Война за будущее Instagram. Будут ли успешны протесты инста-блоггеров

Пользователи требуют не только отменить введенные изменения, но и вернуть больший контроль над интересующим их контентом. Если первое компания Meta уже сделала, то второе, скорее всего, противоречит планам владельца по развитию этой социальной сети и монетизации проекта.

Как Instagram превращали в TikTok и как на это отреагировали пользователи

В конце июля Meta обновила мобильное приложение для соцсети Instagram. В нем появилось несколько важных изменений, которые касались как создания контента, в первую очередь, коротких видео Reels, так того, каким образом контент представлен для пользователей в приложении. В Instagram-ленте было меньше контента, на который подписан пользователь, и больше того, что ему рекомендовали алгоритмы сервиса. По большому счету, приложение стало во многом напоминать TikTok с его идеальными алгоритмами рекомендаций. Но такой подход отбирал аудиторию у блогеров, так долго и тщательно ее собиравших. Эти шаги руководства Instagram вызвали беспрецедентную реакцию со стороны Instagram-сообщества.

Фотограф Тати Бреннинг разместила сообщение в своем Instagram с призывом "make Instagram Instagram again". На данный момент число "лайков" к этому сообщению превысило 2,2 млн. Это сообщение в своих "сторисах" перепостила Кайли Дженнер, одна из самых популярных Instagram-блоггеров, на которую подписано более 360 млн пользователей. Кроме того, была создана петиция, в которой говорилось об отмене всех нововведений Instagram. Список требований к компании-разработчику заканчивался призывом стать платформой, слушающей своих креаторов: "Слушайте сообщество. Учитывайте наши мысли и пожелания", — говорится в петиции.

Онлайновыми протестами дело не завершилось. Через несколько дней под офисом Instagram прошел митинг под названием Instarrection (Instagram-бунт), на котором блоггеры и авторы мемов требовали более прозрачных правил сообщества и поддержки для креаторов. Призывы вернуться к оригинальному Instagram стали появляться и на других платформах, в том числе в Twitter.

Основные требования протестующих касались нежелания превращать Instagram в аналог TikTok и переориентацию платформы на видеоконтент. Многие интерфейсные решения нового Instagram напоминали так называемые "темные паттерны" — приемы, которые используются при проектировании интерфейсов и служат для того, чтобы заставить пользователей действовать определенным образом. Обычно темные паттерны касаются сложностей с отказом от платной подписки или попыток заставить пользователя делать то, что необходимо разработчикам, например, согласиться на подписку или рассылку. В случае нового Instagram темные паттерны касались автоматического включения звука в видео, автоматической прокрутки к новому видео, невзирая на желание пользователя, и, самое главное, усиливали контроль над содержимым, которое видят пользователи в своем Instagram.

Instagram оправдывается, но не раскаивается

Критика со стороны популярных блоггеров заставила руководителя Instagram оправдываться. Он выпустил видеоролик с объяснением причин последних обновлений. В видеообращении, опубликованном в Twitter-аккаунте, генеральный директор Instagram Адама Моссери объясняет, что приложение будет поддерживать фотографии, хотя его будущая ориентация на видео неизбежна. Более того, Моссери убеждает, что большее количество рекомендаций для конечных пользователей не способствует потере аудитории, а, наоборот, привлекает ее к креаторам. А для тех, кому очень не нравятся рекомендации, их можно отключить на 30 дней.

И хотя Instagram отменил те нововведения, которые вызвали сильнейшее возмущение аудитории, в компании не скрывают, что это решение временное. Адам Моссери сказал, что количество видео на платформе растет, и компания не может на это не реагировать. "Это изменение парадигмы, которое мы наблюдаем уже несколько лет. Я понимаю, что это не нравится людям, которым удобнее работать с фотографиями", — так комментирует руководитель компании новые функции.

Уже через несколько дней после начала этих Instagram-волнений основатель соцсети Марк Цукерберг рассказал, что количество рекомендаций в ленте в Instagram (да и в Facebook) будет увеличиваться и достигнет показателя в 30% (на данный момент его доля колеблется вокруг показателя в 15%). Так что от нашествия алгоритмически подобранного контента пользователям Instagram никуда не деться.

Сложное время для Meta

Социальные платформы империи Марка Цукерберга давно переживают сложные времена. В начале февраля в своем финансовом отчете Meta сообщила о сокращении аудитории. Впервые в своей истории Facebook заявила об уменьшении на 10 млн. количества ежедневных активных пользователей Facebook (DAU — Daily Active User). А именно DAU является одной из основных метрик успеваемости социального проекта. С одновременным сокращением чистой прибыли компании на 8% и менее ожидаемым ростом доходов от рекламы становится понятным масштаб проблем с бизнесом Meta.

В последние месяцы на Meta давят со всех сторон. С одной стороны, новые правила Apple по работе с данными пользователей значительно уменьшили для всех доходы от рекламы на iOS-устройствах. И именно Facebook, успешно зарабатывавший на рекламе, а, по сути, использовавший огромные объемы данных о своих пользователях, больше всего пострадал от этих правил производителя iPhone.

Отчет Meta за второй квартал 2022 стал еще более впечатляющим. Facebook сообщила о годовом падении доходов на 1%, а общая прибыль Meta сократилась на 36%. Правда, фирма заявила о росте аудитории на 3% — за счет ее фотосервиса Instagram. В этом финансовом отчете Meta уточнила, что новые правила Apple по данным пользователям стоили ей $10 млрд рекламного дохода только в прошлом году.

Другой проблемой стал для Meta ее главный конкурент – китайский сервис TikTok, где пользователи проводят все больше времени. Оценить интерес к этому китайскому проекту можно из отчета Pew Research, в котором говорится, какие соцсети интересуют подростков. Авторы исследования пришли к выводу, что 95% подростков используют YouTube, а 67% – TikTok, а доля использующих Facebook снизилась с 71% до 32% всего за семь лет.

Спасти рядового Meta

Глобальная цель всех изменений, введенных руководством Meta – привлечь пользователей проводить как можно больше времени в социальных приложениях компании. Именно для этого Цукерберг не отказывается от идеи оставить большое количество рекомендуемого контента. Ведь для TikTok эта мысль сработала. И время, которое пользователи тратят именно на TikTok, в несколько раз превышает тот же показатель для других соцсетей. А тот факт, что TikTok уже давно является самым скачиваемым приложением, лишний раз доказывает, что продукты Meta постепенно перестают быть лидером на рынке социальных платформ. Да и введенные Instagram изменения приводят к оттоку аудитории с этой платформы. Хотя определяющая цель их была противоположной – сохранить аудиторию.

На самом деле история с Instagram и его несуразные попытки удержаться на плаву показывают изменение самой идеи понятия "социальная платформа/социальная сеть".

Для доминирования Facebook и другие социальные платформы создавали социальные графы – люди пользовались сервисами, потому что ими пользовались их друзья. Вместо этого TikTok изменил эту парадигму – не нужно иметь друзей на платформе, достаточно просто следить – причем не только за людьми-блогерами, а за контентом. Ведь TikTok умеет достаточно точно определять интересы пользователя и предлагать ему содержимое, которое ему будет интересно.

По большому счету, социальная составляющая понятия "социальные медиа" переехала в закрытые группы и мессенжеры, а сами по себе социальные медиа, как TikTok, стали развлекательными платформами, а не средствами для коммуникации. Если Meta удастся использовать это изменение парадигмы в свою пользу, а увеличение доли рекомендуемого контента – эта попытка направлена именно на это, компания сможет остаться на плаву и зарабатывать. В противном случае, Meta и ее продукты будут постепенно терять аудиторию из-за ее старения, потому что молодежь будет пользоваться TikTok и новыми социальными платформами, которых еще не существует.

Похоже, Марк Цукерберг прекрасно это понимает и именно поэтому он активно работает над реализацией концепции метамира, идеей, которая должна заменить традиционные соцсети. Правда, станет ли популярно новое детище Цукерберга – прогнозировать никто не берется.