По стопам Спрытко. Когда украинцы перестанут продавать слона в шароварах

На прошлой неделе Министерство информационной политики Украины, которое в декабре 2016-го будет праздновать двухлетие со дня основания, презентовало концепцию популяризации Украины в мире и продвижения интересов Украины в мировом информационном пространстве. Дело, несомненно, важное. И "ДС" с головой окунулась в чтение концепции. Правда, вынырнуть пришлось буквально через пару секунд. 

Уже с обложки читатель должен понять, что Украина - страна прогрессивная и архаичная одновременно. Герои первого слайда (точно можно утверждать, что одна из них - девушка), красуются в венках из одуванчиков, а барышня еще и в вышиванке. А дальше авторы идут по стопам Николая Азарова и клеймят "папередников": "На протяжении всех лет независимости нами манипулируют, навязывая мысль, что Украина известна в мире разве что тремя словами: Чернобыль, Шевченко, Кличко".

Дабы доказать, что в стране есть и другие спортсмены, на следующем слайде показаны параолимпийцы (о том, что побеждают они скорее вопреки господдержке, а не благодаря ей, в концепции решили не упоминать). Авторы утверждают, что все 25 лет концепция продвижения страны за рубежом преследовала ложные цели: надо было работать с лидерами мнений, а не акцентировать на турфирмах, следовало привлекать к работе регионы и экспертную среду.

Получается, таки придумана схема, после воплощения которой в Украину хлынут инвесторы и туристы, а весь мир наконец-то запомнит, что у нас не только реактор рванул? Но нет. Из концепции мы узнаем, что "эффективное продвижение Украины - современный маркетинговый и инвестиционный инструментарий: децентрализация, развитие внутреннего туризма, поддержка культурных, исторических, необычных объектов; привлечение творческой элиты и профессиональных маркетологов".

Казалось бы, вот-вот авторы плана признаются, что же будет делать вся эта элита для продвижения страны. Но снова нет. Дальше пытливому читателю рассказывают, что данная концепция - это базовый документ, который должен: "очертить системный подход к поставленным задачам, привлечь широкий круг участников и агентов влияния, а также формировать позитивный образ Украины путем освещения объективной информации о конкурентных преимуществах, сильных сторонах и весомых достижениях государства".

Прямо дежа вю какое-то: именно эти цели и задачи озвучивает каждый чиновник, решивший, что именно он станет локомотивом поезда "Узнай и полюби Украину", на всех парах несущегося в Европу и дальше. Собственно, вышеизложенные пункты - практически вся концепция. Дальше предлагается обсудить свои предложения, и заверяется, что уже в ближайшее время внедрение концепции приведет к следующим результатам: синергии усилий органов власти, бизнеса и гражданского общества; усилению присутствия Украины на международных мероприятиях и информационных площадках и так далее. В общем, как говорили раньше, "многа буков".

Самое пикантное в концепциях такого рода то, что их авторы претендуют на роль первооткрывателя. Мол, сидели все в своих Европах и даже не подозревали, что есть вот такая Украина с "интересными объектами" (ни одного указания того, что именно должна продвигать Украина, в концепции, кстати, нет). И вот Мининформполитики прорубает окно в мир и в замшелый западный мирок устремляются светлые люди в вышиванках и венках из одуванчиков. Собственно, на этом можно заканчивать. Украинцы даже на фоне планов колонизации Марса не прекращают попыток продать западному миру венки, шаровары и вышиванки.

В дальнейших шагах по реализации Концепции, кстати, есть пункт о проведении открытых конкурсов относительно элементов брендинга. "ДС" предлагает не расходовать на эти цели средства госбюджета, а воспользоваться уже готовыми разработками пятилетней давности.

Тогда, в марте 2011 года, украинцам представили Спрытко и Гарнюню (за их разработку государство выложило то ли 100 тысяч долларов, то ли 100 тысяч гривен - к единому знаменателю так и не пришли). Персонажи, которых тут же окрестили слабоумными уродцами в вышиванках, стали элементом "Стратегии позиционирования Украины за рубежом", представленной Министреством иностранных дел. По замыслу авторов Стратегии, Спрытко - это современный украинский парень, типичный представитель прогрессивной украинской молодежи, а Гарнюня - современная, красивая, умная, харизматичная украинка. "Мужской персонаж можно представить в образах спортсмена или делового человека. это будет метафорой улучшения бизнес-среды в Украине, инвестклимата и углубления интеграции Украины в глобальную экономику", - говорил тогда креативный директор компании-разработчика образов Юрий Сак. 

Скандал вокруг Спрытко и Гарнюни был настолько громким, что представители украинской общественности - деятели культуры, журналисты, эксперты, ученые - направили открытое письмо министру иностранных дел Украины Константину Грищенко, в котором призвали отозвать презентованные министерством разработки.

Авторы письма подчеркивали, что Спрытко и Гарнюня эксплуатируют типично колониальные стереотипы, игнорируют ряд важных национальных признаков и являются попросту обидными для национального достоинства украинцев. "Исключительно PR мероприятиями невозможно изменить имидж страны, который формируется в первую очередь реальными действиями и реальными фактами. И именно такие действия, направленные на позитивные изменения, должны быть обеспечены соответствующей PR поддержкой. Стратегия не может основываться на придуманных идеях, которые не являются реальными элементами внутренней политики", - заявляли тогда представители общественности. Эти положения за пять лет своей актуальности не утратили.

Кстати, в стратегии пятилетней давности было много занимательных предложений. Например, для бренда "Украина" разработали свою цветовую гамму, где "каждый цвет, в соответствии с украинской народной традицией, несет свою смысловую нагрузку". В итоге "украинскими" стали чуть ли не все цвета радуги. И если белый цвет ("Сияние снега") в бренд-буке был представлен обычным снегом, а зеленый ("Секрет жизни") - колоском, то золотой цвет, с пафосом названный "Золото традиций", иллюстрирован золотыми куполами, а красный - "Рецепт страсти" - воплощен в тарелке борща. Этот эпичный брендбук, в котором есть и Гайтана с ананасом, и Энди Уорхол с писанкой, до сих пор можно виртуально полистать на сайте 

Пять лет назад над Стратегией, разработанной МИДом, не потешался разве что ленивый. Кампания к Евро-2012 тоже стала объектом иронии и сарказма. Особенно после феноменальной оговорки Виктора Януковича на форуме в Давосе, когда президент сперва позвал инвесторов "умыкнуть Украину", а после поглядеть на раздевающихся украинок.

Судя по всему, новую стратегию ждет та же участь: слишком уж явно украинские чиновники в стотысячный раз пытаются изобрести велосипед. Ведь, к примеру, пока по версии Мининформполитики все предыдущие стратегии продвижения вели к ложным целям, Европа узнала о самобытной украинской музыке благодаря электронному проекту Onuka, об украинском кино - благодаря картинам Мирослава Слабошпицкого и Сергея Лозницы, о молодых талантах - благодаря украинским-студентам победителям международного конкурса Google AdMob Student Challenge 2016, а о реформах и бизнесе - благодаря тому, что в прошлом году Украина вошла в топ-100 рейтинга легкости ведения бизнеса Doing Business-2015, поднявшись на 16 позиций и заняв 96 место.

И этот список можно продолжать и продолжать. Но самое главное, что современные украинцы делают для продвижения своей страны за границей куда больше, чем заточенные под это госструктуры. И не требуют при этом денег из госбюджета, пока чиновники за деньги налогоплательщиков раздумывают над тем, как "очертить системный подход к поставленным задачам".

В июле прошлого года Минэкономразвития сняло презентационный видеоролик "Ukraine. Open for U" ("Украина. Открыта для вас"), который "демонстрирует потенциал" Украины и ее граждан. Центральными опорными точками видео оказались высококвалифицированные специалисты, широкая сеть транспортных узлов, развитые IT, аграрная, промышленная, энергетическая и авиастроительная сферы, молодое поколение лидеров. Да, к некоторым цифрам в ролике можно выдвигать претензии - что толку в протяженной сети автодорог, если они сплошь в выбоинах. Однако Украина показана в нем как современное государство, которое на равных может разговаривать с признанными мировыми лидерами.

Держава только через почти два года после создания специального ведомства задумалась, как же продвигать 25-летнюю страну с многовековой историей. Мол, до этого все неправильно было, а мы сейчас покажем прорыв, взрыв и всеобщее ликование. Вот только набором букв и веночками из одуванчиков, как в том анекдоте, слона не продашь. С него, как минимум, надо снять шаровары.