Бренд, масштаб і дорогі клієнти. Основні бізнес-тренди в Україні

Про це й говорили на GET BUSINESS FEST для малого і середнього бізнесу, який зібрав топ-управлінців та бізнесменів. Ми побували на панелі з маркетингу та діджитал-напрямку і розповідаємо про те, чим живе ринок і якими інсайтами поділилися з колегами провідні підприємці.

Спершу коротко про основні ринкові тенденції:

• Конкуренція вже повернулася в повному обсязі. "Якщо в перші дев'ять місяців 2022 р. конкуренція всюди, і в інтеренеті зокрема, була значно меншою, тепер все по-серйозному, ми повернулися до попередніх показників", — констатує директор з продукту Prom.ua Микита Артемчук. Компанії вливають більше грошей в рекламу. Зокрема, зросли бюджети на просування в інтернеті.
• Відновлюються економічні цикли, знову проглядається сезонність.
• Людей стало менше, але купують вони частіше. Отже, цінність кожного споживача зросла. Власне, як і вартість його залучення.
• Великою часткою покупців стають захисники та ветерани, а також їхні сім´ї — до них має бути особлива комунікація, про що йдеться в презентованому дослідженні "Маркетинг поваги" від Insobar Ukraine.
• В Україні значна частка e-commerce: наразі з 100 вільних гривень споживач витрачає понад10 через цей канал (тут є куди зростати — у Китаї це майже кожен другий юань, а в Британії — кожен третій фунт). Багато бізнесів поставили собі за ціль перейти в онлайн-торгівлю.

• Більшість користувачів інтернету починають покупку з гугла, але через стратегію пошукових систем (дедалі більше платної видачі вгорі) органічний трафік стає дорожчим, потрібно купувати рекламу або вкладатися в розкрутку бренду.
• Франчайзинг як метод масштабування бізнесу та брендів стає каталізоаором розвитку української економіки.

Про бренд, лояльність і франчайзинг варто поговорити окремо.

Бренд, лояльність, пошук

Вигода від широкої бази лояльних покупців неухильно зростає. Споживачі дедалі частіше встановлюють на смартфон додаток вподобаного магазину чи маркетплейсу — і надалі заходять туди, оминаючи пошукову видачу гугла. Популярна стратегія — прив´язати покупця до свого бренду через мобільний додаток. І в утримуванні клієнтів є лайфхаки. "За лояльні бази не треба платати, — каже Микита Артемчук. — Потрібно визначити той сегмент, який найближчий до лояльних, — і бонусувати саме їх". Йдеться про безкоштовні доставки, розіграші, призи…

"Інвестиції в бренд — найкраща стратегія сьогодення", — переконує CEO маркетингової агенції Promodo Олександр Колб. За його даними, близько 50% продажів так чи інакше пов´язані з брендом. До того ж відомий та перевірений бренд дає можливість компанії-продавцю втриматися на плаву навіть у скрутні часи, коли під ніж потрапляють бюджети на рекламу. Адже продажі, пов´язані з брендом, найдешевші з погляду залучення клієнта: він повертається сам. Це також пояснює, чому новим гравцям навіть за умови значних інвестицій важко конкурувати з усім відомими майданчиками. "Новий клієнт для "вбивці Розетки" буде коштувати дуже дорого", — попереджає пан Колб.

Утім, мало хто сумнівається, що треба розвивати бренд. Ціль зрозуміла, як і майбутні вигоди. Але що робити малому і маловідомому бізнесу? Він поки що не може покладатися на "брендові запити" від клієнтів ані в скрутні, ані в нормальні часи. В інтернеті, це звичайно, робота з гуглом: органічні переходи та контекстна реклама. Так, за даними компанії ElitWeb, бізнеси, які не мають розвинутих брендів, залучать більшість відвідувачів через органічний пошук, а на другом місці (майже завжди) з великим відривом — платний пошук. Далі — прямі переходи. А от реферальний трафік і особливо соцмережі зазвичай не мають великої частки. "Бізнесів, які можуть масштабуватися лише за допомогою соцмереж, особистого бренду, ютубу чи телеграм-каналів, дуже мало. Як правило, першого клієнта потрібно отримати за допомогою гугла — це контекстна реклама або SEO-просування", — зазначив CEO і співвласник ElitWeb Ігор Воловий. Водночас все залежить від того, чи сформований попит на ту чи іншу продукцію. Якщо ні (що частіше буває в B2B-сегменті), то саме соцмережі можуть стати основним каналом залучення клієнтів.

Отже, в часи, коли залучати нових покупців стає дедалі дорожче, особливо важливо розвивати свій бренд. Але треба пам´ятати: "брендовий трафік" не може бути єдиним каналом, і він звужується у менших і менш відомих бізнесів.

Франчайзинг як рушій зростання

Ще однин тренд в Україні, який не переламала (хоча й загальмувала) повномасштабна війна, — це розвиток бізнесів через франчайзинг. Якщо 10-12 років тому мало хто вірив, що це взагалі можливо на наших теренах, то зараз в Україні понад 600 франчайзерів (компаній, що продають франшизи). А загальна кількість франчайзингових об´єктів сягає 24 тис. І хоча багато тисяч з них — це відділення "Нової пошти", тут є велике різноманіття. Більшість українських брендів у сфері логістики, послуг, ритейлу, громадського харчування розвиваються переважно через франчайзинг. Саме він, на думку засновниці і CEO Franchise Group Мирослави Козачук, є рушієм відбудови України через масштабування бізнесів. "Якщо ви створите свою франшизу і почнете її продавати, то ваша торгова марка дуже швидко, за кілька років, може стати національною мережею, національним чи навіть міжнародним брендом або просто відхупити певну частку ринку, яку ви хочете зайняти у своїй категорії".

Не будемо перераховувати назви всім відомих внутрішніх франшиз, але для прикладу назвемо одну, яка орієнтована на закордон. На хвилі масової міграції українців у 2022 р. відкрилася, а в 2023 р. вже була продана в 14 європейських столиць, Лондон, Нью-Йорк, Маямі франшиза ресторану української кухні Nai.

"Якщо є ціль, амбіція, натхнення, бізнес-модель, яка класно працює і ви хочете її поширити, — то дуже рекомендую розглянути франчайзинг для активного масштабування", — підсумовує пані Козачук.