Монстрики рынка. Местечковые книжные войны в нечитающей стране выглядят нелепо
Большое, как известно, видится издалека. А небольшое издалека, как известно, почти не видно. Эффект дистанции определяет масштаб события. Вот, например, конфликт между издательством "Фолио" и книготорговой сетью "Є" для украинского книжного рынка — большое событие. Потому что сеть книжных магазинов "Є" — самая большая, что у нас есть. И "Фолио" — это тоже совсем немало. Но дистанция делает свое дело. Из среднего украинского райцентра "Сатурн почти не виден". Потому что в среднем украинском райцентре, да что там, даже в довольно крупном украинском райцентре, насчитывающем больше полусотни тысяч жителей, нет ни одного полноценного книжного магазина. Ни "Є", ни какого-либо другого. Ни с "Фолио", ни без. "Полноценного" — означает, что это не магазин канцтоваров, продающий заодно книги (преимущественно учебники, но заодно и "Гарри Поттера" с "Играми престолов"), или эзотерический развал, в числе прочего имеющий несколько книг касательно Ошо и йоги, или просто супермаркет, продающий все пестрое, в том числе книги.
Скандал в благородном книжном семействе (я все же предпочитаю думать, что оно благородное, несмотря на заверения одной из сторон, что в книжном бизнесе скандал — это норма) с некоторой дистанции (в большей мере культурной, чем географической) выглядит не то чтобы мелко или нелепо — он выглядит по-особому, ностальгически грустно. Грустно, потому что скандалы такого рода зачастую означают, что рынок входит в кризис, а если это такой рынок, как наш книжный, то я даже не знаю, как должен выглядеть "кризис". А ностальгически потому, что эти нервные вскрики не вызывают ничего, кроме пожатия плеч.
Потому что если прав один из фигурантов скандала — тот, который издатель, — то на этом так называемом "рынке" есть одна сеть, обширно представляющая украинскую книгу и худо-бедно охватывающая всю территорию Украины. Это сеть "Є". Она, конечно, не в полном смысле монополист, потому что в некоторых областных центрах есть свои региональные "сеточки" или отдельные книжные магазины. Но это едва ли не единственная национальная сеть. И при этом даже такой "монстр рынка", как "Є", — это целых 22 магазина в 11 населенных пунктах.
Отношения между издателями и продавцами никогда не были простыми — и не могут быть. Скандал между "Є" и "Фолио" можно считать даже просто недоразумением, рабочим моментом, "дежурным пиар-скандалом" и т. д. Но по большому счету это буря в стакане воды, поскольку речь идет о тиражах, не превышающих 3-5 тыс. экз., выставленных на продажу в 11 населенных пунктах. В конце концов, они просто обречены друг на друга — эти издатели со своими мизерными тиражами и продавцы со своей "сетью", способной упустить через ячейку кита средних размеров. Но это означает, что и мы также обречены — на отсутствие книг.
Дистрибуция — самая болезная отрасль отечественного книжного рынка. Его бутылочное горлышко. Хотя списывать все проблемы рынка именно на дистрибуцию я бы не стала. Есть еще как минимум одна не менее травматичная тема — госзаказ и любовь наших издателей к оному. Но на поверхности именно дистрибуция. Невозможность успешно продать сдерживает, по признанию многих издателей, процесс производства. И есть еще одна совсем грустная полудогадка о том, что количество магазинов (и, соответственно, скупые тиражи) примерно соответствуют уровню покупательского спроса. Конечно, "Мистецтво", "Ноты" и "Планета" исчезли с Крещатика не потому, что у них не было покупателей. Но книжные магазины вдали от главных улиц страны закрывались вовсе не потому, что кто-то хотел прибрать к рукам их помещения. Ведь коммерческие книжные лавки, которые открывались вместо "советских", вскорости тоже уходили в небытие. Торговать книгами оказалось невыгодно. Или непросто.
В результате торговля книгами перешла у нас в нетрадиционные форматы. Помимо прекрасной привычки из поездок в крупные города привозить книжки (хотя бы детям), появилась мода на "книжный туризм". По крайней мере один раз в год читающая публика съезжается во Львов на "Книжный форум" — так в просторечии называют "Форум книгоиздателей". Это "просторечие" отражает суть события. Если в мировых книжных центрах форумы и даже ярмарки — это места, где заключаются договоры между издателями, правообладателями и прочими игроками на книжном рынке, наш львовский Форум — это место, где одни могут выгодно продать, а другие —выгодно купить. Это место бойкой книготорговли и возможность "культурно потусоваться" — ярмарка, литературный фестиваль, книжно-потребительский рай, где не важны деловые переговоры и контракты, где вся программа направлена на то, чтобы создать атмосферу, стимулирующую покупателя.
К сожалению, все яркие события книжного года — "Форум книгоиздателей", "Книжный Арсенал", "Зеленая Волна" — происходят в тех же городах, в которых есть хотя бы парочка из 22 магазинов сети "Є". Культура предпочитает оставаться в "культурных столицах". Провинция перебивается телевизором. В результате культурный разрыв между провинциями и столицей, особенно ввиду отсутствия дорог, становится все менее преодолимым. Скоро эти две части Украины перестанут понимать не только проблемы и печали, но даже язык друг друга. И это касается не только конфликтов в кругах книжных или культурных, или деловых в целом. Это касается жизни вообще.
Сейчас рынка культурной продукции, включая книги, в Украине не то что нет. Он — есть, но "потенциальный". В смысле — не охваченный и не окученный. В отсутствие потребительского стимула, кое-как действующего только в культурных столицах, он выглядит, возможно, довольно апатичным. Но ведь не только спрос диктует предложение, но и предложение оказывает огромное влияние на спрос. Внятных предложений нет. Через тонкую иглу дистрибьюторской сети отечественная книга (и любые другие культурные продукты, кроме ТВ) проникает на отечественный рынок в гомеопатических дозах. На этом фоне неважно, сколько именно "Винничуков" оказалось в магазине в Черновцах, и сколько "Курковых" во Львове — важно, что ни одного нет в Вижнице, Изюме и Горишних Плавнях. При этом в тех местах, где нет регулярных торговых точек, продающих книги, есть обширнейшая возможность их продавать и покупать, наращивать оборот — но для этого нужно изменить привычные схемы работы, включая продвижение товара.
При том что проблема "достать книги" в провинции на самом деле остро не стоит. И вовсе не потому, что провинция не читает. Просто провинция уже давно не делает это в традиционном магазинном формате. Здесь уже давно не только книги, но очень многие товары покупают через интернет — отделения служб доставки открываются уже даже в крупных селах. Книги покупают в онлайн-магазинах и на сайтах издательств. Т. е. проблема — не купить. Проблема — захотеть. С книжным магазином проще: проходя мимо, иногда да зайдешь, а зайдя — что-то да купишь. В онлайн-торговле такой закономерности нет. Здесь другие подходы к торговле и продвижению товаров.
В СМИ последнее время очень много и горячо пишут о "культурной дипломатии", которая продвигала бы украинскую культуру на мировой рынок. Но в куда большей степени мы нуждаемся в подобном продвижении на отечественный рынок — иначе этот рынок просто прикажет долго жить. А тогда уже и на мировой продвигать станет нечего.
Отсутствие сети книжных магазинов — не приговор книгоизданию и рынку. Приговор в чем-то другом. Возможно, в нежелании расставаться с ролью культуртрегера или слезать с иглы госзаказа. А также в упрямом нежелании менять способы работы под те условия, которые — к добру ли, к худу ли — сложились на просторах нашей с вами родины. Кризис в самых разных областях человеческой жизни (особенно в бизнесе) может быть приговором, а может, наоборот, открыть горизонт новых возможностей. Все зависит только от способности увидеть и смелости воспользоваться.
