Новые книгочеи. Как китайцы и турки пожирают беллетристику вместо американцев
На мировой книжный рынок пришла паника: за последний месяц появилось сразу несколько обзоров индустрии, в которых аналитики в один голос заговорили о грядущем кризисе издательского дела. Даже такие стабильные страны, как Германия, Великобритания и США, дали слабину: по итогам прошлого года все эти рынки показали рост оборотов на уровне 1–1,5% каждый. Но произошло это на фоне падения традиционных продаж (бумажных и электронных копий) — издательства сохранили доходы в основном за счет повышения цен на 5–12%. Компенсировать сокращение аудитории читателей таким способом дальше проблематично.
Во что это успело вылиться? Немецкие издатели недосчитались 7 млн покупателей книг, а в США вдруг выяснилось, что 42% выпускников колледжа в возрасте 35–44 года больше не берут в руки книг.
Почти половина образованного среднего класса на пике финансовой активности — целевая издательская аудитория — больше не тратится на книжки, хотя пять лет назад этот показатель недотягивал и до трети.
Всех этих читателей оттянули на себя другие виды контента. Среди самых успешных пожирателей времени эксперты называют смартфоны — в гаджетах копается не только молодежь, но и пользователи постарше, традиционные читатели книг. Наступают на пятки издателям и всевозможные сервисы подписок, которые чаще сотрудничают с независимыми авторами, а не издательствами. Если последние срочно не перестроят свою бизнес-модель, то исчезнут как класс. Причем в ближайшее время.
Кризис подкрался незаметно
Первой ласточкой грядущей паники в издательских кругах стало исследование читателей, проведенное объединением книгоиздателей Германии Börsenverein и компанией GFK: с 2012-го по 2017-й число читателей в стране сократилось на 7 млн человек, до 29,5 млн. Это означает, что книги в Германии теперь покупает всего 41% населения, тогда как в 2012-м их было более половины — 54%.
Стремительное сокращение читательской аудитории оказалось легко не заметить. Согласно тому же исследованию GFK покупателей стало меньше, но они приобретают больше книг. Вместе с повышением цен это позволило издательствам почти не почувствовать оттока клиентов. Схожая динамика — меньше покупателей приобретают больше книг по более высокой цене —- прослеживается также в Великобритании и Италии.
Об упадке чтения книг заговорили в США. Раз в пять лет американский Pew Research Center делает замер читательской активности соотечественников. Согласно свежим данным половина выпускников старшей школы не берет в руки книг, а 70% взрослого населения страны не было в книжном магазине на протяжении последних пяти лет. Добила американских издателей новая статистика от Бюро труда США (аналог нашего Госстата): всего 19% граждан читают книги ради удовольствия, а не по необходимости, тогда как в 2003-м таких насчитывалось почти 30%. Среди мужчин падение этого показателя особенно удручающее — всего 13% против некогда 25%.
Чиновники из Бюро труда подсчитали, что даже активные читатели в среднем тратят в год на один только Netflix в десять раз больше времени, чем на книги.
Известный мировой эксперт по книжному рынку Рюдигер Вишенбарт сделал подробный обзор ситуации в издательском мире по заказу Франкфуртской книжной ярмарки. Подобные исследования мировой индустрии он готовил и ранее, но в них доминировали оптимистичные ноты: издательский рынок перестраивается, но впереди его ждет радужное будущее.
В этом году тональность резко изменилась. Все главные издательские рынки — США, Франция, Германия, Великобритания, Япония — ожидает спад. Он уже начался и был бы заметнее, если бы не влияние новых динамично растущих индустрий. Главным образом это Китай, где ежегодно издается почти 58 млн наименований книг — по 158 тыс. в день, больше, чем в Великобритании за год (149,5 тыс.). При таком темпе неудивительно, что продажа прав на переводы китайским издательствам у европейцев выросла настолько, что стала заметным сегментом бизнеса. Так, немцы продали партнерам из Поднебесной почти 1,3 тыс. лицензий в прошлом году, что принесло книжным предпринимателям увеличение дохода на 7,7%.
Продажи за рубеж поддерживают и некогда сильный испанский рынок, который с начала нулевых похудел на треть. Как замечает Вишенбарт, если бы не сотрудничество испанских издательств с контрагентами в Северной и Южной Америке, это падение могло быть еще более существенным.
Единственными многообещающими рынками, кроме Китая, эксперт называет такие страны, как Бразилия, Мексика и особенно Турция — еще одно книжное чудо последних лет. В отличие от ЕС и США, здесь не тает, а, наоборот, формируется прослойка "жадных читателей" — представителей среднего класса, для которых чтение является смесью самообразования и развлечения.
Книжные рынки катятся в пропасть — что делать?
Вишенбарт недвусмысленно предупреждает издателей: рынок сократился, читателей становится все меньше, а одержимость пользователей своими мобильными устройствами растет. Пришло время поменять бизнес-модель и установить прямой контакт с читателем через его любимые девайсы, иначе не выжить.
Недавно Global WebIndex подсчитал, что если в 2012 г. читатели-миллениалы тратили на смартфоны в среднем полтора часа в день, то теперь уже три. "Традиционные" читатели отстают от молодежи, но также наращивают время копания в своих гаджетах — с 25 минут в 2012-м до 1 часа и 10 минут в 2018-м.
Отсюда главный совет Рюдигера Вишенбарта: ловите читателя с помощью его цифровых игрушек. Смартфоны стали самой важной точкой доступа для потребления, включая книги, которые пользователи выбирают для чтения, даже если просто решают, какую печатную книгу им купить. "Издатели должны найти способ обеспечить себе стабильное присутствие в мольных устройствах", — заключает эксперт.
Речь идет не о приложениях для мобильных, продаже цифровых и аудиокопий книг или ведении блогов и аккаунтов в соцсетях. Ну, или не только о них. В мире, где подписки на стриминговые каналы с фильмами и сериалами уже стали обычным делом, а пользователи через одного используют музыкальные сервисы с абонплатой, издательствам нечего стоять в стороне. Иначе авторы-самиздатчики оттяпают у них еще большую долю рыночного пирога. Это уже произошло в области жанрового чтива (дамские романы, фэнтези, детективы и пр.), на очереди последние дойные коровы издателей — нон-фикшн и детская литература.
Самиздатовский потенциал и мощь подписочных сервисов больше не кажутся мимолетной модой. Помимо успехов Amazon и китайской China Literature, на поприще смарт-чтения хватает и других примеров. Недавно много шума наделал успешный выход европейского сервиса Storytel (их приложение объединяет в одном продукте текст и аудиозапись для iOS Android) в Северную Африку и Среднюю Азию. В частности, в Саудовской Аравии вдруг обнаружилась внушительная армия смартфономанов, готовых читать/слушать с гаджетов где придется. Даже тяжелый на раскачку российский рынок, подхватывающий зарубежные тенденции с пятилетним отставанием, успел примерить на себя новую модель. Яркий пример — книга екатеринбургского писателя Алексея Сальникова "Петровы в гриппе и вокруг него". Благодаря публикации на подписочном сервисе Bookmate она стала бестселлером (книгу одновременно читали столько же пользователей, сколько и новый роман Ю Несбе "Жажда") и два месяца назад выиграла премию "Нацбест".
Впрочем, глава Börsenverein Александр Скипис считает, что выйти из кризиса традиционным издательствам поможет не погоня за гаджетами, а, наоборот, противопоставление им. По его словам, европейцы страдают от цифрового многозадачного современного ритма жизни. "Это огромное напряжение быть все время онлайн, все время доступным, постоянно на все реагировать, чтобы не оказаться за бортом. Люди жаждут передышки, момента покоя, который, как они помнят, обеспечивает книга", — отмечает эксперт. Книга, особенно бумажная, позволяет человеку провести время наедине с собой, без уведомлений из соцсетей и мессенджеров. При правильном продвижении именно этот аспект способен вернуть читателя, уверен Скипис. Возможно, неожиданный рост продаж в странах ЕС красивых дорогих книг (на 4%) и шикарных изданий (на 8%) косвенно подтверждает эту мысль. Если уж проводить время с книгой тет-а-тет, то не с покетбуком же?
Кто из двух экспертов окажется прав, покажет самое ближайшее время. В США на грани банкротства зависла последняя национальная сеть Barnes&Noble (633 магазина во всех штатах). Массовые увольнения сотрудников, включая гендиректора Демоса Парнероса, убытки пять кварталов подряд — удручающая картина. Если до конца года розничная сеть не выпутается, то решимости у издателей последовать советам Вишенбарта и его сторонников, а не Скиписа, явно прибавится.
