Кувалда популизма. Можно ли побороть информационный ширпортеб в соцсетях

Медовый месяц в отношениях между западным обществом и интернет-платформами неуклонно идет к концу. Кризис сменяется кризисом - после скандала с Cambridge Analytic напряжение не спадает. Правительства проводят расследования и вот-вот "примут свои меры". Либеральная общественность призывает "спасать демократию от популистов", резвящихся как раз на интернет-платформах. СМИ битком набиты критическими публикациями о технологических монополиях и их негативном влиянии на политику, общество, "жизнь, Вселенную и все остальное".

И то сказать, кому и выступать против неограниченной власти технологических монополий над миром и умами граждан, как не СМИ - "цепным псам демократии"? Ну и не без пользы для себя, конечно. "Традиционные" СМИ пытаются взять реванш у соцсети, которая не так давно "увела" у них и публику, и рекламные бюджеты.

Но удастся ли им это? Если даже интернет-платформы уравняют в информационных правах и обязанностях с традиционными СМИ, "отмотать пленку назад" и вернуться к старым схемам и бизнес-моделям вряд ли получится. "Парни из Долины", конечно, выпустили в мир немало лжи. Но в одном точно не обманули: они изменили мир.

Что и говорить, СМИ привыкли жить красиво. До эпохи соцсетей владельцы крупных медахолдингов постоянно входили в списки самых богатых людей планеты. Некоторые, впрочем, и сейчас входят. Миссия - залог высоких доходов. У СМИ она была: именно на них опиралась демократия.

Следующее поколение торговцев информацией учло опыт предшественников - оно тоже вышло на рынок не просто с "продуктом", а с "миссией". И, в отличие от пафосных стариков с их демократией, стандартами и плохо скрытым снобизмом "профессионалов", предложило куда более удобную для потребителя повестку дня - "менять мир", делать его "лучшим местом". Прелесть этой повестки в том, что она ничего не значит, каждый может наполнить ее тем смыслом, который ему нравится.

Ключевое слово - "каждый". Не нужно быть профессионалом, не нужны стандарты и совсем необязательно быть сторонником демократии, чтобы принять участие в изменении мира. Everybody can.

Интернет-платформы дают в руки каждому инструменты для посильного "изменения мира". Причем бесплатно. Это еще одно ключевое слово. На интернет-платформах богатые и бедные наконец равны и одинаковы, как в бане или в Царствии Небесном. Во всяком случае, так кажется.

Бесплатность - это и был главный удар интернет-платформ. По всему сразу - от системы авторского права до рынка традиционных СМИ. Эффект взрывного роста соцсетей можно объяснять по-разному, но в числе прочего обязательно присутствует популярная фраза "дорвались до бесплатного". Марк Цукерберг на дознании в Сенате США с особым чувством в голосе заявил в ответ кому-то из конгрессменов: "Никогда в Фейсбуке не будет платного доступа. Никогда". "С чего же вы живете?" - спросил конгрессмен, вызвав гомерический смех аудитории по ту сторону экрана. "Сенатор, у нас есть реклама", - скромно отвечает Марк. И эта фраза становится мемом. Думаю, старикан-конгрессмен (каков бы ни был его возраст - все равно старикан) подумать не мог, что торговать бесплатным настолько выгодно.

Платить, впрочем, пришлось. И недешево. Один только Трамп в кресле президента чего стоит. И это еще не самая большая плата.

Одной из жертв интернет-платформ стала, как утверждают специалисты, сама демократия. Открытая для любых интерпретаций миссия "менять мир" и возможность "прямого информационного действия" превратила соцсети в кувалду популизма. Никто здесь не "стоит на страже" - ни демократии, ни правдивости информации, ни прав человека, ни любых других "стандартов". Вообще никаких стражей нет. А значит, все дозволено.

Надо сказать, что разрушение "стандартов" - не самый страшный удар, нанесенный интернет-платформами по традиционным СМИ. Если бы речь шла только о фейках, все было бы не так плохо. Публика, в конце концов, устает от "постправды". Ее сначала увлекают клоуны у власти, а потом она в них разочаровывается. Публика всегда либо очарованная, либо разочарованная. И чтобы не обвинять себя в помрачении, она обязательно обвинит в нем тех, кто сделал это возможным. В данном случае виновными назначены "Фейсбук", "Гугл" и "Эппл". Во всем - от Брекзита до успеха ультраправых. Все это начинает всерьез угрожать бизнесу по мере того, как развеивается романтическая влюбленность широкой публики в "парней из Долины".

Традиционные СМИ, немало приложившиеся к тому, чтобы факты "вредительства" интернет-платформ в отношении демократии стали достоянием публики и правительств, конечно, просто следуют своей миссии - защищают демократию. Но в данном случае они еще получают дополнительное удовольствие и лелеют надежды.

С тех пор как интернет-платформы захватили медиарынок, СМИ понесли серьезные - местами невосполнимые - потери. И в деньгах, и во внимании публики и, что немаловажно, в ее доверии.

Деньги оказались самой ощутимой потерей, из которой проросли прочие. Но если деньги теперь вернутся, это не вернет все на круги своя. Соцсети - даже если они будут поставлены под контроль государственных регуляторов и приравнены к СМИ в том, что касается правдивости информации, - все равно останутся на информационном рынке и все равно по-прежнему будут на нем в лучшем положении, чем традиционные СМИ.

Во-первых, потому что немалая (возможно, бОльшая) часть рекламных бюджетов все равно останется в соцсетях. А это значит, что реклама не приплывет волшебным образом назад в традиционные СМИ только из-за того, что на интернет-платформах начнут цензурировать новости или вообще отказываться от них. Реклама в соцсетях по-прежнему будет выгодным делом, потому что ни одно СМИ не даст возможность так метко таргетировать рекламные сообщения, как соцсети. Для многих фирм и видов товаров работать с блогерами все равно будет выгоднее - несмотря на трудности администрирования - чем с солидными изданиями. Часть рекламы вернется в СМИ. Но лишь часть.

Во-вторых, традиционные СМИ находятся в глубоком кризисе. С тех пор как внимание публики и деньги неудержимым потоком начали уходить в соцсети, СМИ постарались изменить себя согласно новым условиям на рынке - и сделали это крайне неудачно. Большинство СМИ в своей работе начало имитировать соцсети - одновременно надеясь применить рецепт успеха и в то же время сократить расходы на производство контента. В результате СМИ не достигли успеха соцсетей и при этом потеряли все то, что могло их выгодно отличать. СМИ постарались выжить на скромных бюджетах и стали в полном смысле слова "дешевыми": длинные неудобоваримые новостные ленты, созданные путем копипасты, краткие, предельно упрощенные материалы, ломка стандартов объективности. И только появление лонгридов показало: в СМИ начали понимать, что совершили ошибку, и попытались вернуть себе читателя тем, чего он точно не найдет в соцсетях - качественными текстами.

Бедность - не порок, но мать всех пороков. Снижение качества, попытки найти дешевые и эффективные решения - все это не от хорошей жизни. Поэтому, кстати, критики британского правительственного доклада о необходимости регуляции соцсетей и реанимации влияния традиционных СМИ, отметили "во первых строках" отсутствие предложений, касающихся платы за контент.

Контент может быть или качественным, или бесплатным. Но даже когда он бесплатный - т. е. ничего не стоит каждому пользователю - он слишком дорого обходится обществу в целом.

Плата за контент - камень преткновения, и нет ничего удивительного в том, что в докладе об этом не было ни слова. Это, во-первых, токсичная тема, потому что обостряет вопрос социального неравенства: качественные, правдивые новости - для богатых, а фейки - для бедных, демократия - привилегия богатых стран, диктатура популизма - бедных и т. д. Во-вторых, даже в богатых странах, как показывает пример других индустрий, бесплатный контент предпочтительнее платного. Парадокс, если хотите: люди не ценят того, что достается им бесплатно, но в то же время они не готовы платить за стоящее. Впрочем, никаких парадоксов: вся потребительская культура - культура ширпотреба - построена на этом "парадоксе". В рамках этой культуры нет ничего по-настоящему стоящего. Все, что сделали интернет-платформы, - распространили этот принцип ширпотреба на всю и всяческую информацию, включая и ту, которая является общественно значимой.

Интернет поменял правила игры на рынке информации - это случилось еще до соцсетей, но какое-то время у СМИ получалось удерживаться на гребне информационной волны. Однако по мере глобализации информационного рынка это стало у них получаться все хуже. Интернет-платформы выиграли у СМИ не в последнюю очередь потому, что больше подходили глобальному пользователю в глобальном мире.

Поэтому СМИ не стоит рассчитывать на то, что регулирование соцсетей позволит им вернуться к исходной точке и снова воцариться на рынке информации. Для того чтобы им удалось занять на нем достаточно заметную и доходную нишу, им придется учесть свои ошибки и измениться. Ничего особенного - рынок контента постоянно меняется. Индустрии СМИ, сложившейся в прошлом веке, также придется поменяться, чтобы спасти себя. Себя и свою миссию - демократию. Или их обоих ждут еще более тяжелые времена, чем до сих пор. Даже если интернет-платформы попадут под пресс регуляторов.

Нынешний кризис на самом деле может оказаться неплохим стартом - доверие публики, уставшей от фейков, снова может качнуться в пользу традиционных, проверенных СМИ. А принцип прозрачности, доведенный до абсолюта соцсетями, меняет правила игры в пользу большей открытости, снятия любых барьеров для получения общественно значимой информации. Надо только суметь воспользоваться тем, чего достигли интернет-платформы, - так, как те в свое время сумели воспользоваться достижениями традиционных СМИ.