Стаканчик Starbucks в "Игре престолов". Что еще впаривают нам с экранов
Стаканчик из Starbucks, который появился в последней серии "Игры престолов", сегодня обсуждают едва ли не активнее, чем саму очередную серию киносаги. Зрители гадают, как же кофе вообще появился на экране - реквизиторы недоглядели, или же это спланированная кампания?
Сами создатели сериала отшучиваются: мол, на самом деле Дейнерис заказывала не кофе, а травяной чай, да и вообще: всем ведь известно, что первым местом, где появились кофейни Starbucks, стал Вестерос. Пока суть да дело, в сети вовсю развлекаются, примеряя гербы героев сериала на стаканчики с кофе, а некоторые конкуренты не упустили случая использовать эту историю для собственной рекламы.
Впрочем, большинство комментаторов все же считает, что дело вовсе не в забывчивости реквизиторов, а банальном продакт-плейсменте. Это так называемая скрытая реклама: в кинофильмах, музыкальных роликах, на иллюстрациях и во множестве других случаев могут показывать рекламируемый продукт или логотип, или же просто расхваливать на словах.
Считается, что такая скрытая реклама появилась чуть ли не одновременно с рождением кинематографа. Один из самых ранних и эффективных примеров - мультик о моряке Попае, вышедший на экраны в 1929-м. Шпинат, который в мгновение ока делал из замухрышки силача, моментально стал популярным продуктом питания: по некоторым данным, продажи консервированного шпината в Штатах благодаря мультику выросли на треть.
Классикой применения продакт-плейсмента считается Бондиана - что только не рекламировали в фильмах о суперагенте. И автомобили, и торговые сети, и алкоголь (кто не помнит знаменитое "смешать, но не взбалтывать" о водке с мартини). А бриллианты именно благодаря картинам о Бонде стали камнем, который следует дарить на помолвку. Фильм 1971-го называется "Бриллианты навсегда" - это слоган рекламной кампании корпорации по добыче и продаже алмазов De Beers, которая частично профинансировала картину.
Но до начала 80-х этим приемом пользовались время от времени - создатели фильмов зачастую считали недостойным упоминать какие-либо бренды, а сами бренды не сильно хотели за это платить. Переломным моментом стал выход картины "Инопланетянин" Стивена Спилберга в 1882-м .В картине пришельцу по вкусу приходятся конфеты Reese's Pieces. Продажи этих сладостей после выхода картины взлетели на 65%, а скрытая реклама стала традиционной - сегодня около двух третей рекламодателей активно используют продакт-плейсмент, причем львиная его доля приходится на видеопродукцию.
Бренды готовы выкладывать солидные суммы за то, чтобы их реклама появилась в каком-нибудь фильме, а еще лучше - потенциальном блокбастере. Говорят, что производители виски Jack Daniel's заплатили более $1 млн за то, чтобы он появился в ленте "Основной инстинкт", Но вложения себя окупили: после выхода ленты продажи виски выросли в 5 раз.
Высокие гонорары от продавцов алкоголя даже Джеймса Бонда заставили отказаться от любимой водки с мартини - в картине "007: Координаты "Скайфолл" он вдруг перешел на пиво. Фанаты негодовали, а Heineken, по слухам заплатил за такую смену приоритетов агента 007 чуть ли не $45 млн.
Еще одна история о том, как реклама становится частью киношедевра, - картина "Изгой" с Томом Хенксом. Главный герой ленты является сотрудником логистической компании FedEx - одной из крупнейших в мире. Логотипы компании сопровождают зрителей от начала и до конца фильма. А волейбольный мяч Wilson, найденный героем Хенкса в одной из посылок FedEx, стал его единственным другом на долгие четыре года. Режиссер Роберт Земекис постоянно подчеркивал, что FedEx рекламу им не платила, но очень помогла в процессе съемок.
Примеров продакт-плейсмента огромное множество: герой Уилла Смита в картине "Я, робот" хвастается кедами Convers, герои "Казино "Рояль" показательно пользуются Sony Ericsson, а в картине "Эволюция" с Джулианной Мур и Дэвидом Духовны только цистерна с шампунем Head & Shoulders может остановить пришельцев.
Не остались в стороне от таких маркетинговых приемов и украинские киношники. Так, в фильме "Скажене весілля", который побил все рекорды по сборам среди украинских лент, на экране активно появляется водка "Малиновка" и "Ощадбанк". Сопродюсер ленты Ирина Костюк заявила, что "Скажене весілля" заработало на продакт-плейсменте почти 6,5 млн грн - около 60% производственного бюджета картины.
Рекламисты говорят, что сцена, в которой продукт просто стоит на столе, может стоить около 300 тыс грн. А если этот продукт становится частью сюжета, то цифры, конечно, совсем другие. Пока украинские бренды с опаской относятся к такому формату рекламы, но киношники уверены, что уже в ближайшем будущем будут сотрудничать куда охотнее. Быть может, и успех стаканчика Starbucks из "Игры престолов" подтолкнет украинских рекламодателей давать деньги на рекламу в кино.
