Не просто коробка. Как заманить болельщика на стадион (ИНФОГРАФИКА)
Футбольная арена является фундаментом, вокруг которого строится вся маркетинговая и бизнес-стратегия клуба. Она включает также и работу с болельщиками, которых нужно привлечь на стадион, а за их количеством уже потянутся спонсоры. Главными характеристиками футбольного стадиона сегодня должны быть качество, комфорт и технологичность. Украинская реальность в этом плане очень плачевна. Но не безнадежна.
Средняя посещаемость Премьер-лиги 2016/2017 составляет немногим более 4 тыс. При этом аналогичный показатель Первой лиги на начало мая - чуть более 1 тыс., а Второй лиги - более 800 человек. В Польше Экстракляса, которая до начала войны с Россией уступала Украине в показателях посещаемости, сейчас существенно опережает нас. Средний показатель - 9,5 тыс. Там новые стадионы, там шоу и праздник.
Амфитеатры времен СССР
Кроме уровня футбола, на который влияет не только наличие мастерства игроков, но и состояние газонов, в основе низких показателей Премьер-лиги лежит бездомность донецко-луганских клубов ("Шахтер", "Олимпик", "Заря") плюс каменской "Стали", арена которой вот уже второй год на реконструкции, а команда играет на "Метеоре" в Днепре. Также корень проблемы во всех лигах - это ветхость и отсутствие комфорта на большинстве стадионов, неумение привлекать болельщиков, проблемы с травяным покрытием.
Например, в УПЛ лишь четыре клуба ("Динамо", "Карпаты", "Днепр" и "Черноморец") домашние матчи проводят на новых стадионах своих родных городов. Самый старый, "Днепр-Арена", сдан в эксплуатацию в 2008 г. Посещаемость у них для УПЛ достаточно неплохая. Хотя "Карпатам" оказалось тяжело конкурировать с бездомным "Олимпиком" из-за неудобного расположения "Арены Львов" на окраине города и плохой транспортной организации подвоза фанатов. Из-за проблем с газоном "Черноморец" вынужден был после апрельского запрета от ФФУ играть домашние матчи в гостях, ведь вместо поля в Одессе был песок. Донецкий "Шахтер", достаточно много кочевавший между Львовом, Киевом и Одессой, осел в Харькове на "Металлисте" - его посещаемость высока для УПЛ, но не сравнима с "Донбасс Ареной" до войны, что логично.
С другой стороны, луцкая "Волынь", вылетающая в Первую лигу, выступает на "Авангарде", открытом в 1960 г., который был обновлен пластиковыми сиденьями в 2002-м и является ветхой ареной-амфитеатром без нормальных туалетов для болельщиков, а также навеса. На матчи в среднем приходит 2,5 тыс., хотя стадион вмещает 12 тыс. Похожая ситуация у кропивницкой "Зірки", одноименная арена которой с 1934 г. реконструировалась шесть раз, но остается некомфортной для болельщиков - традиционный призрак СССР в стиле амфитеатра. Арена вмещает 13 тыс., а ходят на матчи немногим более 3 тыс. фанатов. Стадион им. Алексея Бутовского (вмещает 25 тыс.) - домашняя арена "Ворсклы" - построен в 1951 г., пережил масштабную реконструкцию в 1990-х, но давно отстал от современного представления о комфорте для болельщиков. Неплохую арену имеет ФК "Александрия". Спорткомплекс "Ника", открытый в 1998 г., после реконструкции стал удобен для фанатов. Но как для города областного значения в Кировоградской области с населением более 100 тыс. средняя посещаемость в 3 тыс. также мала.
Чужие стадионы
Существует и иная беда - большинство арен не принадлежат клубам, а находятся на балансе государства (НСК "Олимпийский", "Арена Львов"), муниципалитетов ("Авангард", Луцк) или структур, связанных с владельцами клубов. Например, стадион "Зірка" в Кропивницком контролируется структурами народного депутата Станислава Березкина, отца президента ФК "Зірка" Максима Березкина. Стадион "Черноморец" вовсе выставлялся на аукцион из-за долгов Имэксбанка Леонида Климова - собственника ФК "Черноморец". Также интересная ситуация с "Днепр-Ареной", которая закладывалась Приватбанком под залог и, по слухам, более не принадлежит вылетающему из УПЛ ФК "Днепр". У большинства команд из низших лиг вообще нет собственной инфраструктуры и даже возможности выступать на аренах, соответствующих требованиям УПЛ. Например, винницкая "Нива-В" из Второй лиги арендует спорткомплекс у собственника, отдавая ему 600 грн за одну тренировку.
То есть город, государство или частный предприниматель не хотят, не могут или не видят смысла вкладывать деньги в арены, которые у них и без того арендует клуб, на которых и так проводятся разного рода концерты, выставки и ярмарки. А клубы, в свою очередь, не имеют ресурса на строительство собственного стадиона и не хотят брать в аренду на N лет условный городской стадион и вкладывать средства в его развитие в нынешней финансово неопределенной ситуации. Хотя схема с арендой муниципальной арены активно работает в Европе.
Польский опыт
До получения права на проведение Евро-2012 в Польше не было ни одного современного стадиона. Теперь их уже 19 и еще пять могут появиться в ближайшие годы. Подобный прорыв стал возможен благодаря симбиозу местных органов власти, футбольных организаторов и частного бизнеса, инвестирующего в игру миллионов. Поляки поняли, что новый или качественно реконструированный стадион предоставляет новые возможности, особенно для ТВ. А экономический потенциал при правильном маркетинге возрастает в разы, что позволяет неплохо зарабатывать. Есть несколько примеров. Первый - успешная в текущем сезоне Экстраклясы (16 команд) "Ягеллония" из города Белосток. Это частный футбольный клуб, но владелец нашел общий язык с мэрией. Город сдал в долгосрочную аренду клубу лучший на северо-востоке Польши стадион на 22 тыс. мест. Более того, мэрия выделяет по статье "Реклама города" ежегодно на его нужды более 700 тыс. евро. В итоге посещаемость "Ягеллонии" - одна из лучших в лиге. Второй пример - арена варшавской "Легии", которая носит название "Стадион Войска Польского им. маршала Юзефа Пилсудского". В 2016-м он стал самой технологичной ареной в Польше. Футбольный клуб подписал шестилетнее соглашение с Ericsson и приступил к реализации концепции "подключенного стадиона". На арене реализовано тотальное покрытие Wi-Fi, благодаря которому более 30 тыс. фанатов могут пользоваться интернетом, делать селфи, делиться фото и видео в соцсетях, тем самым рекламируя атмосферу футбола. Стимулировали реформу болельщики "Легии", которых очень злило отсутствие интернета в чаше стадиона. К ним прислушались. Учитывая, что билеты на матчи польской Экстраклясы стоят в среднем 9 евро, а средняя посещаемость той же "Легии" составляет более 19 тыс., за матч команда зарабатывает в среднем 171 тыс. евро лишь на билетах, не считая прибыль от печенек и хот-догов с пивом.
Есть в Экстраклясе и старые арены. Стадион клуба "Погонь" из Щецина один из таких, но его ждет реконструкция, после которой в 2019 г. он изменится до неузнаваемости. Потому что это выгодно.
Позитив для Украины
Конечно, кроме качества стадионов, существуют технологии работы клубов с болельщиками по их привлечению, которые, помимо различных привлекательных акций в виде скидок и спецпредложений на абонементы, детские секторы, реализации билетов в университетах, школах, клубного членства, рекламы в городе и многого другого, включают в себя определенные требования к культуре поведения на стадионе. У нас же единственный клуб, который умеет работать с болельщиками, - это донецкий "Шахтер", что он доказывал на примере "Донбасс Арены", которая была самым посещаемым стадионом до войны, приносящим "горнякам" финансовые бонусы. В сезоне-2012/2013 матчи "Шахтера" в УПЛ в среднем посещали 29 тыс., а в последнем донецком сезоне-2013/2014 - 23 тыс.
Сейчас есть позитивные примеры с точки зрения новой инфраструктуры как фундамента бизнес-модели. Черниговская "Десна", идущая на втором месте в Первой лиге, которое дает право на повышение в классе, завершает реконструкцию своей дряхлой арены им. Юрия Гагарина, на которой были живы еще деревянные лавки. Очень скоро там будет стадиончик на 10 тыс. зрителей. Он станет инфраструктурным базисом клуба. Все затраты на реконструкцию взял на себя футбольный клуб. Обходится она в десятки миллионов гривень. Для примера: реконструкция черниговского стадиона "Юность", которая планируется в городе, обойдется в 25 млн грн. Также готовят реконструкцию в Ровно, где "Верес", который находится на третьем месте в Первой лиге и является лидером по посещаемости домашних матчей, играет на дряхлом "Авангарде", построенном 100 лет назад и реконструированном в 1960 г. Реконструкцию стадиона обещают осуществить за пару лет. Показали даже проект. Общая стоимость работ - 110 млн грн, из которых 50 млн вложит местная власть.
Так что примеры муниципально-частного партнерства все чаще встречаются не только в Польше, которая пока остается для нас недостижимым примером, но и в Украине.
Чем наш кризис похож на итальянский
В плане стадионов ситуация в Украине напоминает нынешний кризис в Италии. Серия А является одной из топ-лиг. Но и там столкнулись с проблемой посещаемости - "Лацио" продал всего 11 сезонных абонементов в первый день продаж, а "Милан" пятый год подряд бьет свои антирекорды по реализации годовых билетов.
Конечно, для нас дико говорить о проблемах чемпионата, где на матчи аутсайдера "Кротоне" ходит по 13 тыс. зрителей, а "Ювентус", "Интер" и "Милан" собирают по 35-36 тыс. Но итальянцы заметили падение интереса и выделили основные причины явления. Во всей Италии 30 лет футбольная инфраструктура находится в глубочайшем застое. К ЧМ-1990 было построено два новых стадиона: 70-тысячный "Делле Альпи" в Турине и "Сан-Никола" в Бари на 58 тыс. мест. Другие 10 арен были уже готовы, некоторые нуждались в косметическом апгрейде.
В основном итальянские стадионы - это типичные амфитеатры с огромным расстоянием от сидений до поля. Туда не идут люди. Также большинство арен в Италии принадлежат муниципалитетам. Власти не получают прямой прибыли от роста посещаемости местных команд, поэтому им все равно, сколько людей придет на матч, главное - сдать арену в аренду клубу. Одновременно муниципалитеты очень неохотно отдают земли под строительство частных спортивных объектов. В последние годы новый стадион удалось построить "Ювентусу", а "Аталанта" и вовсе купила свой домашний стадион за 8,6 млн евро.
Также читайте:
