Парад вышиватников. Почему вышиванку надел Зеленский, а ненавидеть начали ETNODIM

Фейсбучные войны не знают ни сна, ни отдыха. Не успели еще остыть клавиатуры после трехчасовой пресс-конференции президента Владимира Зеленского, как появился новый повод для разговоров - реклама бренда украинской одежды с этническими мотивами ETNODIM. А началось все с того, что 21 мая, когда в Украине празднуют День вышиванки, на официальной странице главы государства появились фотографии президентской четы в стилизованной этнической одежде. Позже одно из фото запостил на своей странице ETNODIM, похвастав, что их одежду выбирают даже президент и первая леди. И началось.

Целевая аудитория бренда такой рекламы не оценила. Под постом посыпались гневные комментарии и за сутки их собралось уже больше четырех тысяч. Бренд обвиняют в "коллаборанстких настроениях", "подыгрыванию малоросам", "неуважении" к Украине и ее истории, пользователи обещают отписаться от страницы, а то и вовсе никогда больше не покупать вышиванки у ETNODIM. Все голоса слились в одну сплошную какофонию, в комментариях успели обсудить и старые выпуски "Квартала", и неудачный выбор наряда Елены Зеленской и, конечно же, "какую разницу".

Вышиванка - одежда непростая и, на самом деле, недешевая. Уникальная сорочка ручной работы, выполненная по всем правилам и лекалам, может стоить десятки тысяч гривен, и позволить себе такую роскошь может далеко не каждый украинец. ETNODIM же предлагает покупателям доступные и красивые модели с машинной вышивкой, которые сочетают в себе и этнотрадиции, и современный крой. Поэтому неудивительно, что стилист Зеленского выбрал для Дня вышиванки производителя, одежду которого можно найти в шкафах многих украинских граждан. Президент в очередной раз использовал свой любимый нарратив "я молодой человек, я стильный, я такой же, как и вы". И на официальной странице Зеленского такой ход оценили, там в комментариях в основном восторг и поддержка. А вот самому бренду отхватить хоть капельку народной любви не удалось - наоборот, поднялась приличная волна хейта.

На самом деле, СММ-щик просто не попал в целевую аудиторию своей страницы. У нее оказались совсем другие взгляды на уместность использования в рекламе личности Владимира Зеленского. С одной стороны, такую реакцию можно понять - еще не утихли страсти после пресс-конференции, да и самого президента сложно назвать борцом за украинскую идентичность. Слишком долгое время он надевал вышиванку лишь для того, чтобы показать в своих сценках "тупых хохлов". С другой стороны, попытка присвоить вышиванку себе, разрешить носить ее только "правильным" украинцам вызывает огромное количество вопросов.

Да и в конце концов, 21 мая Зеленский надел вышиванку, чтобы высказать уважение своему народу - пусть и формальное. Еще два года тому назад ему это и в голову бы не пришло! Он поступил так, как и должен был поступить президент. Так почему бы и не отреагировать на это соответствующе? Почему, когда вышиванку надевает премьер Канады Джастин Трюдо или посол Японии в Украине Такаши Кураи, мы умиляемся и ставим лайки, а когда это делает президент нашей страны, источаем яд?

Правда, попытка ETNODIM оправдаться была еще более неудачной, чем сам ход с фотографией Зеленских на официальном Фейсбуке. "Мы создаем вышиванки и популяризируем их в мире уже более 10 лет. Политику всегда обходим, так как имеем дело, которому посвящаем себя полностью", - ответил СММ-щик бренда в комментариях, и это задело даже тех, кто ранее решил не ввязываться в дискуссию. Волна хейта поднялась с новой силой - и не утихает до сих пор.

Институт репутации в Украине работает крайне плохо. И бизнесу, и звездам шоу-бизнеса, политикам прощают глупые высказывания, откровенные оскорбления, сексистскую рекламу. Поэтому не думаю, что скандал вокруг ETNODIM заметно скажется на их продажах. Однако действительно грустно, что на седьмом году войны бизнес в Украине продолжает занимать позицию "вне политики". Ведь история показывает, что всем адептам принципа "какая разница" все равно приходится выбирать. И лучше бы сделать этот выбор раньше.