Возраст как капитал. Почему девушки Бонда больше не эталон красоты
Еще свеж в памяти скандал с руководителем модельного агентства, высказавшего негативное отношение к идее выпускать на рекламу белья моделей "плюс-сайз", а у индустрии уже новая напасть: модели "плюс-эйдж". Звездой среди "взрослых" (у нас чаще пишут "возрастных") моделей принято считать Мейе Маск - ей 69 лет, всю жизнь в модельном бизнесе, 90 тыс. подписчиков в "Инстаграм" и поток выгодных предложений от косметических фирм и модных домов.
И это больше не исключение из правил: "возрастные" модели все больше востребованы на Западе. Что многое говорит об изменениях на этом рынке, где еще совсем недавно находилось место только молодым и очень молодым девушкам. На протяжении последних двух десятков лет возраст моделей в основном снижался - в бизнес начали приходить 15 и даже 14-летние. Для "возрастных" моделей была небольшая и весьма специфическая ниша - преимущественно, реклама косметических средств и методик "разглаживания морщин" - тех, которые позволяют скрыть возраст.
Тенденция поменялась: модели больше не скрывают своего возраста, и товары, которые они рекламируют, не имеют основной целью "разгладить морщины".
Если любая реклама - это реклама образа жизни, то возрастные модели демонстрируют, что жизнь женщины не просто не заканчивается в 25. Она, можно сказать, только в 50 начинается.
Что, кстати, на Западе вполне соответствует реальности. Люди позже взрослеют и позже стареют. Двадцать пять лет уже предлагают считать окончанием подросткового возраста. И если после 25 девушка уже не годится "на продажу", то придется признать, что западный модельный бизнес торгует детьми.
Но тенденции в модельном бизнесе меняются, конечно, не по этическим соображениям. Реклама имеет в фокусе потребителя. И раз тенденции в рекламе меняются, меняется образ покупателя. Реклама с молодыми девушками - в том числе женских товаров - видела "конечным потребителем" мужчину. В любом качестве - как человека, зарабатывающего и дающего деньги на эту покупку, и как человека, который формирует заказ на то, как должна выглядеть женщина. Делая покупки - или давая на них деньги - мужчина приближает свою подругу к рекламному идеалу - молодому, прекрасному, сексуальному и т. д. Женщины - те из них, которые хотят добиться успеха у мужчин (а это и есть "главное" в жизни женщины) также ориентируются на этот рекламный идеал, подсказывающий, как быть желанной и вызывать зависть у товарок.
Женщине не пристало стареть. Так было принято в западной культуре. Она ценна, пока интересна или - в биологическом смысле - пока детородна. Женское тело традиционно рассматривалось как предмет (и, соответственно, товар), на который есть цена и у которого, соответственно, есть экономический смысл. Цена женского тела высока. Пока оно обладает высокими товарными характеристиками, установленными в определенной культуре. "Около двадцати пяти, и никогда не будет больше", - такую характеристику дает один из классиков шпионского детектива "идеальной подруге" своего героя. "Девушки Бонда" никогда не превышают этого возрастного ценза - во всяком случае, внешне. Старение же - когда комично, когда даже просто неприлично. И если молодой девушке не зазорно выйти из дома чтобы порадовать окружающих (мужчин) красотой и свежестью лица, то отношение к "старухе" известно - либо комический персонаж, либо ведьма.
Надо ли говорить, что подобная реклама образа жизни выглядит анахронизмом. Начать с того, что большая часть современных женщин на Западе вполне в состоянии совершать покупки, не залезая в карман к мужчине. Продолжая тем, что мысль о собственной "товарности" у большинства современных европеек не вызовет ничего, кроме тошноты. Заканчивая тем, что в возраст финансовой самостоятельности они входят уже после 25 - а значит, ориентироваться на этот "идеальный возраст" уже неинтересно. Инфантильно как-то - девочка-куколка на содержании у папика.
Решение "приподнять" средний возраст рекламных моделей говорит всего лишь о естественном желании маркетологов потрясти карманы женщин старше 30 - просто потому, что там завелись деньги, которыми они сами распоряжаются.
Возрастной сдвиг в рекламе можно было бы считать победой над эйджизмом, но в конечном итоге это "феминистский" сдвиг. И потому что индустрия теперь вынуждена обращаться прямо к женщине, минуя "мужскую" инстанцию. И потому что от эйджизма и страдали-то в основном женщины, для которых возраст означал снижение "товарных характеристик". Появление возрастных моделей на рекламном рынке говорит о том, что восприятие женщины через мужскую призму - как предмета, - дало трещину.
Надо сказать, расстаться с прежней моделью может быть жалко разве что рекламистам, которым лень что-то менять в жизни. Эта модель очень плохо влияла на женщин - настолько, что это ощутила даже индустрия. Конечно, было выгодно продавать "утюги для морщин", стимулируя женщин сохранять "товарный вид" как можно дольше. Но с определенного момента - как правило, после сорока, по мере приближения или вхождения в климактерический период - многие женщины просто перестают тратить силы (и деньги!) на наивные попытки обмануть природу. В конце концов, это и невозможно - и зеркало говорит об этом с беспощадной честностью.
На фоне оголтелой рекламы молодости это имело разрушительный социальный эффект. Старение для женщины, вообще, тяжелая ноша - и физиологически, и психологически. Культурные стереотипы "женской ценности", связанные с молодостью и безупречным внешним видом, играют здесь весомую роль. Возможно, убежденные феминистки давно очистили свое сознание от этих дурных мыслей, но колеблющихся в мире всегда больше, чем убежденных. На фоне гормональной перестройки тяжелые мысли способны привести к настоящей депрессии. Или, по крайней мере, к тому, что женщина просто перестанет обращать внимание на свой внешний вид - все равно не двадцать пять, хоть из кожи вылези... Нередко эта "запущенность" распространяется не только на внешний вид, но и на состояние здоровья.
К счастью, индустрия тоже ощутила, что что-то теряет. И то сказать: 40+ - это как раз возраст достижения высших точек в карьере и заработке. Когда кредиты, преимущественно, уже выплачены, когда детишки подросли - самое время начинать "тратить на себя"! Как убедить в этом потребительниц, норовящих опустить руки и сдаться в неравной борьбе с признаками увядания? Только дав им позитивный пример, подходящий по характеристикам "идеал", достижимый и незазорный. Пример того, как можно оставаясь собой и не выглядя молодящейся дурой, прекрасно выглядеть в свои 50+.
Модельная индустрия, впрочем, не в восторге от новых тенденций - ведь это значит, что ей придется менять стандарты и стиль работы. Ближе к реальности, дальше от отработанных идеалов. А работать с реальностью всегда сложнее, чем с идеалом.
Идеал очень легок в работе: молодую красивую девушку заверни во что угодно, посади в любую позу - и все равно природа возьмет свое. Будет красиво. То ли дело упрямая реальность - там морщинка, там складка на шее, там колено костлявое, хоть косу к нему прислони... В общем, "приближать к реальности" рекламные идеалы - все равно что приближать к реальности порнофильмы. Будет понятно для аудитории, жизненно, натурально. Но некрасиво...
Когда человек смотрит на рекламу, он должен захотеть стать таким - именно это заставляет его покупать товар. Выведи на рекламу модель "плюс-сайз" или "плюс-эйдж" - и товар провалится в продаже. Кто захочет ассоциировать себя с толстушкой/старушкой в бикини? Ведь половина (если не больше) красоты этого бикини - это привлекательность тела, на которое оно наброшено!
Каноны красоты - дело серьезное. Их с кондачка не изменишь. Но они меняются. Как меняются тенденции на рынке и социально-экономическая реальность. Рекламному рынку еще предстоит открыть и изучить вкусы и взгляды женщин, ставших достаточно независимыми и экономически, и социально, чтобы самим покупать и выбирать покупки, ориентируясь только на свой вкус. Да и взгляды мужчин на женщин вовсе не так просты и стабильны, как можно подумать, разглядывая "девушек Бонда".
