Натянуть может каждый. Как в Украине будуть бороться с сексизмом в рекламе

"Маленькая, зато своя", "Натянуть может каждый, а качественно – только мы", "Даю в рассрочку до 15 раз"… Подобные рекламные объявления с сексуальным подтекстом, в которых используют изображения обнаженного тела, рекламируя совсем не связанные с сексом вещи – например, интернет, натяжные потолки или ломбарды – стали широкой практикой для украинского рынка рекламы. И, к сожалению, привычными для нас – потребителей.

Зачем понадобился новый закон о рекламе

Еще в 2011 году в Украине были приняты стандарты недискриминации по признакам пола, которые предусматривали санкции за их нарушение. Однако поток сексистской рекламы не иссяк, а механизм регуляции в этой сфере работал неэффективно. Все дело в том, что в законе "О рекламе" конкретно не прописано, что именно означает дискриминация по признаку пола. Именно это позволяло недобросовестным рекламодателям создавать сексистскую рекламу и выходить сухими из воды, избегая штрафных санкций. Поэтому депутаты поддержали введение в закон понятий "дискриминационная реклама" и "дискриминационная реклама по признаку пола". Отыне в рекламе запретят показывать любое преимущество одного пола над другим, стереотипные роли мужчины и женщины, насилие по признаку пола, тело человека нельзя будет использовать как сексуальный объект. Также запретят рекламу с намеками (словами, звуками, изображениями) на секс, если он не касается рекламируемого продукта.

По словам генерального директора Украинской Ассоциации Маркетинга, соавтора стандарта недискриминационной рекламы по признаку пола и соорганизатора Индустриального гендерного комитета по рекламе Ирины Лылык, главная ценность принятого Закона "О внесении изменений в Закон Украины "О рекламе" в том, что он дает четкое определение дискриминационной рекламы по признаку пола. По мнению эксперта, ее опыт общения с представителями рекламного рынка показывает, что самого упоминания слова "пол" без объяснения в статье 8 Закона о рекламе для них недостаточно. Кроме того, Лылык считает, что в отечественной рекламе сексизма достаточно много. В этом году Индустриальный гендерный комитет, в задачу которого входит контролировать соблюдение прописанных в Законе "О рекламе" стандартов, уже рассмотрел около 50 жалоб, касающихся дискриминации женщин в рекламе. "В любом законе всегда можно найти лазейки. Когда мы рассматриваем жалобы, которые поступают в комитет, и наши эксперты признают ту или иную рекламу дискриминационной, первое, что мы делаем — начинаем общаться с рекламодателем. И получаем ответ: "Ну да, в законе прописаны стандарты, но самого определения, что такое "дискриминация по признаку пола", нет. Докажите, что мы неправы". Поэтому мы достаточно долго работали над определениями, которые включены в новый Закон, привлекая для консультаций как юристов, так и организации, занимающиеся защитой прав женщин", — рассказывает Лылык.

Что такое секзизм

Не каждое изображение обнаженного тела в рекламе считается дискриминацией по признаку пола. Например, в рекламе строительных материалов, телефонов или СТО появление женского тела неуместно. Но это может быть оправданно в продвижении марок нижнего белья или косметики. По словам Ирины Лылык, основной критерий сексистской рекламы — неуместное изображение обнаженного тела, использование сексуального подтекста без повода и гендерная дискриминация. Когда изображение обнаженного тела не имеет никакого отношения к рекламируемому товару — это и есть характерный признак сексизма.

Кто в Украине штрафует за сексизм и сколько это стоит

В Украине есть по меньшей мере четыре органа, в которые можно обратиться с жалобой на дискриминационную рекламу. Главный – это Государственная служба Украины по вопросам безопасности пищевых продуктов. Именно она уполномочена налагать штрафы или принимать решения о снятии или приостановлении распространения подобной рекламы. У нее есть территориальные подразделения в городах Украины, она проводит собственные мониторинги, а также собирает жалобы от граждан и общественных организаций. Если дело доходит до суда, то за экспертной оценкой Госпродпотребслужба обращается в Индустриальный гендерный комитет по рекламе, который также рассматривает подобные жалобы.

Также с заявлением о нарушении норм Закона Украины "О рекламе" можно обратиться в Управление по вопросам соблюдения прав ребенка, недискриминации и гендерного равенства секретариата уполномоченного Верховной Рады Украины по правам человека.

Если вы увидели сексистскую рекламу на телевидении или радио, то писать можно в Национальный совет по вопросам телевидения и радиовещания. Он может наложить санкции: от значительных штрафов до аннулирования лицензии телеканала.

По словам главного специалиста отдела контроля над рекламой Госпродпотребслужбы Юрия Сахно, больше всего обращений относительно сексистской рекламы приходит из Верховной Рады и Офиса уполномоченного по правам человека. "Как правило, распространяется подобная реклама на внешних носителях – билбордах и ситилайтах, в печатных изданиях и соцсетях – Инстаграме и Фейсбуке".

Чиновник считает, что за последние два года количество сексизма в рекламе уменьшилось примерно в два раза. "Если в 2019 году мы рассматривали более 50 жалоб, то в этом всего 25. Та же тенденция наблюдается и по количеству оштрафованных рекламодателей. За 2018 год Госпродпотребслужба оштрафовала 134 недобросовестных рекламодателя на сумму 550 тыс грн. В 2019 году санкциям подверглись чуть меньше компаний – 125, но сумма штрафов была гораздо значительней – 2,8 млн грн. В 2020 году из-за пандемии рекламы было меньше, поэтому выписали всего 60 штрафов на сумму 282 тыс грн. За полгода 2021-го пока оштрафовали 37 рекламодателей, сумма штрафа составила 146 тыс. грн", — рассказывает Сахно.

Увеличение суммы штрафов новый закон не предполагает. На подпись к президенту попал документ с перечнем запретов и обозначением, что такое дискриминационная реклама по половому признаку. "Мы рады тому, что хоть появилось обозначение "дискриминационной рекламы". Это облегчит работу нам и упростить работу судей. Ведь штрафы, которые рекламодатели не оплачивают добровольно, взымаются в судебном порядке. До принятия этого закона не было нормативного обозначения — что значит этот термин. И порой в суде вину того или иного рекламодателя было доказать очень сложно. У нас есть прецеденты, когда судебные разбирательства длятся по два года", — говорит Сахно.

Что думают рекламисты о новом законе

В свою очередь, украинские рекламисты считают принятие закона "О внесении изменений в Закон Украины "О рекламе" чистой воды пиаром.

Директор Всеукраинской рекламной коалиции Максим Лазебник заверяет, что сексизм в Украине был запрещен всегда. "Просто в новый закон добавили еще гендерное распределение ролей. Опасения вызывает другое: практика применения этого закона. Некоторые разговоры о гендерном равенстве в мире носят уже карикатурный характер. Например, ты не можешь уже показывать в рекламе только мальчиков, которые играют в машинки, в их компании обязательно должна быть девочка. Либо, наоборот, в компании девочек, играющих в куклы, должен быть мальчик. Боюсь, что контролирующие органы могут перекручивать некоторые нормы закона. К примеру, если у вас в рекламе мужского одеколона есть слоган: "Для настоящих мужчин", вас могут обвинить в гендерной дискриминации и оштрафовать. Согласно новым правилам считается гендерно несправедливым, если муж пришел с работы, а жена ему готовит ужин. Для нашей страны это типичная семейная ситуация, но она гендерно неравноправна – они должны вместе готовить ужин, а еще лучше путь он готовит, как в последнем ролике "Нашей рябы". Там на кухне готовит мужчина, а женщина сидит рядом и что-то рисует, а ребенок говорит басом. Все правила соблюдены. Другое дело, что это похоже на троллинг догм, прописанных в законе и навязанных рекламодателю, причем троллинг высшего уровня", — смеется Лазебник.

Опасения коллеги о том, что закон может способствовать увеличению количества штрафов не разделает креативный директор и CEO агентства Y&R Дмитрий Барсуков. "Я больше 20 лет занимаюсь рекламой. И прецедентов, когда на основе каких-то надуманных вещей были бы применены штрафные санкции, не помню. Тем более, чтобы это носило системный характер. А то, что уровень зрелости наших клиентов и создателей рекламы часто оставляет желать лучшего и они иногда, совершенно не задумываясь, запускают в эфир достаточно опасные вещи – правда", — говорит Борсуков.

Однако основную проблему Барсуков, как и его коллега, видит в распределение гендерных ролей мужчин и женщин, особенно касательно особой группы товаров – пищевых продуктов, памперсов, прокладок. "Есть целые категории товаров, которые опираются на так называемые "гендерные стереотипы". К примеру, если мы рекламируем памперсы, то в кадре почти всегда присутствует женщина – мама. И это абсолютно естественно, ведь именно в этот период для маленького ребенка мама самый главный человек в жизни – она весь его мир. Было бы странно придумывать какую-то неадекватную историю. Тоже самое с рекламой пищевых продуктов. Украина – страна, где по большей части готовят женщины. Даже опросы фокус-групп, которые мы проводим, говорят о том, что когда люди видят в кадре женщину, которая готовит, то они уже как-бы испытывают доверие к этому продукту. А если они видят, что готовит мужчина, у них возникает состояние тревоги, а не радости", — отметил он.

Дмитрий Барсуков считает, что к сексистской рекламе, как правило, склонны небольшие компании, которые таким образом пытаются эпатировать и привлекать к себе внимание. "За подобный хайп нужно отвечать. И я не вижу проблемы в том, что благодаря этому закону мы заставим некоторых "креативных" рекламщиков, более уважительно относится к окружающим, в том числе – и к себе. Опять-таки, кто у нас попадает под контроль? Телевидение и наружная реклама. А львиная доля всего этого непотребства появляется из интернета. Но я думаю, что всему свое время. Пока людей, которые смотрят эту рекламу, не начнут возмущать эти мерзкие проявления, мы от нее не избавимся", — добавил Барсуков.

Закон вступит в силу через три месяца после его публикации. А пока украинские рекламщики изучают новые трактовки и нормы в Законе "О внесении изменений в Закон Украины "О рекламе" в надежде избежать штрафов.