Шалений вибір. Чому Нобелівку з економіки дали за двійки за поведінку
Нобелівський тиждень підходить до свого завершення, і за традицією фінішують в ній економісти. Хоча варто визнати, що сам Альфред Нобель був би вельми здивований, дізнавшись про існування такої науки, як економіка, адже в 1901 р., коли була заснована премія, її лауреатами ставали письменники, медики, хіміки, фізики. Як би те ні було, але Банк Швеції вирішив у 1969 р. заснувати спеціальну премію по економіці. У цьому році її лауреатом і володарем $1,1 млн став Річард Талер за дослідження в галузі економічної поведінки та психології покупців.
Ключовою ідеєю цього вченого стала теорія ментального вибору індивіда, блискуче описана ним у книзі "Архітектура вибору" у співавторстві з Кассом Санстейном (який пройшов повз нобелівського комітету, хоча його внесок у розвиток ідеї був досить великий).
Тим не менш портрет Талера сьогодні офіційно розміщено на інтернет-ресурсах нобелівського комітету, виконаний в приємних для нас і шведів жовто-синіх тонах.
Зазначимо, що Талер - керівник дослідницького центру при школі бізнесу чиказького університету, один з радників колишнього президента США Барака Обами. При цьому він не перший економіст, який отримав найпрестижнішу світову премію, представляючи так звану поведінкову теорію економіки, звану також важко вимовним словом "бихевиористическая" від behaviour (поведінка).
Довгий час економіка розвивалася як соціальна наука, потім Джон Мейнард Кейнс і Ірвінг Фішер багато зробили для "соціалізації" економічних процесів. З'явилася теорія зайнятості, раціональних очікувань і корисність того або іншого продукту. У другій половині минулого століття в економіку був інкорпорований системний математичний аналіз і обчислювальний апарат, які створили ілюзію, що поведінка будь-яких економічних агентів на ринку можна успішно змоделювати та спрогнозувати, достатньо лише розробити максимально широку математичну модель, що охоплює основні фактори. В результаті з'явилася вельми небезпечна ілюзія легкого шляху до оптимальним рішенням і всесильність раціональних наукових моделей.
Лише з появою економічної психології економіка отримала новий інструментарій для вивчення - поведінкові моделі індивідів, засновані на їх ірраціональних рішень і виборі.
Виявилося, що надмірно раціональний підхід до вивчення споживчих очікувань є одним із причин перманентых світових криз: не завжди люди керуються граничною корисністю або позитивним ефектом. Найчастіше вибір робиться на користь безпеки або виходячи з ментальних установок.
Модель граничної корисності говорить нам про те, що люди зі стандартним набором потреб та рівня доходу виберуть саме ту групу товару, яка їм максимально корисна і доступна за ціною. Але чи так це насправді?
У зв'язку з цим, Річард Талер висунув кілька базових факторів, що спотворюють прогнозні моделі:
1. Оптимізм (прийняття бажаного за дійсне). Ми моделюємо майбутнє, виходячи з того, яким ми хочемо його бачити, а не яким воно, швидше за все, буде.
2. Самовпевненість. Якщо попросити респондентів відповісти лише на ті запитання, відповіді на які вони знають з упевненістю 90%, то виявляться правильними лише 70% відповідей.
3. Помилковий консенсус. Ми схильні думати, що інші індивідууми такі ж, як ми, і мають схожу мислення.
4. Прокляття обізнаності. Якщо ми отримуємо певну інформацію, то вже не можемо уявити собі ситуацію, при якій ця інформація нам невідома: це як якщо б грати з самим з собою в шахи.
Для подолання цих "блокіраторів" і необхідні поведінкові моделі. У XXI ст., за версією Талера, відбуватиметься поступове перетворення Homo Economicus в Homo Sapiens. Перший був створений наприкінці минулого - початку нинішнього століття, другий - загублений приблизно в той же час. Надалі Homo Economicus, істотно пошарпаний кризою 2008 р., поступово перетвориться в споконвічного Homo Sapiens, тобто економіка, залишивши раніше за бортом ірраціональний світ живої людини, поступово повернеться до нього і до його страхів і очікуванням.
Порівняно з нинішнім рівнем розвитку Homo Economicus почне втрачати свій IQ. Простими словами, для моделювання ситуацій, доведеться більше вивчати емоційний фон, а не проводити складні математичні розрахунки.
Крім того, Homo Economicus стануть помітно повільніше вчитися: спроба врахувати всі життєві ситуації в психологічних поведінкових моделях буде нагадувати відомий фільм "День Бабака", де постійно повторюваний з героєм один і той же день дозволяє йому удосконалювати свою модель поведінки не тільки до автоматизму, але і до максимально ідеального рівня.
Homo Economicus стане і більш емоційним, що виллється в його опір несправедливим рішенням. Ілюстрацією тут виступає економічна гра "Ультиматум": один гравець, у якого є, наприклад, $10, пропонує іншому $1, той може взяти гроші, тоді залишок залишиться у пропонував, а може відмовитися. У такому випадку гроші не отримає ніхто. Здавалося б, раціонально було б пропонувати мінімальну частку другого, наприклад $1, а для другого - погоджуватися, тому що $1 краще 0. Але у людей є "почуття справедливості", і вони відмовляються, якщо вважають запропоноване "несправедливим", навіть якщо ця відмова - собі у збиток. Тут у чистому вигляді спрацьовує ірраціональна функція поведінки індивіда.
Механіку подібної поведінки досить добре вивчив і згадуваний вище Деніел Канеман, отримав Нобелівку у 2002 р. Він визначив механізм мислення людини, що складається з двох частин: повільного мислення та швидкого. У першому блоці" людина розмірковує над глобальними проблемами, використовуючи елементи логіки і фундаментальних знань, у другому - приймає швидкі рішення, виходячи з нав'язаних соціальних стереотипів, комплексів і загальноприйнятих трендів: наприклад, при виборі пластівців в магазині людина буде думати "швидко". Головна теза своєї наукової праці, так само як і назва книги, Деніел Канеман сформулював наступним чином: "Думай повільно, швидко вирішуй". Це, так би мовити, ідеальна модель. І тут ми стикаємося з парадоксальним спостереженням: обивателі при виборі, наприклад, кукурудзяних пластівців застосовують "швидкий" тип мислення, виходячи з базових стереотипів, а топ-менеджери при розробці нової лінійки пластівців - "повільний" тип, який спирається на складні маркетингові дослідження і фінансовий аналіз. Для подолання цих протиріч Канеман замість традиційної теорії корисності товару застосовує теорію перспектив. Згідно з даною моделлю індивід оцінює не корисність товару, а очікуваний або заслужений результат. Особливо яскраво ця теорія виявляється у фінансових операціях (тут варто згадати ще одного нобелівського лауреата, Гаррі Марковіца): розмір надбавки в зарплаті від $100 до $200, оцінюється інакше, ніж від $900 до $1000, хоча і там і там мова йде про сотні баксів.
Більше того, скорочення зарплати з тисячі до дев'ятисот доларів буде сприйматися більш "вагомо", ніж аналогічний зростання.
В якості ілюстрації теорії ментального вибору, Річард Талер розповів історію про відомого актора Дастине Хоффмане. Будучи студентом, він попросив одного позичити десять доларів. Коли той прийшов з грошима в кімнату Дастіна, то побачив кілька банок-скарбничок заповнених грошима: на них було написано "оренда", "навчання", "комуналка" і т. д. На питання навіщо брати у борг, Хоффман показав порожню банку з написом "їжа". Як показує статистика, значна частина американців мають заборгованість за кредитами на тлі депозитних вкладів, при чому, відсоткова ставка за позиками перевищує депозитний дохід. Здавалося б, необхідно провести взаємозалік зобов'язань і не переплачувати, але люди не роблять цього. Причому сім'ї, які формалізували ментальний облік у вигляді окремих рахунків на певні життєві потреби, як правило більш забезпечені і захищені від кризових впливів.
Корисний "ментальний" облік і на загальнодержавному рівні, так само як при плануванні державних накопичень, так і при аналізі поведінкових моделей населення та його схильності до інвестування.
Крім того, споживача необхідно підштовхувати до правильного вибору: для цього можна салат в меню поставити на першу сходинку, а картоплю-фрі в кінці (і написати дрібним шрифтом). Це підштовхне відвідувача фаст-фуду вибирати більш здорову їжу. А можна зробити для інвесторів більш доступними, зручними і інформативними найнадійніші портфелі інвестицій в тій чи іншій країні. Мова йде про так званих базових інвестиційних портфелях "за замовчуванням", пропонуються інвесторам "на вході" в країну (за аналогією з базовим тарифним пакетом мобільного зв'язку).
У поведінкової теорії ігор "інвестор - Україна", нам як раз і потрібен подібний базовий інвестиційний портфель "за замовчуванням" для потенційних інвесторів (своєрідна інвестиційна візитна картка, яка буде підштовхувати інвесторів йти саме на наш ринок). Іншими словами, необхідно врятувати інвестора від елементарних помилок інвестування в нашу країну і підштовхнути його до правильного вибору. До речі, Річард Талер подібну політику назвав "либертарианским патерналізмом".
Як показує практика, в поведінкових моделях людей немає випадковостей. Журналіст The Wall Street Journal Джейсон Цвейг, аналізуючи теорії Талера, звернув увагу на колірне сприйняття інвесторами даних руху ринкових котирувань.
Червоний колір, що позначає падіння, суттєво посилює реакцію інвесторів, коли акції виявляються на біржі в "червоній зоні".
Це призвело до того, що короткострокові збитки деякі компанії стали позначати нейтральними кольорами і лише довгострокові - червоним. Журналіст посилається на думку Річарда Талера, згідно з яким "ризик, який ви готові прийняти, може залежати від багатьох таких "незначних" факторів, а саме: яким чином описана інвестиція; відчуваєте ви себе в момент прийняття рішення щасливим, голодним, сумним чи сердитим; сонячно чи на вулиці; в який час доби або року ви приймаєте рішення; виграла чи програла ваша улюблена команда; чи бачили ви нещодавно новини про будь-яку трагічну подію і т. д.".
На рівні інстинктивного сприйняття даний емоційний фактор найбільш яскраво проявляється в нас як одвічної боротьби останніх років між прихильниками "зради" і "перемоги".
Що ще раз підкреслює, що дрібниць у поведінкових моделях не буває, будь то системні інвестори або рядові споживачі. Зовсім недавно, аналітики Банку Англії провели дослідження, в якому вказали, що в умовах, коли базова процентна ставка регулятора практично ніяк не впливає на життя звичайних економічних агентів, єдине, що повинен зорієнтувати центральний банк країни - це довіра. Негативний емоційний фон останніх років, який сформувався у нас в країні, в контексті досліджень поведінкових моделей Річарда Талера говорить про те, що графіки нашого економічного розвитку пора перестати малювати в червоних кольорах.