Еволюція маркетплейсов. Хто складе конкуренцію OLX і "Розетці"
Велика різниця
За даними аналітичного порталу Statista, частка електронних продажів відносно всього обсягу світового ринку комерції в 2018 р. становила 15,3%, що в грошовому еквіваленті становить $3,1 трлн. При цьому такі глобальні маркетплейсы, як Alibaba, Amazon, eBay і Rakuten, згенерували приблизно 50% всіх онлайн-продажів.
За прогнозами аналітичної компанії Forrester Research, в 2022 р. майже 70% покупок в онлайні люди будуть здійснювати не в "самостійних" інтернет-магазинах, а на маркетплейсах. При цьому ринок маркетплейсов не обмежується виключно товарами. Він зачіпає також різні сфери послуг: пошук няні, служба таксі, оренда квартири і т. д.
Це загальносвітовий прогноз, але в даному випадку Україна рухається повністю в руслі світових тенденцій. І рухається швидко: вже сьогодні в нашій країні сегмент маркетплейсов є найбільш швидкозростаючим напрямком у ніші онлайн-торгівлі, значно випереджаючи класичні інтернет-магазини по швидкості росту. Одна з причин цього в тому, що малим підприємцям часто важко підтримувати і рекламувати власні сайти, їм вигідніше працювати з майданчиком, яка частина навантаження бере на себе. Це знижує поріг входу та необхідні обсяги інвестицій.
У топ-10 найбільш відвідуваних сайтів України входять три майданчики онлайн-торгівлі, які можна назвати "маркетплейс": OLX.ua, Rozetka.com.ua, Prom.ua. Втім, OLX правильніше називати "класифайд" - цим англицизмом в середовищі вітчизняних маркетологів прийнято позначати "блок рекламних оголошень, розбитих на рубрики, інтернет-ресурс, який спеціалізується на таких оголошеннях, зазвичай приватних".
Тобто в OLX зосереджені в основному приватні оголошення та товари б/в, тоді як, наприклад, в "Розетці" - нові товари від інтернет-магазинів. Є принципова різниця для споживача - питання спірне, єдиної думки тут немає.
Дослідження компанії GfK Ukraine на середину 2018 р. показало, що лідером в сегменті інтернет-аукціонів і сервісів оголошень вже який рік залишається класифайд OLX. 27% опитаних, називаючи інтернет-сайти для здійснення покупок, в першу чергу згадали OLX. Це на 43% більше, ніж у інших маркетплейсов. За даними самого ресурсу, за перші півроку 2018-го на OLX зареєструвалося понад 4,2 млн нових продавців. Кожен другий інтернет-користувач в Україні заходить на OLX як мінімум раз на місяць.
У свою чергу, дослідницька компанія TNS стверджує, що у липні 2018 р. у нас в країні лідерами за охопленням аудиторії в сфері e-commerce були три сайту: OLX (50,2%), Prom.ua (42,6%), Rozetka (39,4%).
Найбільша група майданчиків в сегменті онлайн-торгівлі - це проекти компанії EVO: Prom.ua, Bigl.ua, Crafta.ua, Shafa.ua. Всі перераховані сайти представляють собою маркетплейсы різної тематичної спрямованості. За минулий рік українці витратили на них 20 млрд грн, що майже на 70% більше, ніж роком раніше. Всього на маркетплейсах в 2018-му покупці витратили на 54% більше, ніж за попередній рік, а кількість замовлень зросла на 47%. Середній чек за 2018 р. збільшився на 5%, до 763 грн.
Власна статистика "Розетки": 3,9 млн доступних до купівлі товарів, 789 млн осіб відвідали магазин в 2018 р., 2,5 млн відвідувачів в день.
Власна статистика Prom.ua: 111 млн товарів від 237,5 тис. компаній, 33,4 млн відвідувачів в місяць, оборот - 15 млрд грн (дані за 2017 р.).
Нова модель поведінки
Швидке поширення і зручність використання маркетплейсов формує нову модель поведінки покупців. Все більше людей вбивають назву потрібного їм товару безпосередньо в пошукову систему маркетплейса, минаючи Google. Наприклад, в США 55% покупців відразу шукають товар на Amazon, Etsy або Ebay. В Україні частка прямого трафіку на Prom - 19%, Rozetka - 30%, ОLX - 44%, Aliexpress - 50%.
Ця тенденція привела до того, що змінюється бізнес-модель маркетплейсов. У той час як рітейлери в більшості випадків заробляють на продажу, маркетплейсы роблять ставку на просування товарів і послуг, тобто стають конкурентами скоріше не для інтернет-магазинів, а для соцмереж і пошукачів.
На руку їм відіграє і те, що нагальна необхідність для інтернет-продавців - наявність відгуків, які допоможуть покупцеві вибрати товар або перевірити сумлінність магазину. На сайті інтернет-магазину, звичайно, теж може бути безліч відгуків, але покупець не впевнений, що вони сумлінні, тобто не написані самим продавцем. На сайті маркетплейса ж конкурентне середовище, там сам власник майданчика не зацікавлений у появі фальшивих відгуків.
Щоб підвищити довіру покупців, маркетплейсы намагаються впроваджувати, наприклад, механізми перевірки і сертифікації магазинів. Так, в минулому році на Prom.ua вже кожен п'ятий товар був куплений у сертифікованої компанії. Для покупця безпечність покупок і якісне обслуговування поступово стають більш важливими, ніж найнижча ціна.
Також на сайтах маркетплейсов все більшого поширення набувають технології, які допомагають полегшити вибір при онлайн-купівлі: доповнена реальність, онлайн-консультації експертів, автоматичне порівняння цін і т. д.
Як заробляє маркетплейс
Комісія - найчастіший спосіб монетизації маркетплейса. Все просто: продавець сплачує майданчику тільки в тому випадку, якщо заробив сам. Ключове питання у такій моделі - який розмір комісії вважати оптимальним. Строгих правил немає, в умовах України зазвичай розмір становить 5-15%.
Така модель монетизації найкраще працює з невеликими чеками (тобто з недорогими товарами). Маркетплейсам з продажу автомобілів або нерухомості вона не підійде.
Передплата - модель монетизації, не залежить від обсягу продажів. Інтернет-магазини, розташовані на маркетплейсе, платять певну суму раз на місяць або на рік. Проблема тут у тому, що клієнти і з великими оборотами, і з мінімальними платять одну і ту ж суму. Тому маркетплейсы, що працюють за передплатою, намагаються збалансувати схему і пропонують кілька цінових пакетів.
Оплата за лістинг передбачає платне розміщення певних позицій на маркетплейсе. Інтерес майданчика високою ціною за оголошення, а магазину - в пріоритетності його пропозиції і реакції на нього. Це може собі дозволити не кожен маркетплейс, а тільки той, де вже є достатньо контенту.
Альтернативні варіанти - оплата за контакт (продавець сплачує за контакти замовника), оплата за дію (наприклад, коли користувач бронює столик в ресторані через маркетплейс, заклад платить майданчику фіксовану суму), плата за преміум (безкоштовний базовий функціонал і преміум-можливості за додаткову плату, наприклад, виділити свій товар).
Найчастіше, проте, зустрічається змішана модель монетизації. Наприклад, в Prom, крім класичної щорічної підписки, є свій власний рекламний інструмент просування - просейлы, тобто оплата за кліки на товар. Перевага змішаних моделей у тому, що вони створюють додаткову цінність деяких магазинах у маркетплейсе, але при цьому не заважають працювати всім іншим.
Успішність формування українського ринку інтернет-торгівлі на сьогодні багато в чому залежить від того, як будуть розвиватися маркетплейсы і сервіси приватних оголошень (класіфайди). Тим більше що їм на п'яти наступають вже нові канали продажів в Мережі - через соціальні мережі та месенджери. Питання тільки в тому, коли вони стануть реальними конкурентами.