Це тривожна ситуація, срач чи репутаційна криза? Як визначити та реагувати

Про специфіку реагування на ризики та репутаційні кризи різного рівня – у розмові Сергія Біденка, репутаційного та антикризового радника, та Оксани Кононової, CEO Looqme – системи моніторингу ЗМІ та соцмереж.

Сергій Біденко: Я підібрав до нашої розмови перелік з кількох термінів, які складають інформаційний портрет різних криз: криза, срач, хейт, хайп, шакалячий експрес, кенселінг, шит шторм, тролінг. Цікаво, як вони виглядають через ваше професійне сприйняття.

Оксана Кононова: Це цікавий словник і він сильно розширився останнім часом. Як на мене, срач, хейт – це такі ситуативні речі, найчастіше пов'язані з B2C брендами або з чимось "хайповим".

Гадаю, що на сьогоднішній день більшість великих компаній, які працюють в Україні, для себе всередині вже визначили, що є якісь речі, на які не варто реагувати, бо коли ти реагуєш, то тим самим продовжуєш цей цикл знову і знову.

Коли видно, що це лише емоція, а не тенденція, якщо це не шкодить здоров'ю людей чи їх добробуту, то часто формальних вибачень чи визнання цієї ситуації достатньо.

Інша річ, коли срач – це тільки початок. Якщо він інспірований кимось – або конкурентами, або партнерами зі своїми інтересами, то він може продовжуватися і вимагати більш активних дій з боку бренду, на який здійснюються такий напад. І слід розбиратися, що сталось і що з цим робити.

Культура скасування прийшла до нас із Заходу. Я особисто швидше проти цього культурного явища, ніж за. Воно в Україні не дуже працює. Але загалом немає такого, щоб людину захейтили і вона назавжди була викреслена з публічного простору. І це добре, як на мене. Мені здається, якщо ми готові кенселити когось, то має бути шанс для людини щось зробити та отримати вибачення.

Бо на місці цих людей може опинитися кожен із нас. Просто через те, що у когось був поганий настрій, буде дуже шкода, якщо людина втратить свою кар'єру, свої можливості, свій соціальний капітал через якісь такі не дуже критичні речі.

Я думаю, що зараз не дуже готові комусь пробачати і давати людині інший шанс. Звичайно, є ситуації, в яких людина на цей шанс не заслуговує.

— Як зрозуміти з медіа моніторингу, що це не срач, а чи справді ситуація, яка ризикує перетворитися на велику проблему?

— Відповідь є у самому питанні. Слід подивитися, скільки це триває. В нас більшість срачів триває до перших вихідних. Першого дня є активний сплеск публікацій. Якщо вони йдуть на спад і це п'ятниця чи вечір четверга, то, швидше за все, у понеділок уже нічого не буде. Можуть бути якісь окремі повідомлення. Це такий маркер, що з цим вже можна нічого не робити.

Якщо компанія вкладає гроші, вкладає свій ресурс в те, щоб розбудовувати системно процеси, репутацію свою, в неї є HR-бренд, продуктовий бренд, корпоративна культура, вони несуть цінності, то навіть окремі срачі є приводом подивитися туди детальніше. Щоб дізнатися, що пішло не так, бо був збій у якомусь процесі. На кожну ситуацію можна дивитися дуже локально, а можна подивитися на неї, як на частину якоїсь більшої картини.

Якщо подивитись на публічне поле, то там завжди є якийсь відсоток негативу. Може бути більше або менше, але це дивно, коли його немає взагалі. Особливо, якщо це B2C бізнес. Там завжди будуть негативні коментарі. Якщо з цим є ресурс працювати, то це варто робити. Варто мати якщо не окрему людину, то когось, в кого серед обов'язків є необхідність дивитись і якось категоризувати негативні коментарі.

Якщо в компанії є розроблений репутаційний профіль, то в неї є розуміння, в яких місцях може бути гірше чи краще, тоді можна прицільно дивитися набагато глибше. Це характерно для компаній, які пройшли певний шлях і розвитку, і розбудови своїх комунікацій. І вони знають, де в них можуть бути проблеми.

Так само, коли запускаються нові продукти, нові кампанії. Бренд, який вже працює, знає, що будь-які запуски – це гарантовані ризики. Реалізуються вони чи ні – це вже інше питання. Але це ризик. Щось може спровокувати хвилю негативу і вони до цього готуються. Моніторять, що писали раніше, коли, наприклад, запускали схожі продукти; в яких місцях люди реагують краще або гірше; де взагалі ті майданчики, де люди це обговорюють. Підготовча робота допомагає раніше побачити, буде чи не буде негатив, а якщо буде, то далі приймати рішення, що з цим робити.

Репутаційні кризи своєю чергою набагато масштабніші і вони не обмежуються Фейсбуком чи Ютубом. Ми зараз живемо в полі соцмереж, в нас немає по суті медіа. Формально вони є, але крім декількох великих інтернет-видань в нас немає багато альтернатив. А соцмережі фрагментовані. Те, що я бачу на Фейсбуці, не побачить ще купа людей. Це теж відповідь на питання, реагувати чи ні. Це така бульбашка, яку якщо ти не будеш роздмухувати, то вона так і залишиться маленькою бульбашкою.

Для репутаційної кризи характерно те, що вона починає роздуватися в різних каналах. Її починають обговорювати на різних рівнях, в тому числі в традиційних медіа, підключаються конкуренти. А далі вже залежно від ступеня того, що відбувається, можуть підключатися і СБУ чи Національна поліція. Це знову ж таки буде про висвітлення в медіа, в соцмережах, через різних лідерів думок. З цим далі важко працювати.

— В мене є погана порада стосовно того, як зі срача зробити кризу. Слід написати вибачення у стилі "Я перепрошую, але ви все неправильно зрозуміли. І зараз я поясню, чому саме". І тим самим завести цей срач на друге коло з більшим охопленням. З мого досвіду – це поширений підхід, коли люди намагаються нібито зробити формально вибачення, тому що так заведено, але закладають туди абсолютно проблемний контекст. Ніхто не хоче бути винним, всі хочуть бути хорошими.

— Це правда. Цим страждають більше люди, бренди чи менші бренди, аніж великі компанії, які мають для цього і команди, і агенції, щоб таких дурниць не робити.

Люди часто роблять гірше. Але це переважно саме люди. Можна на емоціях щось написати, а потім також на емоціях написати "вибачення", які не є вибаченнями. Добре, що компанії так роблять рідко.

 — Ще один коментар про те, як зрозуміти, чи срач вже переходить в кризу. Знову звернуся до книжки, до спеціальної глави від Looqme. Йдеться про те, що можна налаштувати "алерти" і вони показують, зокрема, повідомлення про те, що кількість згадок за обраними ключовими словами збільшилася в два і більше разів, якщо порівнювати, наприклад, з тим самим днем минулого тижня. Це вже привід звернути увагу і подивитися на ту динаміку, яка зараз є в інформаційному просторі. Нещодавно я запитав у Олени Плахової, яка керує маркетинговими комунікаціями та репутацією в групі компаній "Нова Пошта", як вони розрізняють, чи можна пропустити ситуацію, чи це криза. В неї була дуже коротка відповідь: "Цифри". Якраз цифри добре показують, чи варто на це звертати увагу. Цифри і холодний розум є хорошими помічниками.

Як ви за допомогою системи моніторингу допомагаєте вашим клієнтам аналізувати дискусії в соцмережах, щоб розрізнити конструктивну критику від токсичного хейту?

— "Нова пошта" добре себе моніторить і добре себе рахує. Вони знають, коли варто реагувати, а коли ще ні. Складніше, зазвичай, середнім і маленьким брендам. У них не вистачає ретроспективи, щоб зрозуміти, наскільки це нормально чи не нормально. В таких випадках ми рекомендуємо дивитися на якісь схожі приклади на ринку, щоб просто подивитися і на рівень загальної комунікації, і негативу, і що в таких кризових ситуаціях є нормою і що точно не норма.

Крім кількості, залученості чи переглядів люди ще дивляться на те, чи залучені в цю кризу або ситуативний срач якісь інфлюенсери. Один чи два інфлюенсери з великою аудиторією можуть дуже сильно нашкодити, збільшуючи ці кола, якими воно розходиться далі. Так само можуть зробити інфлюенсери з малою аудиторією, але які є експертами в своїй ніші. Вони один раз скажуть і вся ніша перестане з тобою працювати, бо експерт сказав, що щось не так. Це більше проблеми B2B. А вирішуються вони довго і складно.

Якщо ми говоримо про більші бренди або успішні компанії, то треба дивитися, хто розносить негатив в Телеграмі. Якщо хтось розносить це за гроші по Телеграм-каналах, то це поганий знак. Це означає, що на це є бюджет, час і бажання. І швидше за все це просто так не закінчиться. Може бути і друга, і третя хвиля. Або першу хвилю будуть тримати настільки довго, наскільки вистачить грошей. Тоді треба залучати людей, які вміють з цим працювати.

Тому з ключового: 

• потрібно дивитися не так на кількість публікацій і залучення, а на швидкість, з якою це відбувається (моніторити, чи воно продовжує рости, чи навпаки);
• дивитися, які залучені інфлюенсери (маленькі інфлюенсери нас цікавлять переважно для нашої ніші, вони пов'язані з індустрією);
• і ще окремо дивитися на Телеграм, як на унікальну особливість України.

— Говорячи про рознесення інформації, треба розуміти: для медіа будь-яка "гаряча" новина – це частина бізнесу. Вони її розміщують для того, щоб отримати собі трафік через новинну стрічку. Відповідно все виглядає так, що новина розійшлася дуже широко, але це просто про вирішення бізнесових, адміністративних і фінансових задач медіа, а не тому, що ви настільки важливі чи настільки завинили, як об'єкт цієї інформаційної атаки.

 За цифрами ще має бути аналітика. Я знаю, що в Looqme ви можете показати, чи є органічним поширення інформації, чи воно штучне. І на основі цієї аналітики клієнт може ухвалювати рішення щодо того, реагувати чи ні.

 — Ми робимо різну аналітику. Але я хочу сказати, що тут потрібна залученість компанії клієнта. Ніхто краще за компанію не знає своїх "героїв" і "антигероїв". Треба зважати на те, що коли аналітик дивиться на медіаполе, він дивиться на нього зі свого боку. Цінність аналітики у тому, що це погляд зі сторони.

Ще один момент: ми не завжди стовідсотково можемо сказати, чи це "проплачені" статті. Ми можемо написати, що вони мають ознаки неорганічності. Якщо ми знаємо, що залучені гроші, то це маркер, що з цим точно треба щось робити. Я не кажу, що треба зразу випускати якусь кампанію, але треба розібратися, що сталося; хто і чому нападає; що з цим можна зробити для того, щоб припинити це. А потім розбиратися з наслідками.

— Свіжий кризовий кейс: нещодавно Uklon потрапив під активну інформаційну атаку, яку розносив Телеграм-канал Джокер. Водії, які брали замовлення через додаток Uklon, їздили містом під час комендантської години за шалені гроші. Ситуація набула медійного розголосу та змусила компанію реагувати. Виходячи із публічної заяви менеджменту Uklon, компанія від початку інформаційної атаки вирішила не реагувати на звинувачення. Але пізніше, на думку менеджмента, було перейдено якісь умовні червоні лінії, після яких було ухвалено рішення реагувати. Через чорно-біле сприйняття в Україні вважається, що якщо ти мовчиш, то ти винний. Тобто тобі немає чого сказати. Тому важливо виходити в публічне поле і розповідати правду на своїх умовах.

Питання: чи мають бренди, які співпрацюють з іншим брендом, у якого сталася криза, відразу закінчувати чи розривати співпрацю? Як коректно комунікувати бренду, якщо криза не в нього, а у партнера?

— Насправді це складне питання. Зараз цінуються компанії, в яких є певна позиція. Або в CEO компанії є певна позиція. Якщо вона є, то, мені здається, що розривати відносини через те, що в якогось партнера щось сталося, це не дуже добре виглядає зі сторони. Це сигнал, зокрема, іншим партнерам, що навіть якщо ти правий, то можеш залишитися без контракту, бо в тебе сталося щось, на що ти не можеш впливати.

З іншого боку – є ситуації, коли в продукті партнера виявили щось, що може нашкодити здоров'ю покупців, то варто припинити співпрацю. Принаймні, поки все не владнається. Тому що ти наражаєш на небезпеку людей і в фіналі будеш винен, як продавець, який поставив сумнівний товар на полиці.

— Питання, побудоване на умовному прикладі: сталася криза. Вже є згадки у ЗМІ про це. Як вирішити, чи потрібно давати офіційну заяву організації, чи ні?

— З мого особистого досвіду: відповідати на негатив, особливо який вже пішов в медіа, треба. Інша річ – наскільки великою має бути ця реакція. Якщо це медіа, які справді читають, які впливають, то треба реагувати.

Люди помиляються. Наприклад, "Українська правда" могла взяти інтерв'ю, в якому спікер сказав: "Цей бренд працює з росією". А цей бренд насправді не працює з росією. Тут точно варто реагувати. Хоча й дуже важко змінювати думку на протилежну, якщо тебе вже "затаврували" якимось словом.

Якщо це менш радикальні речі, то можна йти іншими шляхами. Можна дати інтерв'ю, в якому розширено пояснити свою позицію; зняти серію коротких відео і запустити їх в Інстаграмі чи ТікТоці. Відповідь сильно залежить від контексту. Інколи треба трохи почекати, щоб не спровокувати нову хвилю. Але щоб цей негатив формально був чимось прикритий.

— Зі свого боку я скажу, що дуже часто є помилка у компаній, у керівників, власників, які перебувають в стані стресу. Коли щось написали і воно виглядає достатньо небезпечно, вони думають, що треба зробити заяву і максимально поширити. І це має прочитати суспільство. Насправді робити чи не робити заяву і чи поширювати її публічно залежить від того, хто є вашими стейкхолдерами. Наскільки ця історія їх зачіпає, наскільки вони збентежені, занепокоєні.

Які заходи реагування на репутаційні кризи зараз актуальні?

— Все залежить від індустрії, ситуації, контексту. Це може бути швидкість реагування. Тобто швидко побачили, швидко відреагували і на цьому вирішили ситуацію. Всі компанії намагаються з публічної площини, особливо якщо це соцмережі, винести конфлікт кудись у непублічну площину.

Якщо це спростування, то спростування завжди дуже погано працюють. З цим нічого не зробиш. Це тільки перебивати іншими інформаційними приводами.

Дуже добре працюють невеликі інфлюенсери. З ними легше домовитись. Якщо назбирати достатню кількість, щоб достукатися до великої аудиторії, але маленькими кроками, то вони викликають набагато більше довіри і вони можуть змінити думку з однієї на іншу.

Ми все ще вчимося працювати з ТікТоком, але це великий потенціал навіть для складних тем, де лояльність до певного автора може повністю поміняти те, як люди бачать цю компанію або бізнес. Більше креативності – це добре, але можна звертатися і до класичних методів.

Якогось одного рецепту не існує. Все залежить бюджету, контексту, команди. Це можуть бути різні способи реагування. Дуже добре, коли в кінці виходить не в заперечення, а в створення нового наративу, який поширюється. Далі можна робити щось позитивне, а не відпрацьовувати якісь негативні речі.

— Зі свого боку я прокоментую, що українське суспільство зараз справді дуже сильно травмоване. У комунікаціях потрібна емпатія, потрібне розуміння, що з того боку екрана є люди, які сприймають будь-яку емоційну інформацію дуже різко.

В основі майже кожної кризи є людина, яка потребує більше любові. Якщо ви бачите з того боку екрана якусь людину, яку образили дії чи бездіяльність вашої компанії – пригорніть її до себе, допоможіть їй вийти з цієї складної ситуації. Тим самим, можливо, ви отримаєте нового сильного прихильника на довгі роки.