низькому рівні.

Стратегія на зміну точковим проектів

Згідно з рейтингом Global CSR RepTrak у світі найбільшу увагу КСВ приділяють підприємства, які займаються технологіями, готельним господарством, фармацевтикою, важкою промисловістю, авіаперевезеннями та іншими транспортними послугами, сферою послуг в загальному, рітейлом, автомобілебудуванням, їжею і напоями, а також фінансами.

В цілому список соціально відповідальних напрямів актуальним і в Україні. Так, у нас ось уже чотири роки складають рейтинг якості управління корпоративною репутацією "Іміджеві Активісти". Лідерами у графі "Репутаційна стабільність" цього року є Procter&Gamble, Samsung, Fairmont, Pfizer, Carlsberg Ukraine. А ось в розділі "Іміджевий капітал КСВ" в п'ятірку кращих увійшли АТБ, ДТЕК, Microsoft, "Мрія", Carlsberg Ukraine.

У цій номінації експерти аналізують системність роботи по інформуванню суспільства про програми КСВ, їх корисність, ставлення до персоналу, бізнес-партнерам і споживачам, сприйняття соціальних проектів аудиторією.

Програми КСВ лідерів рейтингу не обмежуються одним напрямком: окремі проекти складаються в цілісну стратегію. Так, у корпорації АТБ є власний благодійний фонд, який займається проблемами охорони здоров'я, допомогу ветеранам АТО і малозабезпеченим сім'ям.

Навесні цього року компанія зібрала понад 420 тис. грн на закупівлю обладнання для Обласної дитячої клінічної лікарні №1 в Харкові. А у вересні в рамках Dnipro ATB Marathon пройшов забіг "Благодійна добра миля" - за внески учасників збираються придбати електроенцефалограф для дитячої міськлікарні №5 в Дніпрі.
За два минулі роки корпорація перерахувала понад 20 млн грн на допомогу українській армії, сім'ям бійців, вимушеним переселенцям. Йде додаткова допомога сім'ям загиблих воїнів: бюджет проекту Не чужі долі" складає понад 100 тис. грн. Також за 2016-2017 роках компанія виступила спонсором чотирьох спортивних змагань.

Центр розвитку КСВ в Україні ось вже вісім років проводить конкурс кращих проектів, а також видає брошуру з описом знакових кейсів. У збірник за минулий рік, виданий за підтримки компанії EY і "Платформи зростання української економіки", увійшли історії 28 компаній.

Кроки до цивілізованості

Нові реформи та розвиток громадянського суспільства спонукали українців зайнятися практик КСВ на всіх рівнях. Багато підприємств починають з малих форм з практично нульовим бюджетом: збору батарейок, сортування сміття, економії паперу з переходом на електронний документообіг.

Крім того, підписання Угоди про асоціацію з ЄС, підвищена увага до України західних партнерів і початок низки реформ спонукали громадянське суспільство активно розвиватися і винесли на порядок денний теми, на які раніше говорили кілька разів на рік, та й то без особливого ентузіазму.

Сьогодні, коли по вулицях країни розвішані білборди з соціальною рекламою, що закликає поважати права людей з інвалідністю, а перша леді Марина Порошенко впроваджує в регіонах проекти щодо інклюзивної освіти, бізнес також не залишається осторонь.

Наприклад, аграрна компанія "Монсанто Україна" в минулому році виділила 90 тис. грн на реалізацію соціального проекту громадської організації "Ми - друзі". В селі Борсуків Чернігівської області створили мотузковий парк "Лісова стежка" для дітей з особливими потребами. Порушення в системі сенсорних сигналів можуть призвести до затримки в розвитку, а щоб мінімізувати ризики, потрібно тренувати нервову систему і працювати з тактильними відчуттями, що і забезпечують заняття в парку. Вже влітку 2017-го змогли оздоровитися 120 дітей.

Компанія Watsons оголосила збір коштів на купівлю окклюдерів - спеціальних імплантів, що дозволяють подарувати здоров'я дітям з вродженим пороком серця. В рамках програми "Ангели Watsons" компанія створила сувенірні магніти за ескізами українських дизайнерів Євгенії Гапчинської та Євгенії Миронюк. Кожен відвідувач може придбати такий магніт за 5 грн або ж перерахувати бали з дисконтної картки. На зібрані кошти і закуповуються імпланти, кожен з яких коштує близько 100 тис. грн. За два роки були придбані окклюдеры для 30 малюків.

Інженерна компанія Eleks посприяла створенню мініатюрних копій пам'ятників архітектури: такі моделі доповнюють рельєфно-крапковим шрифтом та встановлюють поруч з оригіналом, щоб слабозорі могли з ними ознайомитися. Якщо раніше такі моделі робили з бронзи, - вони обходилися дуже дорого, а транспортувати їх було дуже складно, - в Eleks розробили метод виробництва з пластику. Новаторські мініатюри можна перевозити по всій країні. А почали з моделі Львівської опери, яку поставили в Ресурсному центрі освітніх інформаційних технологій міста.

"Ашан рітейл" працевлаштовує людей з інтелектуальними порушеннями і разом з ВБО "Даун Синдром" надає допомогу родинам, де є діти з такою патологією. А ось пекарня Good Bread from Good People спочатку позиціонувала себе як підприємство, що дає надію людям з ментальної інвалідністю. Люди з особливими потребами на підприємстві становлять більшість колективу.

Виховати зміну майбутнього

Серед вітчизняних кейсів КСВ багато освітніх програм. Вигода для бізнесу очевидна: курси та бізнес-школи не тільки сприяють розвитку суспільства, але і дозволяють виховати нову зміну співробітників. Адже при катастрофічних масштабах трудової міграції, коли кожен день за межами країни перебувають 2,5-3 млн українців, кадровий голод вже є відчутною проблемою.

Підприємства перебирають частина функцій у внз, виховуючи професіоналів під власні вимоги. Так, "1+1 медіа" організовував безкоштовні стажування для людей всіх віків, а кращих брали в кадровий резерв.

Вже 10 років Група компаній "Фокстрот" реалізує освітній соціальний проект "Школа безпеки " під девізом "Комфортно там, де безпечно!". За сприяння ДСНС України був випущений навчальний мультсеріал "Фокс і Трот поспішають на допомогу" (4 серії), схвалений Міністерством освіти і науки України. В інтернеті мультсеріал "Фокс і Трот поспішають на допомогу" подивилися близько 700 тисяч глядачів. За мотивами популярної за кількістю переглядів четвертої серії мультфільму "Пожежа" була розроблена листівка "При пожежі дій правильно!" і розклад уроків. Мультик показують на Уроках безпеки в школах і дитячих садках, а до 10летию проекту в листопаді 2018 року планують організувати Міжнародний Урок одночасно в усіх обласних центрах України та Кракові (Польща), так як серія була перекладена на англійську та польську мови. І головне - є результат від синергії стейкхолдерів - зниження страшної статистики дітей, постраждалих у надзвичайних ситуаціях: за статистикою, якщо у 2016 році в Україні 861 дитина постраждала (37 загиблих) у результаті надзвичайних ситуацій, то в 2017 році - цифра зменшилася до 417 постраждалих і 29 загиблих дітей.

Компанія Coca-Cola спільно з громадською спілкою "Освитория" запустила освітню програму для соціально незахищеної молоді #YouthEmpowered. В рамках проекту проводили мотиваційні тренінги та тести профорієнтації для учнів інтернатів, а самі навчальні заклади обладнали комп'ютерними класами, які значно спростили підготовку до ЗНО. У 2016-2017 роках встигли попрацювати з шістьма інтернатами в п'яти областях: 77% учасників поступили у вузи. У 2017/2018 навчального року проект охопив вже 14 інтернатів.

Ще одне освітній напрям - розвиток малого і середнього підприємництва. Так, свою школу бізнесу відкрила компанія "Нова пошта". У містах-миллионниах вже три роки поспіль підприємство проводить заняття з бізнес-моделювання, продажу, маркетингу, ціноутворення та фінансів. Збільшуючи обсяги продажів, учасники нарощували прибутку самої служби доставки. За час проекту кількість нових клієнтів компанії з числа студентів збільшилася з 15 до 80%.

Серед популярних сьогодні напрямків КСВ в Україні також допомога малозабезпеченим (від збору речей до безкоштовних обідів), екологія та енергоефективність (від висадки дерев до "Зеленого офісу").

Словом, у держави і бізнесу час від часу виходить дивитися в одну сторону і спільно вирішувати проблеми ще до того, як схеми взаємодії затвердять на законодавчому рівні. Крім того, практики КСВ починають впроваджувати і на державних підприємствах. Наприклад, під час "Книжкового Арсеналу" компанія "Укрпошта" надавала можливість оформити передплату на газети та журнали для дітей-сиріт. Також держпідприємство стало партнером благодійної організації All-Ukrainian Network of People Living with HIV. Тепер через компанію можна безкоштовно замовити тест на ВІЛ з доставкою в будь-яке відділення.

Такі ініціативи обнадіюють, адже рівняння на владу - цілком звична манера поведінки бізнесу навіть в західних країнах. Якщо ж програми КСВ вдасться розвивати по всій вертикалі "особистість - бізнес - держава" поняття "українське економічне диво" перестане бути чимось занадто утопічним.