Французское игристое. Зачем Путину Шампанская Отечественная война

Второго июля Путин подписал малозначимый, на первый взгляд, закон, вызвавший информационный взрыв.

Поправки в закон "О регулировании алкогольной продукции" изменили, среди прочего, классификацию вин защищенного географического наименования (ЗГУ)/защищенного наименования места происхождения (ЗНМП), привязав ее только к российской системе защиты винодельческой продукции, которая распространяется лишь на российские вина. Факт, что Москва не оглядывалась международные нормы в этом контексте, хоть и не попал в фокус скандала, вполне соответствует задекларированному в новой Стратегии национальной безопасности курсу на автаркию и протекционизм, обусловленные санкционным давлением и низкой конкурентоспособностью российской экономики. Но вернемся к сюжету.

Наезд на этикетку

Под удар немедленно попало французское шампанское, поскольку понятие "шампанское" на основании российской системы защиты разрешили использовать только в марке "Российское шампанское". Шампанскому же из Франции отныне велено именоваться в России "игристым вином".

Впрочем, название "Champagne" латинскими буквами на основной этикетке можно будет сохранить. Но на контрэтикетке, которая наклеивается на бутылки, поставляемые в Россию, отныне должно быть указано не "шампанское", а "игристое вино". Французские держатели марки "Champagne", объединенные в "Комитет Шампани" на это категорически не согласны. Особенно на фоне "Российского шампанского".

Один из крупнейших производителей французского шампанского, Moёt Hennessy, беспокойно заворочался еще до подписания Путиным "шампанского" закона. Его российский дистрибьютор ООО "Моёт Хеннесси Дистрибьюшн Рус" (Moёt&Chandon, Dom Perignon, Veuve Сlicquot) направил российским партнерам письмо, в котором сообщил о временной приостановке отгрузки шампанских вин в Россию, поскольку, во-первых, нужно достичь соглашения непосредственно с производителями, а во-вторых, разработать новую этикетку. При этом в письме подчеркивалось, что производители шампанского еще не подтвердили готовности признать его "игристым" для российского рынка.

Реакция россиян, озвученная через Центр исследований федерального и региональных рынков алкоголя (ЦИФРРА) была равнодушно-спокойной: не хотите – не возите. В конце концов, из 50 млн. литров игристых и шампанских вин, ежегодно ввозимых в Россию, шампанское из Франции составляет только 13%, а на долю Moёt Hennessy приходится менее 2%. "Эти объемы потребляют не более 1 млн человек в стране, — заявил директор ЦИФРРА Вадим Дробиз, добавив, что французское шампанское легко заменят итальянское просекко и испанская кава.

4 июля (в воскресенье – это важно) Moёt Hennessy капитулировала, согласившись на "игристую" этикетку. Но уже на следующий день, в понедельник, она не то, чтобы сдала назад, а, скорее, ушла в информационную тень, предоставив высказываться непосредственным производителям вин из "Комитета Шампани". Которые, как и предполагалось, ушли в отказ, и призвали приостановить поставки вин в Россию. На этом новости с шампанского фронта пока закончились – но не закончилась шампанская война.

Дело не в вине?

Момент для атаки – а в том, что это именно атака, нет сомнений, был выбран россиянами очень удачно. Сегмент роскошных товаров (Luxury) как раз восстанавливается после пандемии, и это открывает возможности для некоторого передела этой части рынка. И здесь уместно вспомнить, что Moёt Hennesy — лишь часть транснациональной компании LVMH. Вторая (то есть первая) часть — Louis Vuitton, производитель предметов роскоши и владелец таких брендов, как Christian Dior, Givenchy, Guerlain, Chaumet, Tiffany, Hublot и др. Собственно, такие торговые марки как Moёt&Chandon и Hennesy наряду с Veuve Clicquot, очевидно, тоже не вполне независимы. Так вот, изначальный "шампанский прогиб" вполне мог быть обусловлен страхом потери российского рынка для Louis Vuitton, которая, помимо всего прочего, располагает и собственной верфью для постройки яхт. В начале 2000-х годов на долю Louis Vuitton приходилось до 60% прибыли группы LVMH. Сегодня это по-прежнему основной бренд, обеспечивающий большую часть прибыльности группы и четверть ее продаж (которые превысили 28 млрд евро в 2013 году, а в 2020-м составляли уже 44,7 млрд).

В настоящее время Louis Vuitton — флагман мирового премиум-рынка. Десятилетиями он является наиболее дорогим французским брендом. У компании 466 магазинов в семи десятках стран. Из них в России — 5 (три в Москве, по одному в Санкт-Петербурге и Сочи. Был в Екатеринбурге, но недавно закрылся). Пандемия замкнула россиян (как и всех остальных) в стране, но часть ее элит оказывается невыездной либо юридически (ввиду внешних санкций либо внутреннего запрета), либо фактически (из опасения быть задержанным).

Хотя санкции за агрессию и сделали Россию беднее, на привычках ее элит это обнищание пока не особо сказывается. И после мирового обвала рынка роскоши (здесь РФ в тренде) в прошлом году вследствие пандемии на 23%, рынок российский восстанавливается в целом не хуже, чем западные и азиатские. При этом, хотя направление одежды и аксессуаров оживает медленно, по ряду направлений премиум-сегмент (часы, ювелирные изделия, алкоголь) растет ударными темпами. Так, по данным той же ЦИФРРА, продажи вина, в том числе игристого, выросли год к году на 4-5%. Еще на 15% выросло потребление премиального алкоголя (коньяк, виски, ром, джин, текила и т.д.). Причем, здесь есть нюанс: если объем продаж крепких напитков вырос на 2,5%, то вин – просел на 3%. Соответственно, конкуренция стала жестче.

Беспроигрышная игра

Что примечательно: еще в 2014 году в рамках анализа стратегии Louis Vuitton в России, проведенного в Шанхайском университете международного бизнеса и экономики Клариссой Леви и Антуаном Мортелье, среди угроз для холдинга указывались два пункта, не утратившие актуальности. Первый – деятельность соперников. Richemont (Cartier, Dunhill, Montblanc), Kering (Gucci, Yves Saint Laurent), Hermès, Prada, Versace покупают магазины в России, а многообещающая катарская Qela 69 штурмуют Европу. Второй – подверженность рынка роскоши политическим потрясениям, не связанным напрямую с собственно экономическими причинами. И этот второй фактор в российских условиях куда опаснее.

Такая ситуация будет способствовать сговорчивости поставщиков. Если их удастся прогнуть, это создаст очень интересный и многообещающий прецедент. Если же конфликт зайдет в тупик, то, выдержав паузу, можно будет поторговаться в поисках компромисса: например, предложить взаимное признание торговых марок "Champagne"/"Шампанское" и "Российское шампанское". И, если компромисс на каком-то этапе будет достигнут, это тоже создаст интересный прецедент. Причем опыт этот с интересом будет проанализирован, прежде всего, Китаем. Впрочем, в том, что касается вопроса защиты шампанских вин по региону происхождения, Пекин вполне лоялен к Франции. Но в мире, согласно данным Комитета Шампани, помимо России существуют еще два крупных рынка, для которых "шампанское" — это не про географию. Первый — Аргентина, а второй — США. И Буэнос-Айрес, и Вашингтон тоже наверняка с любопытством рассмотрят российский кейс. Дело здесь не только в привычном курсе на протекционизм: в случае с США это открывает новую возможность для нового раунда переговоров о Трансатлантической зоне свободной торговле, похороненных совместными усилиями администрации Трампа и Парижа.

При этом конфликт в Luxury-сегменте обещает максимум внимания со стороны СМИ при минимуме реальных экономических рисков. Наверняка под нарастающий скандал будет запущена и патриотичная реклама "Российского шампанского", некоторая часть которого производится сейчас в оккупированном Крыму. Село Абрау-Дюрсо, правда, не в Крыму, а в Краснодарском крае, но Новый Свет — именно в Крыму. Так что если политическая целесообразность потребует, чтобы к Шампанской войне был прицеплен и Крым – он легко будет к ней прицеплен. "Российское шампанское из российского Крыма" — чем не слоган? Причем этот слоган прочтут по всему миру, во всяком случае, во Франции его совершенно точно прочтут. А уж в России его прочтут очень и очень многие, в том числе и те, кто никогда не пил французского шампанского. Вот и хорошо, что они его не пили, и не надо, чтобы у этих людей и впредь возникала потребность его попробовать, и сравнить с российским. Вполне достаточно, если они будут твердо знать, что "Российское шампанское" нисколько не хуже французского, и что делают его в российском Крыму. А запущенная сыном патриота ДНР певца-мафиози марка "Вдова Кобзон" станет прекрасным ответом "Вдове Клико" для любителей великодержавного китча — тем более что владелец торговой марки позаботился и о французском варианте названия. Очень кстати: можно и в посольство Франции при случае отправить, и в Елисейский дворец — под очередную встречу в нормандском формате, к примеру.

Наконец, и российским потребителям французского шампанского не помешает небольшая прививка патриотизма. Пропаганда — она ведь работает и на бедных, и на богатых, тут важно только найти к одним и другим правильный подход. А русский человек, что богатый, что бедный, всегда одобряет удачную кражу. И гордость за то, "как мы французов сделали", уведя у них торговую марку — хотя бы в одной только России, сработает в любом случае: и, если французское "Champagne" станет русским "Игристым", и, если оно уйдет в отказ, и исчезнет из России. Впрочем, в любом случае его исчезновение будет недолгим. Никто во Франции не собирается терять российский рынок – речь идет лишь о поиске компромисса, который позволил бы производителям шампанского сохранить лицо. И он обязательно будет найден.