Липовый Акунин. Как российские подделки угрожают украинскому рынку книг
У отечественного издательского рынка выдался непростой год. Данные Книжной палаты говорят о том, что книжек в стране было напечатано меньше: количество наименований замерло на уровне прошлого года, а вот тиражи сократились на 13%. Цифры предварительные - множество литературы, напечатанной перед праздниками, войдет в статистику уже в 2019-м. Но и этого достаточно, чтобы увидеть, что издатели сбавили темп по сравнению с предыдущими годами.
Что мешает украинской книжной отрасли наращивать обороты, почему, несмотря на это, топовые издатели и книготорговцы фиксируют рост продаж, а также какие перемены ожидают рынок в новом году - со всем этим ворохом вопросов разбиралась "ДС".
Рынок падает или растет?
Ответить на этот вопрос практически невозможно. "Рынок разделился на два лагеря: некоторые издатели говорят о падении отечественного рынка, другие показывают стремительный рост и развитие. Оценить ситуацию и объем рынка в целом невозможно, поскольку нет точных данных и аналитики рынка", - объясняет гендиректор интернет-магазина Yakaboo.ua Иван Богдан.
Отсутствие нормальной статистики - хроническая проблема нашей книжной отрасли. В цивилизованном мире о состоянии индустрии говорят цифры продаж литературы: сколько было продано экземпляров и сколько денег читателями было на это потрачено. В Украине подобной статистики никогда не велось. Существуют данные Книжной палаты о производстве книг, но они позволяют судить о росте или падении рынка скорее косвенно. К тому же оперировать этими цифрами приходится с большой осторожностью.
Этот год не стал исключением. "Данные Книжной палаты надо рассматривать с поправкой на производство учебников. В этом году печатались книжки сразу для трех классов вместо одного. Да, их не допечатали, пару миллионов повисло в воздухе, но все равно вместо 6 млн сделали 16 млн. Поэтому для адекватного сравнения из статистики тиражей надо вычесть 8-9 млн", - отмечает директор издательства "Фолио" Александр Красовицкий. На выходе это дает проседание по общим тиражам уже не 13%, а свыше 35%. Это не итоговые цифры (не хватает данных за последние две недели года) - финальные показатели Книжная палата опубликует позже. Но для обозначения тенденции достаточно и этого.
Такой спад, конечно, "средняя температура по палате": у кого-то, вопреки общей тенденции, случился рост, у кого-то - провал, и существенный. Причем в числе вторых оказались как новички или мелкие издательства, так и топовые игроки. Но этого мало, чтобы бить в набат и кричать "все пропало".
В частности, опрошенные "ДС" участники рынка чаще говорили, что удерживают позиции прошлого года, и даже больше. "По нашим цифрам мы не видим спада. По количеству изданных книг балансируем на показателях прошлого года. Фиксируем, что за счет новинок увеличилась выручка - выросла себестоимость подготовки издания и его печати, соответственно выросла и цена на книжку", - рассказывает директор издательства "Наш Формат" Антон Мартынов. По его словам, в 2018-м украинские издания подорожали на 10-15%.
Регистрируют рост и в издательстве "Фолио". "Подсчеты предварительные, но в данный момент мы видим прирост по печати книжек на уровне 5-7% по сравнению с прошлым годом. Что касается продаж, то у нашего издательства они также выросли - на 17%", - отмечает Александр Красовицкий. О росте своих оборотов рапортуют и крупные торговые площадки. "В целом в 2018-м мы наблюдаем рост продаж на Yakaboo на 30% в сравнении с показателями 2017 года", - говорит Иван Богдан.
Отдельных успехов и провалов не достаточно, чтобы с уверенностью прогнозировать рост или спад рынка в новом году. "Рынок хорошо "закупился" правами, поэтому количество наименований в 2019-м катастрофически не уменьшится. Но будет падение общих тиражей по стране", - полагает Антон Мартынов. Книготорговцы, в свою очередь, верят в развитие книжной индустрии, но с большими оговорками. "В 2019-м мы прогнозируем рост рынка на 5-10%. Но это случится только в том случае, если государство займется популяризацией чтения и борьбой с контрафактом и пиратством", - считают в Yakaboo. И добавляют, что сами активно занимаются промотированием чтения и украинских книжек. Но борьбу с пиратством усилиями одних участников рынка не выиграть.
Серый импорт и липовые тиражи
Особое внимание на проблему теневого книжного рынка обращают и в "Фолио". "Обилие контрафактной и контрабандной продукции на рынке - главная причина спада печати книжек. За год 24,5 тыс. наименований российских книг получили лицензии на ввоз в Украину. Часть приехала легально, часть - нет. По моим наблюдениям, контрабандных книжек попало на рынок в полтора раза больше, чем "белых". Плюс большое количество контрафактных российских книг штампуется здесь - украинскими пиратами. Подсчитать реальные объемы невозможно, но навскидку это не менее 10-12% всего объема рынка", - рассказывает Александр Красовицкий.
Натолкнуться на контрафактные издания бестселлеров - а подделывают только хиты и только российские - не составит большого труда. Липовые тиражи Михаила Лабковского и Бориса Акунина свободно гуляют по книжным прилавкам. Контрафактом торгуют не только на стихийных рынках, в книжных палатках и киосках, но и онлайн. Только за последний год-два резко выросло число специализированных площадок, торгующих сотнями книг с газетной бумагой и туманными исходными данными - выдуманные белорусские издательства и тому подобное. И продаются они бойко.
"Точные цифры получить невозможно, но мы оцениваем объем рынка пиратской продукции не менее 30% от всех коммерческих книжных продаж. Контрафакт становится все более массовым явлением, ведь никто с ним не борется. Если посмотреться на OLX, то там продается множество контрафактных изданий. И никто не стесняется их продавать открыто", - констатируют в Yakaboo.
По мнению участников рынка, именно контрафакт, а не российская книга как таковая, является главной угрозой развития книги отечественной. "Ранее украинская книга за счет цены легко конкурировала с российской, которая дороже в 1,5-2 раза. Сейчас контрафакт продается дешевле отечественных изданий. В результате читатель покупает его, а не лицензированную книгу", - говорит Иван Богдан.
Бороться с пиратами можно несколькими путями. Один из них - изменить законодательство, чтобы правоохранительные органы по заявлению могли изымать контрафактные издания. Сейчас это может делать лишь Госкомтелерадио. "Но правоохранителям не интересно - сумма воровства небольшая, учитывая то, что контрафактная книжка стоит 100 гривень. Да и как посчитать, сколько всего напечатано? Против кого заводить дело? Для этого надо раскрутить всю цепочку. Отследить, откуда пришла книга. А это сложно. В середине цепочки будет стоять частный предприниматель, который не обязан давать информацию, где он купил то, чем торгует. Тупик, цепочка разорвалась", - объясняет Александр Красовицкий. По его словам, до тех пор, пока не будет введено законодательство, где за продажу пиратского товара отвечает продавец (частный предприниматель, у которого на полках магазина стоят пиратские книги), бороться с палеными тиражами с помощью правоохранительной системы бесполезно. А зная, чем часто заканчиваются ее рейды на предпринимателей, бесполезно двойне. "Конечно, есть вероятность поймать производителя в момент производства пиратской продукции, но она очень небольшая. Поэтому более действенным является введение государственных марок для печатных изданий. Да, это деньги, но очень небольшие. Все игроки, которые не занимаются неофициальными тиражами, с радостью пошли бы на такую меру", - уверены в "Фолио".
Легальная российская книга теряет читателя
Пару лет украинские издательства прожили если не в тепличных условиях, то в очень благоприятных: приток российской литературы на рынок был заблокирован, поскольку не работала процедура лицензирования импорта из РФ. Чуть более года назад ситуация изменилась - на рынок снова начали поступать книжки российских издательств. Вопреки всем ожиданиям, эффект от ее возвращения оказался слабым.
До введения фактического эмбарго на российскую продукцию ее доля составляла почти две трети рынка. Сейчас ситуация изменилась в противоположную сторону.
"Украинская книжка сейчас медленнее расширяет горизонты, но позиции удерживает. Это можно увидеть не только в книжных магазинах, но и неспециализированных точках продаж - супермаркетах, заправках", - делится наблюдениями Антон Мартынов. По словам издателя, большинство игроков повысило качество продукции в плане дизайна и контента - качество переводов, редактуры и верстки. "К тому же издатели подтянули пласт литературы, который ранее отсутствовал на рынке в украинском переводе, и теперь могут сосредоточиться на самых свежих новинках. Поэтому конкурируют с российским продуктом уже на равных", - говорит Антон Мартынов.
Розничные операторы приводят убедительную статистику, подтверждающую наблюдения издателей. "У нас в структуре продаж до 70% приходилось на книги из РФ, сейчас - 35-40%. Доля уменьшилась в разы. К этому привело несколько факторов. Во-первых, Yakaboo активно промотирует только украинских издателей - это можно видеть по нашим топам продаж. Во-вторых, благодаря процедуре лицензирования в разы уменьшился легальный ассортимент импортной литературы. Ранее рынок предлагал 100 тыс. наименований, сейчас - не более 18 тыс. В реестре сейчас числится 23,8 тыс. позиций, но фактически столько на рынке нет - они "вымылись" и в продаже их не найти", - рассказывает Иван Богдан.
Книжники и рынок электронной коммерции
Еще одна хроническая болячка украинского рынка - отсутствие развитых каналов розничных продаж, о чем не раз подробно писала "ДС". Издатели преодолевают это препятствие своими силами, активно открывая магазины на базе собственных сайтов. Большинство игроков полностью отладили систему прямых интернет-продаж, и не без успеха. Согласно недавнему исследованию Центра экономических и политических исследований им. А. Разумкова покупки через сайты издательств догоняют независимые онлайн-площадки: сейчас напрямую приобретают книги 6% украинских читателей, а с помощью интернет-магазинов - 10%.
Впрочем, считать эти каналы продаж конкурентами приходится с оговорками. В то время как издатели заходят на территорию продавцов, открывая свои онлайновые и оффлайновые магазины с широким ассортиментом, книготорговцы все активнее осваивают издательский бизнес. Это заметная тенденция нашего рынка. Тот же yakaboo.ua два года назад основал издательство Yakaboo Publishing, в портфеле которого уже два десятка наименований. По этому же пути пошли несколько книжных магазинов куда меньшего калибра - "Моя книжкова полиця", "Книгаренька". Очевидно, что стратегия "делать все и сразу", - самый действенный способ выживания в отечественном книжном бизнесе. Лучше этого только наличие материнской компании-инвестора, но так повезло немногим.
Пока в покорении интернета издатели настроены более решительно, чем книготорговцы в освоении издательского дела.
"Наши цифры продаж через собственные каналы - 17-19% от оборота. И они ежегодно растут. Магазин nashformat.ua не является монобрендовым, он продает более 22 000 наименований книг. В частности в 2018-м мы подключили большой ассортимент английских, испанских, немецких и французских книг. В 2019-м ассортимент будет расширен до 35 000+", - говорит Антон Мартынов. В издательстве планируют почти удвоить трафик своего магазина в новом году - с 80 тыс. уникальных пользователей в месяц до 150 тыс. Для украинских сайтов это амбициозная и трудновыполнимая задача, и в издательстве отдают себе в этом отчет. "Интерфейс на украинском языке для нас принципиален. Но это не дает нам высоких шансов в борьбе с русскоязычным ядром запросов в Google. Проще говоря, люди чаще вводят свои запросы в поисковик на русском, потому украинским сайтам по определению труднее пробиться в первые строчки результатов органической выдачи, чем российским ресурсам", - рассказывают в издательстве "Наш формат".
Такой путь нельзя назвать универсальным рецептом для рынка. "Мы продаем через свой сайт очень мало - менее 1%, хотя его работа максимально отлажена. Значительную долю наших продаж составляет крупный опт. А на традиционную розницу - через книжные магазины - приходится не более 30%", - рассказывает Александр Красовицкий. Однако это не означает, что в издательстве не видят потенциала в онлайн-торговле, пусть и с помощью площадки-посредника. "Мы недавно начали работать через "Розетку" и со старта очень довольны динамикой - заказы поступают ежедневно. И растут. Когда отработаем алгоритм, это будет существенный канал сбыта", - уверены в "Фолио".
Оптимизм участников рынка строится не на пустом месте. Согласно подсчетам компании EVO (в ее портфель входит ряд популярных маркетплейсов) украинский рынок e-commerce в 2018 году стал вторым по темпам роста в Европе. И превысил 65 млрд грн - то есть стал на 30% больше, чем насчитали в 2017 г. Было бы странно, если бы книжники не начали отщипывать от этого внушительного пирога все более крупные куски.