Зачем торговому центру SWOT анализ

Я уже более пяти лет экспертно занимаюсь анализом торговых центров в Украине. Вижу, с какой скоростью развивается этот рынок, как постепенно ТРЦ приобретают статус важных пространств общественного значения, как под влиянием ТРЦ в городах улучшается инфраструктура и совершенствуется индустрия досуга и развлечений. В большинстве профессиональных торговых центров — собственно лицо и позиционирования, а в последнее время актуализировался еще и вопрос айдентики. Ведь каждый шопинг молл — выделяется среди других как в В2С, так и в В2В восприятии. А удобными и понятными показателями эффективности являются цифры трафика и процент вакантности.

Однако локдаун привнес свои коррективы на рынке ТРЦ, теперь арендаторам и арендодателям приходится больше договариваться о дальнейших условия, вносить новые форс-мажорные ковидськи пункты в контрактах, прогнозировать и ставить четкие KPIs. Как по мне, сегодня среди ТРЦ и ритейлеров недооценивается такой инструмент стратегического анализа, которым активно пользуются на других рынках — FMCG, IT или сервисов. Я имею в виду SWOT анализ, благодаря которому можно четко определить сильные стороны и возможности торгового центра, а также как минимизировать угрозы или усилить или, по крайней мере, скрыть слабые моменты. То есть SWOT — это: S — сильные стороны, W — слабые, О — возможности, а T — угрозы.

Сильными сторонами в торговых центров могут быть удачная локация, которая притягивает посетителей близким расположением или удобной транспортной развязкой, комфортная атмосфера внутри, которая придает ему дополнительной ценности в организации шопинга и досуга, широкий ассортимент брендов и магазинов, если tenant-mix отвечает на запросы целевых аудиторий. Однозначно сильной стороной ТРЦ является узнаваемость его названия, которая уже стала брендом, поэтому генерирует трафик и формирует лояльность. В конкурентной борьбе онлайна и оффлайна, реальные ощущения и получения потребительского опыта является ключевым преимуществом торгового центра. Ведь те посетители, которые ценят социализацию и персональную коммуникацию, всегда принимают решение пойти на шопинг в торговый центр, чтобы примерить и лично убедиться в правильности своей покупки. На этом строится общее преимущество всего в сети его дополнительными сервисами развлечься, отдохнуть, релакснуть да еще и посетить фудкорт. В таком customer journey онлайн является бессильным.

Тем не менее, в ТРЦ присутствуют и очевидные слабости. Одна из которых — это отсутствие возможности прямо влиять на уровень обслуживания шопинга в магазине. Поэтому приходится полагаться на ритейлеров, на их "человеческий фактор" и работу продавцов. Мы не раз были свидетелями того, что конфликт в конкретном магазине угрожал репутации всего торгового центра, если его вовремя не решить.

Торговый центр является посредником между покупателем и брендом. Поэтому и маркетинговые программы, и все сервисы сконцентрированы на том, чтобы привлечь посетителей.

В 2020 мы стали свидетелями беспрецедентной угрозы в работе ТРЦ. Ведь никто не ожидал, что около трех месяцев торговые центры были парализованы, а шопинг в онлайне доминировал и демонстрировал свои преимущества. И все же мы опять же убедились в силе оффлайна. Ведь большинство покупателей вернулись в офлайн. И даже привычка оставаться дома, которую так настойчиво формировали во время локдауну, не "зашла" надолго. Впрочем, объективных угроз до сих пор немало. Это и smart-потребления товаров, которое противоречит идее постоянного хождения как удовольствие, и падение платежеспособности покупателей и тд.

Поэтому, зная сильные и слабые стороны конкретного ТРЦ, а также возможности и потенциальные угрозы на рынке, ими можно оперировать и управлять ради развития, в проведении коммерческих переговоров с поставщиками и бизнес-партнерами, в том числе и арендаторами. А также грамотно использовать при проведении маркетинговых акций и в PR коммуникациях, когда сильные стороны — на поверхности и они приносят прибыль.