"Воювати" брендами. Як Україні наростити агроекспорт в ЄС (ІНФОГРАФІКА)

"Ділова столиця" продовжує серію публікацій про перспективних ринках для українського АПК. Сьогодні — про найважливіше для нас напрямку на даний момент.

Україна увійшла в топ-5 експортерів у країни Євросоюзу за підсумками минулого року, поступившись Бразилії (11,8 млрд євро), США (11 млрд євро) і Аргентині (5,7 млрд євро). П'ятірку лідерів замикає Китай, виручка від якого агроекспорту в ЄС склала 5,4 млрд євро. На суму понад 4 млрд євро в Євросоюз також експортували Туреччина, Індонезія та Швейцарія.

Загалом у 2017 р. вартість експорту агропродовольчої продукції ЄС склав 137,9 млрд євро. Такий показник свідчить про стійке зростання порівняно з 2016 р. — на 5,1% (у вартісному вираженні). Імпорт агропродукції з Євросоюзу за 2017 р. виріс в грошовому виразі на 16%, або на 250 млн євро, — до 1,8 млрд євро.

Головними продуктами українського агроекспорту, які поставлялися на ринок ЄС в 2017 р., є зернові злаки — $1,7 млрд, масло — $ 1,4 млрд, насіння олійних культур — $ 1,1 млрд.

Не без підстави можна вважати, що зростання поставок в якійсь мірі пов'язаний з дією Угоди про асоціацію з Євросоюзом.

ЗВТ і квоти

Україна і Євросоюз почали створювати зону вільної торгівлі з 1 січня 2016 р. Кожен рік імпортні та експортні мита між нашою країною та ЄС знижуються. З 1 січня 2026 р. для українських товарів у ЄС не буде ніяких додаткових зборів на кордоні. Виняток — продукти харчування, адже їх виробництво в Євросоюзі дотують. Тим не менш там вже скасували мита на українські товари.

Продукти без мит українські експортери можуть постачати в ЄС в рамках встановлених квот. Але якщо квота закінчилася, це не означає, що українські агрокомпанії не можуть торгувати з Євросоюзом. Вони це роблять, але вже платять мито. Те ж саме відбувається, коли європейські компанії постачають продукти харчування в Україну. Вони теж платять мита, за винятком квот, які Україна надала країнам ЄС.

Щоб зрозуміти, як це працює, наведемо приклад 2018 р. З 1 по 5 січня цього року Україна повністю вибрала квоти на експорт пшениці і кукурудзи в країни Євросоюзу в 2018 р. станом на 11 січня Україна на 100% вичерпала річні квоти на безмитну поставку в ЄС меду, виноградного і яблучного соку.

За три місяці поточного року українські експортери вже використали повністю безмитні квартальні квоти на м'ясо птиці, а також піврічну — на вершкове масло.

Знайти своє обличчя

Проте одна справа продавати пшеницю, а інше — макарони з цієї пшениці. Дуже часто європейці, включаючи і самих українців, просто не знають українські бренди.

Можна з упевненістю сказати, що у багатьох українських товарів, у тому числі і соняшникової олії, є проблема знеособленості, відсутність брендування. Часто споживач просто не знає, що він купує українське. За документами це ще можна постаратися дізнатися, але країна походження не грає ролі в ціноутворенні, а бренд грає. Брендування потрібно для того, щоб вивести українські продовольчі товари в категорію преміум-класу. У разі успіху, це виведе частину продукції з-під ударів коливання цін.

Розкрутка бренду — це дуже складно і дорого. І якщо український бізнес, як правило, не має сил зайти в інфраструктуру чужих ринків, то говорити про українські бренди без долі скепсису досить складно. Тому простіше поставляти в ЄС пшеницю або небутилированное масло, і нехай вони самі роблять макарони і продають олію під своїми брендами. Тобто Євросоюз дозволяє Україні продавати у себе більшість товарів, але це не означає, що покупці в ЄС зобов'язані купувати українські товари, тим більше якщо вони їх не знають. Просто кажучи, український бізнес стоїть перед дилемою вхідного бар'єру, він не може конкурувати за серйозну частку ринку, точніше, не веде "війну" брендів на території країн Унії. Хоча, судячи з усього, ця конкуренція за ринки, особливо з урахуванням втручання протекціоністських практик, буде тільки наростати, так як все більше і більше зрозуміло, що в сучасному світі не так проблемно щось зробити, як щось продати.

Значення брендів для продажу, економіки і способу життя людей стало предметом багатьох досліджень, як позитивних, так і критичних. Саме бренд вважається одним з універсальних способів виживання при посиленні загострення конкуренції. Будь-який товар при появі на ринку створює про себе деяке враження — позитивне чи негативне. Весь асоціативний ряд сприйняття товару споживачем за великим рахунком можна називати брендом. Бренд — ярлик, який не тільки фізично, але і у свідомості споживача наклеюється на товар.

Більш глибока переробка, більш якісні товари та створення брендів — це те, що потрібно українському АПК на європейському ринку, ніякими держдотаціями і квотами тут не допоможеш.

Шлях через Голландію

За даними Мінагропроду, Україна в 2017 р. збільшила експорт аграрної та харчової продукції порівняно з 2016-му на 16,3% — до $17,9 млрд. Карта українського аграрного експорту виглядала наступним чином: країни Азії — 42,6%, Євросоюз — 32,4%, африканські країни — 14,2%, СНД — 7,6%, США — 0,4%, інші країни — 2,8%.

Правда, тут потрібно зробити виноску на специфіку підрахунку, де в одну вибірку попадають країни материка (Африка), окрема країна (США), частина світу і материка (країни Азії), політико-економічне об'єднання держав (Євросоюз) та міжнародна організація (СНД). Тим не менш зрозуміло, що навіть у такому оригінальному способі ранжування значення ЄС як ринку для українського АПК серйозне.

Цікаво, що в п'ятірку країн-лідерів, кожна з яких набула української аграрної та харчової продукції більш ніж на $1 млрд у 2017 р., входять Індія, Нідерланди, Єгипет, Іспанія та Китай.

Якщо ж говорити про рівень торгівлі з різними країнами саме Євросоюзу, то топ-5 торговельних партнерів України в ЄС очолюють Нідерланди з часткою 18%. Далі йдуть Іспанія — 14,4%, Польща — 13,2%, Італія — 12%, Німеччина — 10,5%.

Такі успішні показники Нідерландів виглядають досить помітно. 2017-го український експорт у цю країну зріс відразу на 61% у порівнянні з 2013 р.

Хороший показник, але тільки якщо не звертати уваги, що українські аграрні холдинги використовують офшорний статус цієї милою європейської монархії. Нідерланди часто використовують, щоб оптимізувати податкове навантаження, тобто свої відрахування в держбюджет України. Можна тільки поспівчувати Кіпру, який потроху так програє "війну за потоки".

Голландська статистична аберація аж ніяк не скасовує факт зростання українського агроекспорту в країни Євросоюзу, як і не означає легку можливість завоювати європейські ринки для українського АПК у сфері більш глибокої переробки, якості та брендування.

АПК і розвиток економіки

Український агроекспорт може показувати зростання навіть на тлі загального спаду економіки. Однак для того, щоб українські товари були більш складними і різноманітними, потрібно, щоб працювала вся економіка. Сучасний АПК йде в ногу з іншими галузями, йому теж потрібні IT, роботизація, логістика, прориви в біохімії, сучасна техніка і робота з даними, інтернет речей.

Дуже показовим є досвід інших сировинних країн, що Україні потрібно уникнути. Наприклад, багато говорять, що найбільші постачальники нафти в світі —Саудівська Аравія та Російська Федерація — сидять на "нафтовій голці" і це їх мінус. На наш погляд, у них трохи інша проблема. Майже всі технології з видобутку, переробки і транспортування нафти придумують і впроваджують не вони, а американці.

Було б добре, якби український бізнес міг уникнути цієї проблеми в секторах, де він потенційно сильний на глобальному ринку. Якщо і чекати технологічних новинок, нестандартних маркетингових ходів, поліпшення логістики та кооперації з іншим світом, то одним з таких місць повинен і може стати український АПК. Тільки такий агропромисловий комплекс може претендувати на щось серйозне на складних і різних ринках Євросоюзу.