Олена Лада: Парфумерно-косметичний бізнес ніколи повністю не піде в онлайн

Бренд BROCARD не потребує особливого представлення. Навряд чи серед нас знайдеться людина, яка жодного разу не була в магазинах найбільшої парфумерно-косметичної мережі України. Компанія сьогодні — це 97 магазинів в 26 містах України, понад 24 тис. найменувань товарів. А почалося все в 1995 р. з поставок бюджетної парфумерії та косметики сегмента "мас-маркет" з Європи. Запит на якісні та недорогі косметичні засоби був такий високий, що за перші три роки продажі зросли в 10 разів, і власники почали замислюватися про створення власної мережі. Спочатку відкрили відділи в ЦУМі, "Дитячому світі", "Україні", потім перший магазин на вулиці Червоноармійській, 30 (тепер — Велика Васильківська).

Переломним моментом стало відкриття магазину в столичному ТЦ "Глобус" у грудні 2002 р. Це був перший в Україні магазин відкритого формату — без "ефекту дверної ручки". Величезний простір, достатньо світла, скла і дзеркал, формат самообслуговування без прилавків — інноваційний магазин буквально заворожував відвідувачів. Зараз такі магазини вже нікого не дивують, вони є в будь-якому ТРЦ, але почалося все саме з BROCARD.

"ДС" поспілкувалася з директором зі стратегічного розвитку "Брокард-Україна" Оленою Ладою, яка має значний досвід роботи в б'юті-сфері. У 2001 р. Олена почала працювати в компанії "Селдико-Україна" — підрозділі концерну LVMH (Louis Vuitton Moet Hennessy), що представляє парфумерно-косметичні бренди Dior, Givenchy, Guerlain, Kenzo, Aqua di Parma, Loewe тощо. Вона понад вісім років очолювала підрозділ по роботі з дистриб'юторами в країнах Закавказзя, Білорусі та Молдові, з 2009-го комерційний директор "Селдико-Україна". Коли в 2011 р. Олені запропонували приєднатися до компанії "Брокард-Україна", відмовити вона не змогла. "ДС" розпитала Олену Ладу про те, як компанія переживає коронакризу, чим відрізняється український ринок від європейського і чи почали чоловіки більше дбати про свою красу.

"ДС" В Brocard представлено понад 350 преміальних світових марок. Як компанії вдалося отримати права на продаж товарів Chanel, Dior, Gucci та інших легендарних брендів?

О.Л. Складно було отримати перші бренди. А далі, як кажуть студенти, "залікова книжка працює на тебе". Першим нашим брендом в селективному сегменті був Christian Lacroix, потім з'явилися Gucci, Rochas, Matis, Collistar. Великі бренди шукають партнерів, які вже довели, що вміють працювати з великими брендами, і у яких гарна репутація на ринку. Звичайно, є багато вимог, яким повинна відповідати компанія. Вони стосуються формату магазинів, освітлення, полиць, температурного режиму, правил зберігання товару, якості і кількості персоналу, системи навчання консультантів. Є бренди, у яких обов'язкова вимога — косметологічна або навіть фармакологічна освіта консультантів. Більш того, існують чіткі вимоги до ведення бізнесу. Деякі партнери, наприклад, вимагають, щоб не тільки компанія, але й усі ключові співробітники, що працюють з брендом, підписали документ, який підтверджує, що вони не беруть участь у корупційних схемах, які не потурають насильству, не пов'язані з терористичними організаціями. По суті, наша співпраця регламентує не тільки формат роботи, а й принципи роботи компанії.

"ДС" Чи були бренди, отримати які було особливо складно?

О.Л. Практично з усіма брендами процес переговорів триває дуже довго. Адже в більшості випадків бренд приймає рішення не просто про вхід в нашу мережу. Найчастіше це питання входу в країну. А для більшості європейських, і тим більше американських брендів Україна — дуже ризикована і маловідома зона. Тут ми виступаємо адвокатом країни, доводячи і переконуючи, що тут можна успішно працювати.

"ДС" Цікаво. Тобто проблема, яка існувала 20 років тому, досі не зникла? Що насторожує партнерів: політична нестабільність, війна?

О.Л. Ризики. Вихід на новий ринок вимагає інвестицій з боку бренду, а не тільки з боку локального партнера. Потрібні люди, ресурси, товар, необхідно налагодити бізнес-процеси. Уявіть собі менеджера, який, нічого не знаючи про Україну, заходить в Google і набирає "Україна". Що він побачить? Ризик вкрай великий. Все було б простіше, якби йшлося про одноразове постачання. Але йдеться про довгострокові відносини. Тому дуже часто бренд іде на переговори з великим побоюванням. Нам буває досить складно переконати потенційних партнерів у тому, що країна живе і розвивається, незважаючи на поточну ситуацію. Навіть у наших постійних партнерів викликає щирий подив, що парфумерно-косметична сфера в Україні продовжує відчуватися непогано — на тлі війни і кризи.

Звичайно, завести в Україну перші бренди в 90-ті роки було набагато складніше, але тоді всі знали, що тут є величезний потенціал. Зараз потенціал більш-менш зрозумілий, а от ризиків, як і раніше, більш ніж достатньо.

"ДС" Минулого року до списку ризиків додався Covid. Як карантин вплинув на продажі?

О.Л. Ринок змінився. Як не дивно, зросла парфумерія. У нас є три основні категорії: парфумерія, декоративна косметика та засоби по догляду за шкірою і волоссям. Найбільш соціальна категорія — декоративна косметика. Вона потрібна, коли ти виходиш у світ. Другою за соціальністю в нашому розумінні була парфумерія. Не так багато людей наносять аромат, перебуваючи вдома. І найменш соціальною, найбільш персональною категорією є догляд. Що відбулося за фактом? Продажі декоративної косметики впали, що очікувано. А ось парфумерія показує найбільше зростання — більше, ніж догляд. Ми прийшли до висновку, що для наших клієнтів аромати — це психотерапія. Це можливість створити вдома ауру робочого місця, або просто підняти собі настрій, або вийти "в люди", наприклад, у магазин — нехай у масці, але з парфумами. Для багатьох це виявилося важливим.

"ДС" Наш ринок чимось відрізняється від країн Західної Європи? Є особливості?

О.Л. Ми відрізняємося, і досить сильно. На нашому ринку домінуючою категорією є парфумерія, її частка — 45%. Догляд і декор мають меншу частку, ніж у Європі. У нас догляд — близько 30% обороту, в Європі — близько 40%. Причому в Європі 18% становить догляд для чоловіків, а у нас це близько 7%. Однак саме в цьому сегменті товарів ми бачимо найбільший потенціал.

Є й об'єктивні чинники, що впливають на запити споживачів. Наприклад, у Європі набагато більше жінок мають суху шкіру. У нас відсоток жінок з подібною проблемою менший, і, відповідно, гострої необхідності використовувати крем для обличчя до настання перших ознак старіння немає. Друге, в Європі більша кількість чоловіків нетрадиційної орієнтації. Цей фактор впливає на частку споживання чоловічих продуктів по догляду. І, нарешті, в Україні досить низький рівень інформованості про те, як догляд впливає на шкіру. Мене часто запитують, чим дорогий крем відрізняється від недорогого. Можна довго говорити про формули, про інгредієнти, про технології виробництва і так далі. Але я просто пропоную зацікавленим зайти в магазин і подивитися, як виглядають наші консультанти. А потім зайти у будь-який сусідній магазин і порівняти.

"ДС" А парфумерні вподобання українців відрізняються від європейських?

О.Л. Так. По-перше, ми любимо, коли ароматів багато. У наших жінок на столику зазвичай стоять кілька різних флаконів. Європейські жінки більш традиційні у своїх перевагах і користуються одним-двома ароматами протягом усього життя. Тому в Європі частіше купують великі обсяги, оскільки це вигідніше. У нас же найпопулярніші флакони — 30 і 50 мл. Тільки останнім часом мілілітри в жіночій парфумерії стали збільшуватися. До речі, у чоловіків все по-іншому, вони традиціоналісти і вважають за краще аромати в обсязі 100 і більше мілілітрів. Але 85% наших покупців — жінки. Хоча ця цифра не відображає реальну картину, оскільки чоловіки часто просто не оформляють дисконтну карту, а користуються карткою дружини або подруги.

По-друге, традиційно ми вважаємо за краще свіжі і легкі аромати. Але саме ця тенденція поступово відходить. Найбільше зростання показують пряні і мускусні аромати. Це тренд останніх декількох років, пов'язаний у тому числі з розвитком нішевої парфумерії. Це більш складні, багатогранні аромати. Але, тим не менше, свіжі аромати все ще в лідерах.

Що ж стосується декоративної косметики, ми дуже близькі до європейських жінок. Українки також вважають за краще природний макіяж. Ми дуже любимо помади — темні, світлі, червоні — різні і якомога більше. Цей тренд характерний для більшості європейських країн, у тому числі для України.

"ДС" Які продукти найбільш затребувані в категорії декоративної косметики?

О.Л. Туш, помада і тональні засоби. Це якщо рахувати в штуках. Найпопулярніший продукт за всю історію BROCARD — туш Artdeco All in One. Якщо ж говорити про гроші, то тональні засоби, оскільки це найдорожчий продукт декоративної косметики. Він, до речі, є і найбільш зростаючим. Цей тренд йде з Азії. Корейцям вдалося переконати нас, що ідеальний стан шкіри — головна складова краси. І ми їм повірили. Не тільки ми, весь світ повірив. І тепер на тлі зростаючого інтересу до догляду за шкірою тональні засоби — це найбільш затребувана категорія.

"ДС" Ви згадали, що чоловіків серед покупців значно менше, ніж жінок. Як ви працюєте з чоловічою аудиторією?

О.Л. Треба сказати, що за останні роки ставлення чоловіків до косметичних продуктів змінилося. Сьогодні категорія чоловічого догляду — одна з найбільш зростаючих. Чоловіча краса — це тренд. Чоловіки теж хочуть мати гарний вигляд. З іншого боку, чоловіки перестають соромитися переступити поріг нашого магазину, це більше не проблема. При цьому чоловіча манера купівлі зовсім інша. Вони не люблять прелюдій. Усе повинно бути швидко, чітко, по справі, все повинно стояти в одному місці. Ми це зрозуміли досить давно і зібрали всі чоловічі продукти в одній зоні — там само, де чоловіча парфумерія. Чоловікам менше потрібна консультація як така. Їм потрібна допомога консультанта, щоб розібратися в технічних характеристиках продукту. Вони набагато простіше формулюють свою проблему, ніж жінки. Але і чоловіки бувають різні. Деякі люблять поговорити. У нас є і такі просунуті клієнти, які вчать наших консультантів, а не навпаки.

"ДС" Косметика по догляду для чоловіків — це нова категорія?

О.Л. Вона з'явилася досить давно, але користувалася незначним попитом. Знайомство з цією категорією для багатьох починалося з продуктів після гоління. У певний момент чоловіки зрозуміли, що наносити на обличчя туалетну воду після гоління не варто, оскільки це дуже сушить шкіру. Треба використовувати щось інше. Жіночі креми чоловікам не підходять — їхня шкіра значно товща. Ми намагаємося пояснити нашим покупцям, чому треба доглядати за шкірою обличчя і чому так важливо використовувати спеціалізовані засоби. Але це тривалий процес. На сьогодні близько 80% продажів чоловічих продуктів припадає на частку парфумерії і лише близько 20% — на засоби догляду.

"ДС" Ви продаєте досить дорогі продукти. Проте їх купують, хоча багато по ідеї не можуть собі це дозволити. У цьому ми відрізняємося від європейців?

О.Л. Справа не тільки в парфумерії та косметиці, справа в менталітеті. Один наш партнер, глава великої європейської корпорації, який тривалий час працював в пострадянських країнах, говорив, що тільки у нас можна побачити таку кількість сумок Louis Vuitton в громадському транспорті. Причому не факт, що всі вони підроблені. І в цьому він був абсолютно правий. Мені дуже подобається це спостереження: ми навряд чи зможемо дозволити собі віллу, як у Моніки Беллуччі, або ювелірні прикраси, як у Шарліз Терон, але ми можемо користуватися тим самим парфумом і вечорами змивати декоративну косметику тим самим засобом. Для нас брендова парфумерія та косметика — це квиток у світ розкоші. Крім того, наші жінки в принципі люблять за собою доглядати. Тому для багатьох дорогий якісний засіб догляду — це предмет першої необхідності.

"ДС" Проте багато хто намагається знайти ці засоби за зниженими цінами — у тому числі на сірому ринку.

О.Л. Так, є така проблема. Європейцям не потрібно пояснювати, що таке селектив, вони дуже добре розуміють, чому продукт коштує стільки, скільки він коштує. Якщо вони прийшли купити дорогу помаду Clarins або Chanel, вони готові витратити стільки, скільки бренд очікує отримати. У нас же люди, приходячи в магазин, хочуть отримати все те саме, але при цьому часто незадоволені ціною, яку їм пропонують заплатити. У цьому велика різниця. Тому ми намагаємося зайвий раз підкреслити селективність наших продуктів. За рахунок оформлення магазинів, за рахунок високої якості консультації, за рахунок всього супутнього покупці антуражу намагаємося дати зрозуміти: так, це дорого, але це того варте.

"ДС" У Європі просто немає сірого ринку, де ціни на нібито брендові продукти нижчі.

О.Л. Сірий ринок є скрізь, відрізняються його обсяги. У нас він процвітає. Але проблема ще й у менталітеті споживачів, у рівні їх підготовленості. По-перше, наша аудиторія не до кінця розуміє різницю між купівлею в магазині і, умовно кажучи, "з рук". Люди вперто вірять в "а може": а може, пронесе, а може, це не підробка, а може, товар не прострочений... А може, просто пощастило, просто дешево. Це наше традиційне "а може" — серйозний фактор у плані прийняття рішення.

По-друге, наша аудиторія з якоїсь дивної причини вірить в те, що на наш ринок потрапляє лише фейк. Це стосується не тільки парфумерії та косметики, а будь-якої сфери: телефонів, техніки, одягу, дорогих сумок. У нас досить багато клієнтів, які вважають, що парфумерія для України і парфумерія для Франції виробляється на різних заводах. Не перестаю дивуватися, звідки береться така думка! Чому люди, які самі працюють в бізнесі, не замислюються, скільки коштує створити два "паралельних" виробництва. Цілком очевидно, що вигідніше випустити на одному підприємстві більшу кількість продукту, ніж створювати різні виробництва в різних країнах, наймати людей, організовувати поставки, будувати логістику тощо.

По-третє, ми все ще не розуміємо психологію покупки — навіщо ми приходимо в магазин професійної косметики. Адже ми йдемо туди не просто за тушшю або помадою. Ми йдемо, щоб доторкнутися до краси, отримати позитивні емоції, щоб зробити своє життя кращим. А робити своє життя кращим треба в правильному місці, щоб бути впевненим в результаті. Інакше можна отримати зворотний ефект.

"ДС" Чи з'явилися на ринку нові тренди, які вам доводиться враховувати?

О.Л. Деякий час тому ми зрозуміли, що світ змінився і клієнт приходить до нас не за брендами, а з метою вирішити якусь конкретну проблему. Це може бути проблема, пов'язана з доглядом: шкіра зневоднена і лущиться, волосся тьмяне тощо. Або косметична проблема: мені потрібна помада такого-то відтінку або такий-то тональний засіб. І насамперед, будьте ласкаві, вирішіть цю мою проблему, а потім будете розповідати про бренд. Ми зрозуміли, що повинні міняти всю систему навчання консультантів. Ми намагаємося в процесі підготовки дати консультанту повноцінні алгоритми вирішення проблем клієнтів, не спираючись на конкретний бренд, а спираючись тільки на вартість, на яку розраховує клієнт. По суті, наше завдання — вирішити проблему за різні гроші.

Але треба враховувати, що досить часто люди приходять в наші магазини, щоб вирішити проблеми не косметологічного, а особистого характеру. Коли поганий настрій, щось не заладилося, хтось образив, ми йдемо в парфумерний магазин, щоб просто відволіктися. Іноді в процесі спілкування з консультантом люди розповідають такі речі, які рідній мамі не розкажуть. Тому для нас дуже важливо, щоб консультант міг і любив спілкуватися з людьми. І тому, я впевнена, парфумерно-косметичний бізнес ніколи повністю не піде в онлайн.