Конец проекта веб 2.0. Интернет как свободный рынок сворачивается
Две новости странным образом совпали в моей ленте: о том, что YouTube и Facebook собираются вводить платную подписку на топ-блоги, и о том, что компания Unilever собирается если не прекращать вообще, то сильно сокращать рекламное сотрудничество с блогерами. Причем к мнению Unilever присоединились некоторые другие крупные рекламодатели. Совпадение? Не думаю. По всей видимости, мы присутствуем при завершении какой-то важной вехи проекта веб 2.0, когда то, что раньше работало, теперь стало неэффективным. Или просто появились предложения получше.
В период бурного роста соцсетей (эпоха до Facebook) крупные рекламодатели охотно перенаправляли рекламные потоки в новый сегмент, и это уже тогда происходило за счет сокращения рекламы на более традиционных площадках. В этом не было ничего удивительного, потому что топ-блогеры собирали огромные аудитории, сравнимые по размерам с аудиторией СМИ, и куда более однородные, что было очень удобно для таргетирования рекламы. Да и интерактивность блог-платформ, активность публики, которая постоянно обменивалась ссылками, в том числе на товары и услуги, открывала для рекламы новые пьянящие возможности. Здесь были не просто реципиенты, как на обычных рекламных площадках, — это была активная, вовлеченная аудитория, эмоциональная, солидарная и готовая доверять своему комьюнити в целом и лидерам мнений в особенности.
Грех было пропустить такие рекламные возможности.
Соблазн умножался и возводился в степень тем фактом, что это было гораздо дешевле, чем работать с традиционными площадками, — у блогеров аппетиты поскромнее, ведь для них это было хобби, с помощью которого — о чудо! — можно было и денежку подмолотить. Да и рекламных отделов у них не было, и бухгалтерии, и дизайнеров, и техподдержки, не говоря уже о дорогих офисах в центре города... В общем, активно развивавшаяся сетевая культура демонстрировала массу преимуществ над корпоративной — горизонтальные связи были и доверительнее, и дешевле, и в целом эффективнее, чем традиционные вертикальные и связанная с ними бюрократия.
Идея монетизировать трафик лежала на поверхности и витала в воздухе. На заре веб 2.0 сделать это мог буквально кто угодно. Кто угодно мог привлечь аудиторию, разместить рекламу и получать за нее копеечку. Нет ничего удивительного в том, что из некоторых блогеров получились отличные рекламисты. Начав с любительских съемок, рисунков, текстов, они постепенно переходили в профессиональную лигу — стали получать за свое творчество достаточно денег, чтобы заниматься только им.
Но от времени, как известно, все портится. Оказалось, что блог, при всех своих прекрасных качествах, вовсе не такое уж совершенное рекламное оружие. Контент не всегда ровный. Предпочтения и настроения аудитории оказываются не такими уж предсказуемыми. Кто-то заходит на блог, чтобы восхититься, кто-то — чтобы позавидовать, кто-то — чтобы узнать что-то новое, а кто-то — чисто поржать, и тогда реклама оказывалась также осмеянной. Да и посчитать аудиторию, при всей кажущейся легкости, оказалось совсем непросто. Когда в веб 2.0 пришли деньги, пришли и способы увеличить свои доходы не самым честным путем: в погоне за рекламными бюджетами блогеры не брезгуют покупкой трафика на бот-фермах. А выяснить, у кого из блогеров действительно стопятьсот реальных просмотров, а у кого в основном те, кто "зарабатывает в интернете", просматривая ролики и кликая по баннерам, не такая уж простая задача. Впрочем, и не такая уж сложная, достаточно сопоставить затраты на рекламу с полученной прибылью. Судя по всему, этот показатель последнее время не слишком радует рекламодателей.
Добавьте к этому сложности работы с сетью мелких рекламистов — крупные фирмы работают одновременно с сотнями блогеров по всему миру, с каждым нужно заключать договоры, согласовывать сюжеты, отслеживать их. Все это довольно затратно и хлопотно, даже при посредничестве фирм-агентов, подыскивающих подходящих блогеров под рекламный запрос.
Поэтому можно ожидать, что рекламные бюджеты крупных компаний в основном вернутся в более привычные русла — будут перенаправлены с блогеров на платформы, которые будут сами размещать рекламу на подходящих по содержанию страничках и справятся с этим не хуже агентств по найму блогеров. Полного сворачивания работы с индивидуалами, скорее всего, не произойдет, но на "рекламном содержании" останется лишь малая часть тех, кто действительно хорошо продает. И ровно до тех пор, пока платформы будут это терпеть.
Главное отличие зари веб 2.0 от нынешнего положения дел — наличие таких платформ. Когда они только появились — Facebook, Instagram, YouTube, — это стало настоящим подарком многим блогерам, потому что эти площадки оказались одновременно удобны и с технической точки зрения, и с точки зрения паблисити — они стянули на себя (то есть привлекли к аккаунтам своих пользователей) массовую аудиторию.
Именно тогда в истории веб 2.0 произошел тектонический сдвиг — новые особо удобные блог-платформы, ставшие бешено популярными, подгребли под себя почти всю блоговую активность и стали фактически монополистами, каждый в своей нише. Увлекшись удобством этих платформ, перейдя на них и закрепившись, мы почти не заметили, как некогда демократичный-мозаичный веб 2.0 оказался буквально приватизирован несколькими компаниями, которые сначала очень нуждались в контенте, чтобы заполнять свои платформы и привлекать все новых и новых клиентов. Но в последнее время контента стало очень много. А альтернативных платформ для самовыражения не стало вовсе.
И тогда делиться рекламными бюджетами владельцам платформ стало неинтересно. И то сказать, почему блогер, который зарабатывает деньги на YouTube, но не просмотрами, а продакт-плейсментом товаров в своих видеосюжетах, например, не отчисляет ни копейки Google, который владеет платформой? С точки зрения рекламного рынка это неправильно: если вы размещаете рекламу на какой-либо площадке, вы должны платить хозяину площадки. Владельцы соцсетей, который почти незаметно и совершенно непринужденно сделали массовый интернет своим, просто напоминают нам о том, что мы все — их клиенты. И можем пользоваться их интернетом только на их условиях.
Они дают это понять нам. Но и рекламодатель живет не на Марсе, еще не освоенном Маском. Он видит возможность сократить риски и трудности, связанные с непосредственной работой с индивидуалами. Наверное, не случайно реклама в блогах именно сейчас оказалась "неэффективной". Конечно, ботнеты разрастаются, количество блогеров также растет, а аудитория постепенно устает от блогов. Но проблема в том, что от блогеров устают корпорации. Корпорации удобнее работать с другой корпорацией, чем с сетью независимых создателей контента.
Так что рекламные бюджеты не уходят из блогосферы, они просто перенаправляются от индивидуальных блогеров к настоящим владельцам их блогов.
Идея привязать подпиской самых популярных блогеров вписывается в контекст желания интернет-корпораций сосредоточить контроль над рекламными потоками блогосферы полностью в своих руках, поскольку именно топ-блогеры и разбивают русло денежных потоков на множество ручейков. Пока до конца неясно, как будет выглядеть подписка на деле и какие у нее будут условия: останется ли возможность у блогеров сохранить свою аудиторию и заключать рекламные договоры "мимо кассы" платформы или нет.
Но даже если такая возможность у блогеров останется, последнее слово за корпорациями-рекламодателями, которых владельцы блог-платформ наверняка сумеют убедить (возможно, уже убедили) в том, что работать с ними, а не с индивидуалами, гораздо удобнее и эффективнее. Репутация интернет-корпораций послужит защитой от таких презренных форм мошенничества, как накрутка трафика, а дорогие системы распознавания контента гарантируют от показа рекламы в неудачном месте в неудачное время.
В данном акте мы наблюдаем финал раздела проекта веб 2.0 между несколькими игроками на рынке. Экономические корни, которые действовали на заре и давали надежду на то, что веб 2.0 вырастет в оригинальную социально-экономическую сетевую структуру, обрезаются. Интернет как свободный рынок сворачивается. Теперь здесь, как и в физическом мире, все поделено и находится под контролем корпораций. Google и Facebook дали окончательный ответ на вопрос о том, как, кто и сколько может "зарабатывать в интернете".
