Право на доступ. Как Netflix сделал бессмысленным цифровое пиратство
Будущее видеоразвлечений — за Netflix и YouTube. Эти два сервиса отъедают более 70% видеопотребления подростками на Западе. Однако такая популярность, как утверждают бизнес-аналитики, заставляет конкурентов присмотреться к рецепту успеха. Сервисы, аналогичные Netflix, запускают киты индустрии Disney и WarnerMedia. Выстоит ли стриминговый сервис-пионер, которого, с одной стороны, подпирают гиганты старой индустрии развлечений, а с другой — Amazon и Apple, готовые создавать и продавать собственные продукты на своих площадках?
Кто знает. Но даже если Netflix падет, мир уже никогда не будет таким, как прежде.
Этого, возможно, не понимают те подростки, которые делают статистику Netflix просто потому, что он им больше нравится. Но это понимает каждый, кто честно покупал кино на видеокассетах и дисках. Вернее, зачастую не мог купить кино честно, потому что даже после уплаты указанной суммы оказывалось, что кино вам не совсем принадлежит. Вы не можете его передать другому. Не можете увезти с собой в другую страну или, по крайней мере, смотреть его на компьютере из другого региона. Вы не можете его сохранить в своем архиве, а повредив диск, вы теряли кино. Нередко оказывалось, что вы потратили деньги зря, потому что не каждый диск не на каждом девайсе соглашался открывать свое сокровенное. Но эти трудности индустрию не слишком интересовали. Все, что ее интересовало, — чтобы вы не могли украсть то, что уже купили.
Еще до того, как была создана популярная в нынешних IT-индустриях манера продавать не продавая, эта концепция была широко в ходу у продавцов "объектов авторских прав".
Кино и музыка, за которые вы заплатили, вам принадлежали, но не совсем. Они по-прежнему принадлежали правообладателю. Вы же могли ими только пользоваться, и только соблюдая все те ограничения, которые правообладатель на вас накладывал.
Вы не покупали фильм, вы покупали только право его посмотреть. С данного конкретного диска. И только попробуйте скопировать!
Интернет и его возможности обмениваться информацией стали тяжелым испытанием для индустрии развлечений. Последняя, кажется, в какой-то момент основной бюджет направляла на юридические отделы, лоббизм и сто первый способ защиты информации на дисках, кассетах и других носителях от копирования или даже просто передачи. Огромные силы и средства тратились на то, чтобы удержать рынок в его "материальной" парадигме, при которой каждый экземпляр каждого произведения должен быть куплен — не важно, вместе с носителем или без него.
Ответом на эти суровые меры индустрии — не столько даже индустрии развлечений или творческой индустрии, сколько индустрии посредников, — стал расцвет пиратства. Трудно даже сказать точно, что именно стало первичным — суровость мер предохранения контента от несанкционированного воспроизведения или изобретательность пиратов. Тут шла постоянная гонка вооружений, в которой обе стороны слились воедино, как символ дао.
Индустрию можно понять: главное, чем владеют посредники и на чем они делают деньги, — права. И она защищает их, как может, — жесткими законами, высокими штрафами, рекламными кампаниями, в ходе которых дорогие голливудские звезды рассказывают о том, какие убытки терпят от домохозяек, которые незаконно обмениваются фильмами, вместо того чтобы побольше покупать.
Концепция авторского права сопротивлялась наступлению информационных технологий так долго, как только могла, защищая свое право жить и богатеть так, как она это делала последние 100 лет. Это была довольно странная ситуация, при которой потребитель на рынке оказался бедным родственником и которую можно объяснить только сговором крупных компаний — держателей прав.
Слово "доступ" уже довольно давно является едва ли не главным словом современного человека. И рано или поздно кто-то должен был придумать, как применить его к защищенной, как Форт-Нокс, области "разумного, доброго, вечного". О том, что эта область должна быть доступной, как никакая другая, о том, что современная концепция копирайта угрожает развитию искусства, науки и техники, говорили много и пафосно. Но выход предложил Netflix. Он создал модель, которая удовлетворяет клиента, делает бессмысленным пиратство и при этом приносит деньги.
Идея подписки за небольшие деньги на огромный поток информации — применение понятия "доступ" к тонкой области торговли объектами авторского права. Идея платить за доступ к интернету никого не удивляет. Идея Netflix с подпиской на поток видеоразвлечений не слишком от нее отличается. В обоих случаях речь идет о подписке на поток информации.
Клиент воспринял эту идею с большим энтузиазмом: он больше не покупает объект авторского права, он покупает доступ. Ему не нужно лазить по пиратским сайтам, рискуя в процессе поиска подцепить что-нибудь неаппетитное. Не нужно рисковать. И не нужно хранить в сухом темном месте гигабайты накачанного. А после копаться в собственных пыльных архивах, когда вдруг понадобилось или захотелось. Современный человек живет налегке: из любой точки планеты, с любого девайса он заходит в свой аккаунт и получает доступ ко всему, что ему нужно. В идеале ко всему, что вообще есть. Он больше не ищет, не добивается и не борется за лучшее обслуживание на рынке информации — производитель борется за то, чтобы именно на его продукцию упал взгляд клиента.
Именно концепция, в основе которой волшебное слово "доступ", а не "произведение", "объект авторского права" или еще что-то такое же уважаемое, сделала Netflix лидером молодежной аудитории. Что молодежи до разумного, доброго, вечного? Качество — это то, во что переходит количество, когда оно становится одновременно большим, достижимым и открытым выбору.
Netflix прочили скорый коллапс те, кто по старинке считал, что главное слово — "контент", и потому тратил огромные силы и средства на то, чтобы сохранить контроль над контентом. Времена меняются иногда очень быстро. Контент, конечно, король, но в стране победившей демократии. Продажа доступа оказалась не менее доходным делом.
Неудивительно, что Netflix стал возмутителем спокойствия индустрии. С ним пытались бороться. Его продукцию не пускают в Канны. Его обвиняют в том, что он губит искусство. Портит вкусы. Уводит публику из кинотеатров.
Правда состоит в том, что Netflix ничего не губит и ничего не улучшает, он просто меняет правила игры в индустрии. Он создает огромный массив цифровых данных и предоставляет клиентам доступ к ним за скромную плату.
Что-то подобное хотел сделать в свое время Google с книгами — оцифровать все, что когда-либо было издано, и проиндексировать, сделав доступным для поиска. Но Google споткнулся о копирайт — владельцы прав усмотрели в этой тотальной оцифровке и индексации потенциальную угрозу. Да и оцифровка "всего, что когда-либо было издано", оказалась нетривиальной задачей.
Индустрия видеоразвлечений имеет несколько меньшую историю, чем книги. Да и задача, которую перед собой поставил Netflix, была не такой амбициозной. И ему удалось сломать сопротивление индустрии — вот Дисней и Уорнер уже бегут по его следу и готовятся выжить его из той ниши, которую он придумал и создал. Представляете, сколько наработано ими за 100 лет плодотворной работы? Не представляете? Не страшно. Скоро вы сможете оформить подписку и сами убедитесь в том, что в их архивах очень много всего. Просто до сих пор они продавали это вам поштучно, подкармливая по дороге кинотеатры, видеосалоны, производителей воспроизводящей техники и других посредников. А теперь вы сможете брать это прямо у них. Как на Netflix.
Возможно, они его съедят. Но ни они сами, ни мир больше не будут такими, какими они были до Netflix.
