Креативные донаты. Как украинцы изобрели новую модель благотворительности
Если бы в номинациях "Каннских львов" — крупнейшего рекламного фестиваля — были номинации о креативе для благотворительности, всех "львов" в них точно бы получили украинцы
В этом году Украина стала второй страной мира в рейтинге благотворительности. 78% украинцев помогают незнакомцам, 70% просто донатят, почти 40% волонтерят. Конечно, такая ситуация стала возможной только из-за полномасштабной войны и желания сохранить жизнь и здоровье тех, кто нас защищает.
Но особенность украинской благотворительности состоит не только в том, что в стране не донатит только тот, кто не может (видимо, он/она просто донатят реже). За почти два года войны в стране родилось новое направление – креативное продвижение донатов или креативная благотворительность. Этот феномен в Украине вобрал все известные мировые техники привлечения средств – от аукционов и розыгрышей больших и малых подарков до конкурсов, в которых нужно донатить за свою команду, от простого перечисления части прибыли на благотворительность или Силам обороны до музыкальных клипов, аукционов встреч, походов за донаты, игровых стримов и многого другого.
Индустрия креативных донатов стала не только ответом на нужды страны, но и обязанностью бизнеса. Ведь среди основных критериев выбора бренда украинцы называют поддержку ВСУ. Поэтому компаниям стало недостаточно просто добавлять условное примечание "10% на ВСУ". Возникла необходимость рассказать о своей благотворительности так, чтобы клиент о ней запомнил. Это также дало толчок индустрии креативных донатов, превратившейся в своеобразное соревнование – кто креативнее не только привлечет средства, но и расскажет об этом своей аудитории.
Сложно сказать, кто первым в Украине придумал и положил начало креативным донатам. В голову приходит Сергей Притула с его фразой-мемом "Этот день настал", произнесенной в июне 2022 года.
Со временем к нему присоединились другие компании и лидеры мнений. Это и известная кампания "Око за око" от ОККО, и активности Василия Байдака и Марка Куцевалова, донаты от изготовителей носков и шарфов, от художников и учебных центров и много менее известных, но не менее важных инициатив.
Ниже мы вспомним креативные донат-кампании, наиболее запомнившиеся и оказавшиеся наиболее эффективными. Оценивать их нам поможет Индира Урусова, мариупольчанка, которая является "тыловиком Азова", то есть непосредственной участницей такого глобального креативного донат-проекта.
Индира организовала не одну донат-кампанию, сейчас собирает на бронетранспортеры М113 и делится с нами трудностями со сборами, с которыми она столкнулась лично. Девушка рассказала, что хотя "должна была работать коллективная ответственность и каждый должен осознать важность закрытия такого сбора, но, к сожалению, мы видим совершенно противоположную ситуацию. Усталость, перегрузка информацией, недоверие, приближение праздников останавливают все. Поэтому нам надо подстраиваться под инфоприводы, праздники и предлагать людям актуальную для них потребность, которую они смогут закрыть через донат".
Марк Куцевалов: пешие походы ради автомобилей для защитников
Комик Марк Куцевалов известен зрителям "Лиги смеха" как "прозрачный гонщик". Он запомнился еще на играх своим странным юмором и креативным подходом к выступлениям. С началом войны Куцевалов организовал несколько креативных донат-кампаний, наиболее заметными стали пешие походы, во время которых Марк собирает средства на ВСУ. Свой третий поход Марк организовал вместе с Фондом Притулы. Все его проекты завершились тем, что Марк собрал больше, чем планировал. В середине октября Марк предложил новый проект – он шел 24 часа без сна 100 километров, и пообещал, что будет ходить, пока не соберет 5 млн. В конце октября Марк придумал новую кампанию – лежал в постели, пока его "банка" не соберет 5 млн. Такую активность блоггера и его постоянные новые идеи по удержанию внимания аудитории можно объяснить потребностью постоянно напоминать о себе благотворителям.
Индира Урусова детализирует: "Главными трудностями при проведении сбора является потребность в постоянной активности. Если ты не выставляешь сбор в соцсетях хотя бы один день, то твой сбор перестает существовать для людей. Таковы наши реалии. Людям постоянно нужно напоминать о важности закрытия сбора, делать это либо через личную историю, либо через розыгрыши, либо через военных, для которых закрывается сбор, иногда даже из-за такой эмоции, как жалость, или наоборот из-за так называемой "клоунады", когда ты танцуешь с бубном, чтобы "заставить" людей задонатить".
Василий Байдак и музыкальные изобретения
Василий Байдак, еще один комик, в 2022 году собирал средства на разные проекты. Впервые на условный рынок креативных донатов Байдак вышел в январе 2023 года, когда перед своим днем рождения, 14 января, задал вопрос перед своей аудиторией – стоит ли ему подстричься? И предложил донатить на одну из двух "банок": первая предназначена для тех, кто хочет, чтобы Василий, известный своей пышной шевелюрой, подстригся. А вторая банка – для тех, кто предпочел бы, чтобы комик не менял прическу. В результате Василий подстригся в прямом эфире, а его кампания собрала 1,8 млн грн на ВСУ.
Байдак также известен своими музыкальными кампаниями. Он снимал каверы на украинские хиты – его "Він чекає донати" и "Просто скинь донат", "Піду втоплюся" и "Требабус" получали десятки тысяч просмотров на YouTube.
Индира Урусова раскрывает некоторые особенности донат-кампаний: "Инстаграм банит сборы. Но сейчас я столкнулась с новой проблемой, когда соцсеть начала деактивировать ссылку на сбор и репосты сбора в сторис. То есть человек видит ваши страницы и хочет задонатить, нажимает на ссылку, а они неактивные. Соцсеть полностью деактивирует ваши сторис, тем самым снижая количество донатов в разы, потому что самое главное, что должен сделать каждый, когда открывает сбор, — это обеспечить удобный и быстрый переход на донат. И тут возникает вопрос, что делать дальше? Писать каждому подписчику отдельное сообщение со ссылками? Это новый вызов для продвижения сборов в инстаграме".
Михаил Лебига и политическая псевдокампания
Михаил Лебига, украинский геймер и стример, давно собирал средства на ВСУ. Одна из его кампаний – это стрим продолжительностью 8 часов, когда Лебига собрал более 8 млн грн. Блогер не только демонстрирует, как он играет в игры, но обсуждает украинские телешоу. Во время просмотра старых дебатов между кандидатами в президенты Януковичем и Ющенко зрители пошутили, что Лебиге нужно идти в президенты. А со временем и запустили плакаты и слоганы – "Голосуй за Лебиговича". Monobank "поддержал" такие выборы, создав банку для тех, кто хотел бы "проголосовать" за псевдокандидата. Креатив удался – на банке "За Лебиговича" украинцы задонатили более 20 млн. грн.
Индира объясняет: "Во время проведения сбора нужно помнить об активности. Вы должны напоминать о своем сборе каждый день. Это будет наиболее эффективным решением. Надо постоянно показывать себя и "строить" отношения с аудиторией, чтобы даже когда на вашу страницу попадет совершенно чужой человек, она смог "познакомиться" с вами из-за этой вашей активности. Всегда нужно быть креативным, потому что именно креативность сейчас является двигателем всех репостов и привлечения людей.Чем более креативное закрытие сбора вы придумали, тем больше это понравится, тем больше репостов вы получите. А репосты = донаты".
Музыкальные донаты
Василий Байдак стал основателем идеи музыкальных донатов. После целого ряда композиций Байдак собрал звездную команду. И креатив Василия Байдака в полной мере проявился в переработке песни Badstreet Boys, к которой присоединились Дантес, Антон Тимошенко и другие артисты.
К еще одной известной музыкальной просьбе присоединились DOROFEEVA, Игорь Лаченков, Миша Кацурин, Антон Птушкин, Марк Куцевалов и другие артисты. РЭП-сбор "три миллиона на пикап" стал заметным явлением в ряде креативных донатов.
Иногда, наблюдая за этим соревнованием креатива, может возникнуть мнение, что идея креатива для привлечения средств и постоянных "развлечений" для донаторов может стать проблемой и порой превратиться во что-то вроде TikTok-стримов, когда люди без "развлечений" перестанут финансово помогать.
Индира добавляет: "Конечно, креативные донаты — это еще та опасная игра. Мы сейчас являемся свидетелями постоянной трансформации собраний и методов привлечения аудитории. Люди начинают "привыкать", что ради их внимания придумываются все более креативные способы, а это, в свою очередь, может стать роковым следствием для сбороа, где людям нечего предложить и тогда мы можем столкнуться с еще более масштабным незакрытием сборов. Поэтому, по моему мнению, с каждым днем людям все сложнее открывать сборы, потому что для этого им нужно креативить и сразу знать, что предлагать другим. Тогда возникает вопрос, сколько жизней должны положить военные, чтобы этого было достаточно для закрытия сборов?"
Советы по проведению креативных донат-компаний
Индира Урусова является "Тыловиком Азовой" — такое название имеет еще одна креативная кампания, в которой известные люди собирают средства для полка "Азов". Этот проект визуально, пожалуй, наиболее узнаваемый и продуманный – все сообщения имеют одинаковую стилистику и шаблон, похожий текст.
Проект стартовал в июле, когда 100 тыловиков должны были открыть 100 "банок" и на каждую собрать 50 тыс. грн. Однако уже за два дня к проекту присоединились другие люди, в число "тыловиков" вошло 500 человек. Всего в рамках проекта было собрано 30 млн грн.
Индира раскрыла некоторые особенности успеха таких кампаний: "Людям нравится видеть человека, а не просто сухой текст или визуал. Поэтому, когда я начинала проводить сбор, мы ввели "марафон кринжи" или "марафон смешных фотографий", где привлекала знакомых, друзей репоститы сбор с моими смешными фотографиями. Сначала кажется, что это не имеет никакого смысла, но все работает наоборот. Мои подписчики меня знают и автоматически доверяют, чего нельзя сказать о подписчиках моих друзей. Поэтому здесь нужно идти по тому же алгоритму, аудитория доверяет тому, на кого она подписана, то есть надо как-то появиться в поле зрения этой аудитории, чтобы они начали доверять мне. Наилучший способ – это показать, что мне доверяет их инфлюэнсер, в моем случае, что мы с этим человеком дружим. Так лояльность к моему сбору увеличивается уже через новые аудитории.
Из того, что людям не нравится — это, наверное, агрессия. Все мы в какой-то момент сбора отчаиваемся, разочаровываемся в обществе, нам надоедает что-то придумывать и мы проявляем агрессию к людям. Здесь, на самом деле, существует две возможности: или люди принимают эту агрессию близко к сердцу и "обижаются" на тебя; или твой пост/сторис с "откровением" находит "своих" и начинает распространяться по сети, тогда общество включается и начинает активно донатить".
За время войны в конкурсе креативных донатов сложно выявить победителя. Коммуникационные кампании для донатов превратились в еще одну историю этой войны, в абсолютную отечественную инновацию, придуманную и реализуемую изобретательными украинцами.
Можно предположить, что креативные донаты в мирное время дадут толчок новым креативным проектам в рекламе, коммуникациях и PR, а разработчики таких кампаний будут высокооплачиваемыми специалистами, работающими в креативных индустриях по всему миру. Только для этого нужно будет придумать еще несколько десятков креативных проектов для донатов и выиграть войну.
