Ставка або бонус? Чим мотивувати комерційного директора
З початку епохи COVID-19 деякі компанії стали урізати ставку комерційних директорів на користь бонусної частини. Це логічно, адже навколо невизначеність і економічні коливання. Але в той же час це знижує мотивацію комерційного директора і змушує його шукати інші джерела покриття базових потреб
Дилема компенсації топ-менеджерам завжди стоїть дуже гостро, адже існує безліч нюансів. Наприклад, міжнародна компанія або локальна. Чи є в Україні виробництво товару або послуги, чи лише продажі і сервісне обслуговування. Топ-менеджер відповідає тільки за український ринок, або ж за кілька країн регіону СНД.
Ми в Boyden багато часу приділяємо моніторингу ситуації на ринку. Вже 6 років в партнерстві з EY проводимо щорічні дослідження серед генеральних і фінансових директорів. Але що стосується комерційних директорів, то системних досліджень українського ринку поки ніхто не робить. Спробую сформулювати своє бачення цього питання з урахуванням поточної ситуації.
На початку березня минулого року всі розуміли, що потрібно оптимізувати витрати, зважувати ризики і трансформувати бізнес-моделі, щоб залишатися на плаву. Для українського бізнесу криза не новина — багато хто жартує, що ми з неї і не виходили. Але локдаун став "чимось новеньким". Багато хто скорочував витрати і намагався підвищити ліквідність бізнесу, під ніж пішли в першу чергу маркетингові бюджети, розробка нових продуктів (R&D). "Порізали" все, що не приносить доходу (executive search теж потрапив під загальну гребінку). З точки зору підприємця, це правильна стратегія в період невизначеності і турбулентності. Але з точки зору консультанта із залучення кращих кадрів — це дуже небезпечна гра. При неправильному визначенні пріоритетів можна втратити багатьох сильних лідерів в своїй команді.
Хочу зупинитися докладніше на комерційних директорах. По-перше, це моя професійна спеціалізація. А по-друге, саме цих топів довелося шукати минулого року найбільше.
З початку епохи COVID-19 почав помічати, як деякі компанії стали урізати ставку комерційних директорів на користь бонусної частини. Це логічно, адже навколо невизначеність і економічні коливання. Але це знижує мотивацію комерційного директора і змушує його шукати інші джерела покриття базових потреб.
Сама спроба змінити базовий оклад вже порушує професійну етику і дуже демотивує будь-якого управлінця. Не варто забувати і про психологічний чинник, а саме — амбітність керівника.
Але давайте розберемося докладніше. Для правильного розуміння мотивації комерційного директора потрібно дивитися на компанію в розрізі декількох площин:
- Поточний етап розвитку бізнесу (стартап, зростання, стабільність або стагнація).
- Оборотність капіталу і циклічність угод.
- Частота виплати бонусів, прийнята в компанії: місяць, квартал або рік.
Для компаній з швидкою оборотністю капіталу і швидкими угодами, а також частими бонусами, буде абсолютно нормально і логічно платити ставку близько 35-45% від доходу, а решта — бонусами. У цьому бізнесі результату можна досягти досить швидко і кожен місяць звітувати перед акціонером про прибуток і закриті угоди. Такий тип властивий FMCG, де оборотність запасів становить 10-60 разів на рік.
Для компаній ж з довгими циклами угод варто платити 60-70% ставки, оскільки відсутній стабільний грошовий потік. А це, в свою чергу, впливає на залученість і вмотивованість комерційного директора з погляду довгострокових результатів. Така ж ситуація характерна при виведенні нового продукту або захоплення нових ринків, тобто при істотному розриві у часі від початку до закриття циклу продажу. Наприклад, металургія, де цикли угод можуть бути довжиною в 24-36 місяців.
Таким чином, для правильного підбору мотивації комерційного директора потрібно дивитися на баланс оборотності капіталу і частоти виплати бонусів: чим швидше оборотність і чим частіше платять бонуси в компанії, тим меншою можна робити ставку. І, відповідно, навпаки — чим довші угоди і рідші бонуси, тим більше гарантована компенсація впливає мотивацію комерційного директора.
Ще один важливий момент. Комерційний директор, в першу чергу — це лідер, здатний швидко ухвалювати рішення в стрімко мінливій ситуації і вести команду до поставлених цілей. Як керівник, він повинен випромінювати впевненість в завтрашньому дні, яка транслюється всій команді. І тут фактор закритих базових потреб відіграє важливу роль. Якщо ж йому доведеться думати про "виживання на мінімалку", поки він не отримає свій довгоочікуваний бонус в кінці, його продуктивність, як мінімум, знизиться. А як максимум — його переманять щедріші конкуренти.
Моя думка: ковід-ковідом, але цінним людям слід платити конкурентну зарплату і крутий бонус за високі результати. Досить багато факторів впливають на співвідношення ставка/бонус, але для зрілих великих бізнесів має бути співвідношення близько 65/35%. Адже на нашому конкурентному ринку, де система працює слабо і все тримається на людях, саме кращі лідери-управлінці є найсильнішою конкурентною перевагою.
