Книги на виниле и смартспикеры. Зачем Китаю шестимиллионная армия писателей
Более половины украинцев не читают книг. Об этом говорят данные свежего исследования Research&Branding Group (RBG). А те соотечественники, которые читают (43%), в среднем одолели за год семь книжек. Эти цифры хуже тех, что представили всего несколько лет назад (данные за 2013–2014 гг.) компании GFK Ukraine и pro.mova. У них доля нечитающих украинцев была на уровне 40%. Разница в данных исследователей значительная: помимо 51%, которые не читают в принципе, RBG насчитала еще 6%, которые не смогли однозначно ответить на этот вопрос. Так что либо наши граждане разучились врать социологам, либо советская установка "чтение — непременный атрибут приличного человека" больше не сидит в их головах.
В соседней России, кстати, все наоборот. Согласно недавнему опросу ВЦИОМ там читает аж 60% населения. Причем эти любители литературы уверяют, что проглотили за последние три месяца 6,5 книги — сколько украинцы за год. Российских участников рынка эта статистика позабавила: 2,6 млрд книг в год — столько литературы на рынке нет, пришлось бы брать штурмом библиотеки. И в то же время обрадовала. По крайней мере, люди понимают, что читать приличному человеку стоит.
Удивляться, почему у нас половина страны живет без книг и угрызений совести по этому поводу, не приходится. Кроме падения уровня жизни, войны и прочих объективных факторов, которые объясняют поведение "нечитаек", остается немало других. У отечественного книжного рынка появляется пульс только два раза в год: на Форуме издателей во Львове и "Книжном Арсенале" в Киеве. В остальное время украинские издания и читатели с большим трудом находят друг друга. В особенности вне областных центров, где доля читающего населения скатилась до 37%.
В прошлом году тиражи напечатанной литературы, согласно данным Книжной палаты, просели еще на 10% — до 45 млн, тогда как в довоенный 2013-й было 69,5 млн экземпляров. А от производства электронных книг некоторые издательства и вовсе отказались из-за пиратства. Ростом продаж на фоне вымывания российской книги с рынка смогли похвастать не более десятка топовых издательств. Что происходит у остальных — загадка. Общей финансовой статистики по рынку нет, и в ближайшее время она не появится. Данные некому собирать. Институт книги, на который возлагалось столько надежд, стал не инструментом осуществления государственной политики, а яблоком раздора. Учреждение с начала февраля осталось без директора, а значит, обещанные реформы системы госзакупок по программе "Украинская книга" и прочих наболевших направлений снова повисли в воздухе. Куда уж тут до сбора аналитики по рынку?!
Украинский коллапс культуры чтения идет вразрез с мировой тенденцией. Конечно, не все за рубежом читают — в США каждый пятый гражданин в возрасте от 14 лет живет без книг, в Великобритании не читает каждый третий. Но это не мешает двум странам входить в тройку самых "книжных" в мире и с каждым годом наращивать обороты. Согласно свежим данным NDP BookScan (ранее Nielsen Book Research) продажи бумажных книг в США выросли на 2%. А этот рынок "хоронили" еще в 2014-м. Схожая динамика, согласно новым данным отраслевого института (собирает статистику из 29 стран), наблюдается и в Европе. Издатели этому скромному росту (зато уже второй год подряд) горячо радуются: в эпоху "пик-ТВ" и гегемонии видеоигр даже Голливуду приходится несладко, не то что книгам.
Книжные победы происходят не на пустом месте, а за счет нестандартных решений, которые предпринимают не только издатели или правительства, но и гиганты цифрового мира вроде Google, Microsoft, Apple. Тут и новые товарные ниши, и новые устройства и платформы, даже новые системы налогообложения. Все делается для того, чтобы достучаться до любого читателя — от самого консервативного до самого продвинутого. "ДС" собрала несколько самых ярких недавних примеров того, как мировая культура чтения меняется на глазах.
Электронным книгам — новые дороги
США остаются лидером по потреблению электронных книг. Но динамика продаж цифровых изданий в нулевые похожа на волну, отмечает Майк Шацкин, один из ключевых экспертов этого рынка. Волна интереса и моды, а заодно и привыкания, поднялась к 2014-му, когда продажи "цифры" практически сравнялись с книгами в мягких обложках, — всерьез заговорили даже о смерти всего бумажного сегмента. Потом электронный бум пошел на спад, согласно данным NDP BookScan, выросли продажи книг в переплете и дорогих подарочных изданий. А тут еще рост "цифры" в странах Европы замедлился. Традиционные издательства заговорили о "ренессансе бумаги". Но, похоже, расслабляться рано.
Спад интереса к электронным книгам был закономерен. Ранее он подогревался появлением новых ридеров, планшетов и приложений для чтения, покупки и подписки на библиотеки. Но последние пару лет не происходило ничего особенного. Взбодрить сегмент решил Microsoft. И сделал это сразу по всем фронтам. В прошлом году компания открыла свой магазин электронных книг, которые поставляет ей один из двух ключевых дистрибьюторов США — Ingram. Плюс к этому Microsoft добавила в фирменный браузер Windows 10 Edge функцию отображения книг в формате EPUB. В последнем апгрейде книги отображаются в формате Fixed Layout EPUB — с картинками, звуками и анимацией. И всю эту красоту теперь можно читать/смотреть прямо в браузере, который установлен у полмиллиарда пользователей ПК по всему миру.
Если Стиву Джобсу что-то не дает покоя на том свете, так это то, что он в свое время сделал ставку на музыку, заявив, что "книг больше никто не читает". И прогадал.
Музыка не приносит Apple прежних доходов: компания в этом году закроет iTunes, поскольку покупать треки в эпоху Spotify, YouTube и вездесущего интернета стало ненужной морокой. Теперь на повестке дня у "яблочников" книги. В конце января Apple анонсировала, что полностью перестроит свое приложение для чтения iBooks и магазин, — ей теперь не только с Amazon конкурировать, но и с Microsoft. А тут еще полным ходом идут AR- и VR-разработки для книг — от очков дополненной реальности до новых отдельных устройств и форматов с поддержкой виртуальной реальности. Так что новая волна моды на "цифру" не за горами.
Большие перемены ждут даже самый неповоротливый книжный рынок — немецкий. В этой стране всплеска продаж электронных книжек не было, хотя свои 6% от оборота розницы они стабильно приносят. Прошлой осенью местная ассоциация Bitkom провела опрос, согласно которому две трети немцев предпочитают печатные книги из-за того, что они приятнее на ощупь. Повод пересмотреть свои привычки вскоре представится: Евросоюз собирается потребовать от своих членов снизить НДС на электронные книги до уровня бумажных. В Германии НДС на "цифру" составляет 19%, тогда как на "бумагу" — всего 7%. Из-за этого стоимость печатных и электронных изданий почти одинаковая. Поскольку немцы не только консервативны, но и экономны, это может стать решающим фактором для роста популярности электронных книжек.
Аудиокниги: от смартспикеров до пластинок
"ДС" уже писала о небывалой популярности аудиокниг в мире и ее причинах. По итогам 2017-го этот сегмент остается самым быстрорастущим в цифровой издательской индустрии. В прошлом году в США аудиокниги принесли $2,5 млрд, тогда как в 2016-м — $2,1 млрд. Согласно данным американской Ассоциации издателей аудиокниг 26% населения США в минувшем году регулярно уделяли время прослушиванию литературных произведений. А рост выпущенных наименований за 2017 г. составил 35% по сравнению с предыдущим годом.
Площадки для их продажи тоже растут как грибы. Две недели назад Google запустила магазин аудиокниг в 45 странах с записями на девяти языках. Где бы ты ни был, твои аудиокнижки всегда под рукой, готовые воспроизводить с места предыдущей остановки: можно легко переключаться между смартфоном, компьютером, авто или смартспикером.
Кстати, о смартспикерах. В прошлом году они произвели революцию в потребительской культуре. Устройствами Amazon (Echo, Dot) или Google Home всего за два года обзавелся каждый шестой американец. Смартспикеры — портативные звуковые устройства, через которые можно слушать музыку, новости и пр. (подсоединяется к материнским контентным платформам Amazon Audible, Amazon Music или "гугловскому" YouTube), управлять при этом с помощью голоса и даже задавать вопросы: у Amazon через программу Alexa ("Alexa, воспроизведи мою книгу", "Alexa, когда приедет моя посылка от Amazon?"), у Google через Google Assistant ("Ok Google, книгу какого автора я читаю?", "Ok Google, закончи чтение через 20 минут").
Компания NPR and Edison Research недавно опубликовала исследование, согласно которому скорость проникновения смартспикеров сопоставима разве что с айфонами — первыми смартфонами. Телефоны Apple презентовали летом 2007-го и к весне 2010 г. ими владели 14% американцев. Echo от компании Amazon, первый смартспикер на рынке, появился в ноябре 2014-го. Сегодня ими пользуются уже 16% населения США. Причем почти половину из них потребители купили в период между "черной пятницей" и Рождеством 2017-го.
Смартспикеры так активно используют, что они уже пошатнули позиции телесмотрения и прослушивания радио. Для продвинутых молодых пользователей это новая игрушка в стиле научно-фантастических фильмов. Для консервативных пенсионеров — способ подружиться с техникой. Управлять спикерфоном устными командами им проще, чем разобраться с электронными читалками или приложениями.
Для тех любителей аудиокниг, которые не ладят с новомодной техникой или просто любят что-то поставить на полку, издатели также нашли нишу — аудиокниги на виниле. Звучит как анекдот? Но одно из крупнейших мировых издательств художественной литературы HarperCollins месяц назад сообщило, что начинает выпускать серию аудиокниг на пластинках. Впрочем, идея безумная только на первый взгляд. Во-первых, продажи винила растут уже третий год подряд — американские оффлайновые магазины в прошлом году реализовали рекордные для XXI в. 9 млн пластинок. Во-вторых, розничная продажа все больше разделяется на продажу книг для чтения (а их в основном покупают в интернете — так дешевле и удобнее) и издания-вещи для личных библиотек и подарков (дорогие книги в переплетах, артбуки и пр.). За счет последнего тренда выживают "живые" розничные магазины. Так что модные аудиокнижки на виниле оторвут у поставщиков с руками — они куда презентабельнее аналогов на дисках.
6 млн китайских писателей для смартфонов
Взрывной рост китайского издательского рынка нельзя не замечать. Накануне последней Франкфуртской книжной ярмарки ее организаторы выпустили отдельное масштабное исследование, посвященное китайской издательской модели. Одна из любопытных особенностей — массовое увлечение электронными книгами. Их читают 353 млн китайцев. Причем 90% из них — 327 млн читателей — пользуются для этого смартфонами и читают исключительно онлайн.
Телефоны в жизни китайцев занимают огромное место, намного больше, чем в Украине или Европе. Например, за все покупки китайцы платят при помощи смартфонов. Даже на стихийном рынке женщины бальзаковского возраста используют мобильные платежи. Смартфоны почти полностью вытеснили наличку. А сейчас благодаря предприимчивым китайским издателям захватывают книжный рынок. Местная исследовательская компания iResearch в начале года опубликовала отчет, согласно которому в 2017-м продажи цифровой литературы выросли на 32% — до $2 млрд. А в 2018-м компания прогнозирует рост до $2,8 млрд.
Какая литература приносит столько денег? В основном книжки с продолжением в жанре фэнтези, любовные романы, историческая проза и триллеры. Каждый день дисциплинированные китайские авторы публикуют по 4–15 тыс. слов для своих читателей, которые следят за обновлениями на платформах вроде iQiyi (ее иконка предустановлена на всех китайских смартфонах). Для крупнейшей в Поднебесной компании онлайн-литературы China Literature ("дочка" китайского IT-концерна Tencent) трудятся 6,4 млн писателей, которых читают 192 млн читателей из разных уголков Китая.
Ваучеры на книги вместе с зарплатой
Государство тоже может поучаствовать в сближении читателя с книгой. В маленькой десятимиллионной Чехии недавно приняли закон, согласно которому работодатели могут предлагать своим сотрудникам не облагаемые налогом ваучеры на приобретение книг. Эдакий вариант "деньги идут за читателем" по-чешски. По прогнозам местного Союза издателей и книгораспространителей, это увеличит продажи литературы в 2018-м на 2–3%. Кажется небольшим достижением, но в деньгах это дополнительные $10 млн исходя из текущего объема рынка в $375 млн.
Прогнозы строятся на опыте соседней Словакии, которая недавно также внедрила практику ваучеров. И с большим успехом: книжные ваучеры уступают в популярности среди работников лишь ваучерам на путевки и медикаменты. Примечательно, что чаще всего их используют при покупке дорогих изданий, а также премиальной детской литературы. Получается, что таким нехитрым образом словаки убили сразу двух зайцев: их граждане стали покупать больше книг, к тому же более качественных.
