Послесловие "Книжного Арсенала". Почему сейчас в тренде подростковые фэнтези и раскраски для взрослых
Отгремел "Книжный Арсенал", явивший во всей полноте достижения и проблемы издательской отрасли Украины. И теперь наши авторы всерьез навострили лыжи на Франкфурт, Лейпциг и прочие топовые книжные ярмарки. Они готовы продвигать себя на западный рынок, усиленно ищут контактов с зарубежными партнерами, просят издателей организовать им стенды на маркетах.
Украинские читатели с не меньшим энтузиазмом начали планировать поездки в Европу. А значит, смогут своими глазами увидеть, что и как читают на Западе и каким модам следуют. В преддверии этих процессов "ДС" решила посмотреть, чем дышит западный книжный рынок. И помечтать, что некоторые тенденции мировой book-индустрии смогут вскоре прижиться на нашей почве.
Ренессанс оффлайновых продаж
Европейский и американский книжный рынок последние несколько лет разрывают противоречивые тренды. Начиная с 2010-2011 гг. западные издатели с болью в сердце наблюдали за падением продаж своего самого прибыльного сегмента - массовой литературы, изданий в мягкой обложке - и параллельным увеличением продаж электронных книг. В более консервативной Европе темпы сокращения оффлайновой розницы были скромнее, но не на много, в особенности в Великобритании.
В 2015-м все резко изменилось - бумажные книги начали расти (+8%), а электронные падать (-12%). Этот тренд немногим ослабел в 2016 г., но все равно дал повод книжным обозревателям заговорить о "возрождении бумаги" и ее победе над электронным форматом. Однако причины роста популярности традиционных книг оказались ситуативными. В 2015-м, бедном на свежие забористые бестселлеры, вспыхнула мода на книжки-раскраски (см. детальнее ниже). В следующем году сразу две книжки из вселенной Гарри Поттера спровоцировали взлет продаж детской литературы в твердой обложке. Летом увидела свет книжка "Гарри Поттер и Проклятое дитя", а осенью оживились продажи тома под названием "Фантастические твари и где они обитают", поскольку на экраны вышел одноименный фильм.
Впрочем, все это не отменяет того, что электронных книжек стали покупать меньше. Почему так получилось? Крупные американские издательства, видя триумф цифровых изданий, решили поднять цены. Если ранее можно было купить е-книгу "большой пятерки" (Penguin Random House, HarperCollins, Macmillan, Hachette, Simon&Shuster - выпускают до 4/5 всей книжной розницы) дешевле аналога в мягкой обложке, то сейчас все стало наоборот. Потому не стоит удивляться, что покупатели вернулись к бумаге.
Ренессанс живых книг обратил на себя внимание даже такого сугубо онлайнового продавца, как Amazon. C прошлого года компания начала осваивать оффлайновый мир. Пока магазины торгового гиганта открываются только в США. Но, зная аппетиты Amazon, не трудно спрогнозировать экспансию ее розничных точек в страны Европы.
Аудиокнижная революция
Повздыхав над падением продаж цифровых книг, онлайновые торговцы быстро утешились другим быстрорастущим направлением - аудиокнигами. Из медленно умирающего формата он неожиданно вырвался в лидеры роста мировой книжной индустрии. Начиная с 2015 г. здесь наблюдается увеличение продаж на 30-35% ежегодно. В 2016 г. индустрию аудиокниг оценивают в $3,5 млрд. Почти половина этого пирога принадлежит рынку США - $1,8 млрд. Неудивительно, что New York Times назвала всплеск интереса к этому формату потребления текстов "аудиокнижной революцией" и напророчила рынку устойчивый рост вплоть до 2018-2019 гг., и эти прогнозы сбываются.
Аналитики обоих полушарий бросились выяснять, что послужило спусковым крючком неожиданной любви к аудиоформату. Если суммировать их соображения, то на руку популярности формата сыграли два фактора: бешеный ритм жизни и эволюция электронных устройств. Современный человек живет в режиме мультизадачности и вряд ли сможет иначе. Путь эволюции гаджетов и платформ - способ помочь человеку адаптироваться к условиям мультизадачности, то есть, в нашем случае, безболезненно вернуть книги в ежедневную рутину.
Начиная с 2014 г. появились новые модели потребления литературы. Например, поклонники вездесущего Amazon (неважно, пользуются они девайсами Kindle или приложениями вроде Kindle app и Audible) могут с легкостью переключаться между разными версиями книг, не тратя времени на синхронизацию - с той точки, где вы бросили электронный текст, можно начать его слушать и наоборот. Неудивительно, что каталог аудиокниг Amazon распух с тех пор почти в три с половиной раза. Остальные игроки последовали его примеру - сегодня разделы аудиокниг самые быстро пополняемые будь то США или Европа.
На волне читательского очарования аудиокнигами в Европе успел образоваться специализированный транснациональный гигант - подписной стриминг-сервис Storytel, предлагающий аудиокниги на нескольких языках в Швеции, Норвегии, Дании, Голландии, Польше и Финляндии за небольшую плату. Полякам месяц пользования подпиской обходит примерно в 200 грн. Поглотив в прошлом году ближайших конкурентов, Storytel стал крупнейшим коммерческим игроком в регионе, удвоившим свою библиотеку всего за десять месяцев.
Одними подписками и стримингом предложения на аудиорынке не ограничиваются. Книжные предприниматели не обошли вниманием даже ту аудиторию, которая любит старые добрые бумажные издания, свои тщательно укомплектованные книжные полки, но при этом отдает себе отчет, что у нее не всегда есть время держать в руках заветные тома. В помощь таким коллекционерам-пассионариям придумали специальное приложение - Shelfie app. Просканировав через него свои книжные полки, пользователь получает список имеющихся в его распоряжении наименований и возможность послушать их или прочитать цифровые копии бесплатно либо за символическую плату.
Эффект Netflix и места обитания запойных читателей
Получать в свое распоряжение все и сразу - главный тренд в потреблении медиаконтента последних лет. Речь о бизнес-модели подписки. Клиент получает доступ к большой видео-, аудио- или печатной библиотеке за небольшую фиксированную плату в месяц. Возможность посмотреть сериал запоем (понятие binge-watching уже вошло в официальные словари), а не томиться ожиданиями неделю за неделей, бросить фильм на середине, не испытывая угрызений совести, что за него заплачено, - именно в этом секрет успеха компании Netflix. Благодаря ему некогда скромный сервис по прокату дисков стал воротилой медиарынка, чей каталог насчитывает многие тысячи часов сериалов и фильмов, в том числе собственного производства.
Книжные "нетфликсы", предлагающие своим подписчикам неограниченный доступ к электронным книгам и их аудиоверсиям, появились относительно недавно - всего два-три года назад. Но успели за это время обрести такую популярность, что разозлили издателей "большой пятерки".
Началось все с подписочного сервиса Amazon под названием Kindle Unlimited. Ему три года, но за это время условия его использования не изменились: читатели платят $9,99 в месяц и читают сколько влезет из каталога, который Amazon формирует преимущественно из книг независимых авторов ("самиздатчиков") и своих импринтов. Несмотря на то что на интернет-магазин Amazon приходится половина всех выходящих в США бумажных книг, семь из десяти электронных и две трети всей художественной литературы, большинство крупных издательств сотрудничать с KU отказываются. Они считают систему расчетов Amazon несправедливой и невыгодной для себя: каждый месяц компания объявляет сумму, которую заплатит в качестве роялти и сколько десятых процента заплатит авторам за каждую прочитанную страницу.
Учитывая отсутствие издательств-мейджоров, казалось, у начинания Amazon не лучшие шансы привлечь подписчиков. Однако расчеты специалистов из Written Word Media, сделанные на основе оглашенных данных о выплатах (информацию о том, как продаются книжки, Amazon никогда не афиширует), показали обратное. Читателей, которым не жалко 10 долларов в месяц, набралось более 3 млн. И их число растет. Более того, по результатам опроса WWM, выяснилось, что две трети из них читают более пяти книг в месяц. А каждый пятый и вовсе запойный читатель - больше 20 книг в месяц!
Что же читают такими темпами? В основном жанровую массовую литературу - любовные романы, фэнтези и триллеры. Несмотря на явно ограниченный выбор (самиздат и импринты Amazon), подписчики KU не считают себя обманутыми. Дело в том, что каталоге хорошо представлены книги из списков бестселлеров Amazon - до 60% из общего топа. Другое дело, что компания прилагает немало усилий, чтобы туда попадали именно независимые авторы и ее собственные книжки.
С выходом на рынок стартапа Scribd (аналогичный KU подписочный сервис), которому удалось привлечь на свою сторону сразу три издательства из "большой пятерки" и еще производителей комиксов, а за ними нескольких игроков по всему миру калибром поменьше, стало понятно, что на рынке закрепился новый глобальный тренд. Однако сотрудничество с крупными издательствами сыграло с подписными сервисами злую шутку. Дело в том, что они получают книги от производителей на очень суровых условиях. Например, требуют возмещения ее полной розничной стоимости как только читатель прочитает какую-то ее часть. Или предоставляют за фиксированную сумму книгу с условием, что она будет прочитана до конца не более 25 раз. После чего снова взимается оплата.
Владельцы сервисов, делая расчеты для ежемесячной абонплаты, явно недооценили потенциал своих подписчиков стать запойными читателями. Их клиенты прочитали слишком много книг. И самое страшное - они прочитывали их до конца, бросая едва начатые тексты лишь в 17% случаев! Так что неограниченные возможности пришлось ограничить. В конце прошлого года Scribd убрала несколько тысяч любовных романов и почти 10 тыс. комиксов из своего каталога.
Несмотря на давление издателей, говорить о закате моды на подписные сервисы рано. Напротив, слишком много читателей успели на собственном опыте убедиться в том, что подписки - самый простой и удобный способ получить книжки. Поэтому эксперты склонны полагать, что крупным сервисам придется задуматься либо о пересмотре абонплаты, либо о производстве собственных любовных или фэнтезийных серий. Иначе их место займут специализированные сервисы, заточенные на одну тематику. Отчасти это уже происходит в той же сфере комиксов - поклонники графических романов пересели со Scribd на новосозданные ComicBlitz, ComicFix и пр.
Эффект Netflix породил еще одно любопытное явление, провоцирующее запойное чтение. Манера выкладывать весь сезон сериала одним махом нашла отклик в экспериментах небольших и независимых издательств, желающих заявить о себе. Используя опыт Netflix, а также имея перед глазами повальную фрустрацию фанатов из-за задержек выхода новой части "Песни Льда и Пламени" (больше известной как "Игра Престолов" по названию сериала), издатели взялись за выпуск романов в "запойном графике" (binge-friendly schedule). Например, три части саги Джефа Вандермеера "Южный предел" (трилогия вошла в список бестселлеров The New York Times по итогам года) вышли одна за другой в течение каких-то восьми месяцев. Как только читатель расправлялся с одним фолиантом, через месяц-другой выходил следующий.
Индустрия питеров пэнов
Популярность среди взрослых юношеской и даже детской литературы нельзя назвать новым трендом. Еще во времена триумфа "Сумерек" и "Голодных игр", принадлежащих к нише Young Adults ("почти взрослые" - как переводят этот жанр у нас), аналитики вычислили, что более 55% читателей этой литературы являются взрослыми людьми. И даже очень - половине из них перевалило за тридцать. Тягу великовозрастных читателей к подростковой и даже детской литературе (80% книжек книжек о Гарри Поттере, купленных для детей, прочитывают сами родители) маркетологи, недолго думая, объяснили инфантилизацией поколений Y и даже Х, желанием спрятаться от реальности и ее стрессов в уютном мире детства или юношества, уйти от решения проблем и т. д. И напророчили дальнейший успех не только сегменту YA, но и эскапистской литературе - помогающей убежать от жизни благодаря выдуманным, но кажущимся реальными из-за своей детализации, мирам, с инфантильными главными героями и их "взрослыми" проблемами.
Ярким примером верности такого диагноза стала растущая мировая популярность саги Джорджа Мартина. Благодаря сериалу на НВО на книжки серии "Песнь Льда и Пламени" обратили внимания миллионы читателей, хотя до этого франшизе уделяли внимание только истинные фанаты фэнтези. Оказалось, что фриковатая сага Мартина идеально подошла под требования эскапистской литературы. Это детально простроенный мир: с сотнями героев, сложными родовыми хитросплетениями, которые приходится изучать в конце книги, своей религией, мифологией, историей, флорой, фауной и даже гастрономией. Его ключевые герои, двигающие сюжет (вроде Джона Сноу и других детей Старков, Дейенерис и пр.), являются подростками, а некоторые даже детьми. Но в этот инфантильно-сказочный мир подмешаны взрослая политика, жесткость и секс. Для ищущего забытья читателя - то, что нужно!
Однако спустя пару лет, в 2015-м, неожиданно выстрелили раскраски для взрослых. Да так, что заняли половину списка бестселлеров Amazon того года, вошли в топ-10 следующего и повысили выручку оффлайновых магазинов США и Европы в среднем на 30-35%. Даже в 2017 г., несмотря на спад продаж самих раскрасок и материалов для работы с ними (слишком много было закуплено за последние два года), мода на них все еще сильна. Достаточно посмотреть на число публикаций в "Инстаграме" и прочих соцсетях или посмотреть на расписание книжных, в которых "ночи раскрашивания" с вином или чем покрепче стали обычным делом.
Объяснить ажиотаж вокруг раскрасок - совсем уж детского занятия - одними эскапистcкими позывами и терапией от стресса оказалось трудно. Хотя именно так позиционируют себя раскраски, некоторые прямо так и озаглавлены. Социологи, покопавшись немного в этой тенденции, выяснили, что фанаты раскрашивания с удовольствием предаются также другим детским радостям. Отсюда популярность в США и Европе летних лагерей для "больших мальчиков и девочек" с полным ассортиментом традиционных подростковых активностей, скаутских походов "только для взрослых", пижамных вечеринок и пр. Журнал The New Yorker обращает внимание на формирование целой индустрии питеров пэнов (Peter Pan market) - бизнесов, которые эксплуатируют нежелание взрослых быть взрослыми. И книжки лишь одна из ее частей.
Объяснение The New Yorker советует искать в раннем взрослении многих современных тридцатилеток из развитых стран. Ранняя самодисциплина необходима, чтобы попасть в колледж, где помимо успеваемости берут во внимание также вовлеченность в социальные активности, спорт и даже поведение, особенно если речь идет о грантах и стипендиях. Некоторым молодым людям и вовсе приходится подрабатывать на каникулах, чтобы обеспечить свое будущее, если они не хотят ввязываться в студенческий кредит или их родители не в состоянии оплатить учебу. Этим поколениям не дали побыть детьми, отмечает The New Yorker. Это взрослые, которые не наигрались в детстве, потому не стоит удивляться, когда они превращаются в питеров пэнов в зрелости. В особенности, если у них к этому времени нет своих детей.
Как бы то ни было, западные издатели с удовольствием подыгрывают инфантильным чайлд-фри. Судя по нередеющему ассортименту YA, фэнтези и раскрасок и других способов заглушить ностальгию за потерянным детством, эта золотая жила еще не иссякла.
