Завдяки диджиталу змінилася парадигма відносин клієнтів з банками
Британський філософ Альфред Норт Уайтхед влучно сказав, що цивілізація прогресує, коли вона збільшує кількість операцій, які можна виконувати не задумуючись. Така стратегія абсолютно відповідає українській банківській системі, яка вже зараз багато в чому більш прогресивною в порівнянні з європейськими країнами. Для клієнта українського банку абсолютно буденна справа - зробити грошовий переказ або оплатити послуги онлайн. У мобільному банкінгу це можна зробити самостійно за хвилину. У той час як у сусідніх Німеччини або Італії потрібно звертатися в банк.
Український феномен
Феномен України полягає в тому, що кількість контактів клієнтів з банками щорічно збільшується, в той час як присутність банків у їх житті поступово зменшується. Секрет простий: банки навчилися надавати послуги непомітно. І така непомітність стала одним з головних переваг.
Чи замислювалися ви коли-небудь, наскільки змінилася за останні роки модель вашого спілкування з банком? Ще менше 10 років тому ми планували візит в банк заздалегідь, збирали потрібні документи, складали список питань, які треба поставити менеджеру, нарешті, відпрошувалися на півдня з роботи і йшли у відділення банку. Загалом, будь-яка взаємодія з банком ставало цілим подією. Але сьогодні такий підхід мало кого влаштовує. Клієнти порівнюють візит в банк з прийомом у стоматолога - такий дискомфорт викликає у них необхідність відвідувати відділення.
Банк ПУМБ (Банківська ліцензія НБУ №8 від 06.10.2011 р.) давно зрозумів, що парадигма відносин банку з клієнтом змінюється, причому самим радикальним чином. "Банківські операції щільно увійшли в наше життя: щодня розраховуючись карткою в супермаркеті або кафе, людина взаємодіє з банком. Хоча якщо йому задати питання, чи користувався він сьогодні банківськими послугами, швидше за все, відповість: "Ні". Тому що не пов'язує факт оплати безпосередньо з банком. Сьогодні клієнти хочуть користуватися банківськими послугами і робити це на автоматі, навіть не замислюючись про роль банку в цих процесах", - пояснює Михайло Сергієнко, директор департаменту "Операційний сервісний центр ПУМБ".
Тому спочатку банки запропонували своїм клієнтам віддалене обслуговування через комп'ютер - виявилося зручно. Але швидко застаріло. Згідно зі звітом Hootsuite і We Are Social проникнення інтернету в Східній Європі становить 80%, у Західній - 94%. Середньостатистична людина щодня проводить в інтернеті 6 годин 42 хвилини, у тому числі 3 години 14 хвилин користується мобільним інтернетом. Це понад 100 днів на рік в мережі, з яких 49 - в мобільному інтернеті. Згідно з даними цього ж дослідження у світі налічується 5,112 млрд унікальних користувачів мобільних телефонів. 55% з них роблять покупки в інтернеті через смартфон. Для порівняння: покупки онлайн через ПК здійснюють лише 42% користувачів інтернету у світі.
Потім можливості смартфонів дозволили перенести дистанційний банкінг прямо в ту річ, яка завжди з собою. Так народився і за лічені роки підкорив світ мобільний банкінг. "Банки швидко зрозуміли: щоб переконати клієнта користуватися своїми послугами, їм потрібно проникнути на його територію - в телефон. Ми запропонували відразу два варіанти: чат-бот в Viber для більш простих операцій, таких як уточнення платежу за кредитом, замовлення банківських продуктів і т. п., і мобільний додаток з більш широким спектром послуг. Що цікаво, диверсифікація каналів виявилася цілком виправданою: клієнти, які користуються банкінгом в Viber, мобільним додатком і веб-версією інтернет-банкінгу, практично не перетинаються. Ці три групи клієнтів по-різному взаємодіють з банком: комусь достатньо раз в місяць уточнити суму по кредиту, а хтось самостійно вирішує 80% своїх завдань. Але тенденція очевидна: клієнти вибирають мобільний банкінг. Вже зараз 65% наших клієнтів користуються тільки мобільним додатком і не використовують веб-версію", - пояснює Михайло Сергієнко.
Мобільний банкінг - це ситуація, коли банк ввічливо заходить в особистий простір людини, поселяється в його руці, в його кишені, стає доступний цілодобово і з будь-якої точки, де є мобільний зв'язок. В результаті клієнт частково сам стає власним банківським менеджером - адже він отримує можливість самому проводити операції, для яких раніше був потрібний як мінімум касир.
Відповіддю на нові виклики стало мобільний додаток ПУМБ Online. Воно увібрало в себе всі необхідні клієнту операції: управління рахунками, картами, особистими фінансами 24/7; оплату послуг мобільного зв'язку, комунальних та ін); перекази за номером картки та рахунки; погашення та управління кредитами; розміщення коштів на депозитах та управління ними.
Нова філософія
Але все ж головне в цьому новому для нашого суспільства процесі - те, що змінюється сама філософія надання фінансових послуг. Виникає (точніше, вже виникла нова реальність, в якій відносини між виробником і споживачем товарів та послуг зводяться до відмови від посередницької ланки. В даному випадку в якості посередника можна розглядати відділення банку. Вони, звичайно, не зникнуть повністю - живий контакт між людьми не замінити нічим. Однак за допомогою цифрових каналів банк навчає клієнта бути самому собі менеджером. А банк, отримуючи великі масиви даних про клієнтів, може стати більш зручним для них. Коли клієнт користується карткою, банк розуміє, на що і коли він витрачає гроші. Це розуміння дає можливість створити нові пропозиції для клієнта, засновані на його особистих потребах.
Наприклад, якщо в банку бачать, що з картки клієнт поповнив рахунок мобільного через третій ресурс, то йому висилають інструкцію, як зробити те ж саме прямо в мобільному додатку ПУМБ Online і при цьому не платити комісію.
Інший випадок: клієнт неправильно вводить pin-код або пароль. Тоді банк висилає інструкцію, як його самостійно відновити без дзвінка до колл-центр. "Ми постійно використовуємо навчальну комунікацію висилаємо клієнту в месенджер інструкції, що і як йому потрібно зробити, щоб вирішити своє завдання - відновити пароль, зробити переклад, сплатити сервіси і т. п. Користуючись підказками, клієнти один-два рази зроблять операцію самостійно в мобільний банкінг - і все, поріг пройдено, швидше за все, вони будуть збільшувати свою присутність саме в віддалених каналах, насамперед у мобільному банкінгу. Наприклад, за рік кількість активних користувачів мобільного банкінгу зросла в три рази, а кількість операцій на одного юзера збільшилася на 40%", - розповідає Михайло Сергієнко.
Справжня магія починається, коли банк проводить подієві комунікації. Зрозумілою мовою це означає, що банк пропонує клієнту продукт саме тоді, коли в ньому є найбільша необхідність. Наприклад, якщо банк відхиляє оплату з-за того, що суми залишку на рахунку недостатньо, клієнтові можуть зробити зустрічну пропозицію: вислати інструкцію про те, як можна прямо зараз активувати послугу овердрафт, щоб розплатитися за товар. А в майбутньому - запропонувати йому оформити кредитку, щоб подібних незручних ситуацій на касі надалі не виникало. "Так ПУМБ стає "непомітним" банком в кращому сенсі - він не турбує клієнта зайвий раз, але дає йому інструмент, за допомогою якого він сам може все зробити", - зазначає Михайло Сергієнко.
Якщо поставити питання молодим людям, що вони хочуть отримати від банку, то виявиться, що більшість не бажає витрачати час на походи в банк - адже є маса можливостей більш приємно провести час. І це повною мірою вкладається в парадигму відносин банку з клієнтами, закладену в мобільному додатку ПУМБ Online.
