Книга в коме. Почему украинские издатели ищут спасение в библиотеках
Не так давно книжную отрасль взволновали сразу два события. Сперва в Киеве отшумел "Книжный Арсенал", А на следующий день после окончания "Книжного Арсенала" издателей "взбодрила" сеть книжных магазинов "Є". Один из ключевых игроков на розничном рынке обязал поставщиков самостоятельно заботиться о развозке книжек по всем своим магазинам. Из-за этого он рискует потерять часть ассортимента и специальные цены от издательств, а покупатели - любимые магазины.
Следом за этой новостью пришла другая - Кабмин разрешил перенаправить средства от программы "Украинская книга" на закупку литературы для библиотек. Оба, на первый взгляд, малозначительные и не связанные друг с другом события для участников рынка имеют особый вес. Такой же, как рекордный рост продаж на недавнем "Арсенале". Все три события хорошо иллюстрируют главный тренд отечественной книжной индустрии - топовые издательства печатают все больше книг, но реализация через розничные каналы буксует. Вместо этого основную выручку издателям приносят событийные продажи (фестивали, писательские туры и пр.) и пополнения библиотечных фондов. "ДС" попыталась разобраться в деталях этой взаимосвязи и выяснить развивается издательский бизнес или все-таки падает.
Застолбить нишу: структурирование рынка и "затоварка" правами
Начнем по порядку. Несмотря на тревожные цифры от Книжной палаты Украины, которые показывают в первом квартале спад почти в 20% по выпущенным наименованиям и тиражам, есть основания для сдержанного оптимизма. Как минимум потому, что результаты VII Международного фестиваля "Книжный Арсенал" входят в противоречие с этой статистикой.
Дело не в посещаемости ярмарки, которая визуально впечатляла больше, чем финальные цифры, озвученные организаторами, - 50 тыс. человек, что, возможно, даже меньше, чем в прошлом году. А в обилии книг, которые были представлены и куплены на ней. Как и в прошлом году, участие в ярмарке приняли 150 издательств, при этом они презентовали в 2,5 раза больше новинок - почти тысяча свежих изданий. В то же время все отметили существенный рост продаж по сравнению с минувшим годом. Крупным игрокам удалось продать за пять дней по 4-5 тыс. экземпляров, а самым крупным и того больше.
Этот явный диссонанс со статистикой Книжной палаты участники рынка объясняют стечением нескольких факторов. "Спад в 20% получился в Книжной палате в результате сравнения данных за первый квартал 2016 года и аналогичный период 2017-го. В первом квартале прошлого года заканчивалась печать учебников по программе 2015 года. Эти цифры как раз попали в отчетность по первым трем месяцам 2017-го", - рассказывает директор издательства "Мистецтво" и основатель издательства "Саммит-книга" Игорь Степурин. С другой стороны, не все напечатанные новинки успели попасть в данные Книжной палаты. Так, часть литературы, напечатанной к "Арсеналу", будет отмечена в статистике Книжной палаты только летом, скорее всего, уже в третьем квартале. Тогда можно будет сравнивать, как сработали издательства в этом и минувшем году.
В то же время директор издательства "Фолио" Александр Красовицкий настроен скептически - по его мнению, печатный бум касается только топовых издательств.
Развитие рынка не ограничивается лишь ростом выпускаемой украинской продукции отдельными участниками рынка. Эта тенденция наблюдается еще с конца 2014-го, когда украинцы стали массово бойкотировать российские книжки, а предприимчивые издатели нашли возможности использовать патриотический заряд. А вот качественное изменение рынка, в частности, дифференциация издательских стратегий, относительно новый тренд. Так, за исключением компаний "Видавництво Старого Лева" (ВСЛ), "Клуб сімейного дозвілля" (КСД) и "Наш Формат", которые занимаются сразу несколькими пересекающимися направлениями, остальные выбрали для себя комбинации нескольких узких ниш вроде классики научной фантастики XX в. или переводов латиноамериканских бестселлеров.
К структурированию рынка и росту числа новинок привела блокировка импорта книг из Российской Федерации. Напомним, что с 1 января 2017 г. вступили в силу изменения в законы об ограничении доступа на украинский рынок иностранной печатной продукции антиукраинского содержания. Несмотря на то, что правительство еще в апреле утвердило Порядок выдачи (отказа в выдаче, аннулирования) разрешения на ввоз книжек из страны-агрессора, комиссия, которая должна заниматься лицензированием, так и не заработала. В результате российский импорт встал намертво, зато для украинских издательств оголились целые ниши - начиная с нон-фикшн и заканчивая классикой художественной литературы. Поскольку непонятно, как долго продлится блокировка российских поставок (с одной стороны, отмену закона активно, но пока безуспешно лоббирует "Оппозиционный блок", а с другой - может заработать лицензирование), стремление издателей как можно скорее занять нишу, закрепить ее за собой и не пустить туда конкурентов закономерно.
Однако создается впечатление, что делить освободившуюся территорию участники рынка взялись слишком рьяно. Ожесточившая внутренняя конкуренция, когда сразу несколько издательств торгуются за лицензию с правообладателем, привела к ощутимому росту цен на права. "Если ранее стоимость авторских прав на бестселлеры средней руки колебалась на уровне $500-700, то сейчас это уже $1-1,5 тыс. и выше", - говорит Игорь Степурин. С другой стороны, скуплено так много, что на фоне роста розничных цен и высокой конкуренции с новинками коллег отдельные игроки могут столкнуться с "затоваркой" правами - когда приобретенные права нет возможности реализовать (лицензии выдаются на время, часто это всего один год), поскольку они просто не окупятся. По словам Игоря Степурина, практически все издательства подняли цены на 10-15% с начала года.
Столичных покупателей, как видно из результатов "Арсенала", рост цен не сильно испугал, но для региональных читателей это может стать проблемой. Опрошенные "ДС" издатели отмечают, что на бесплатных региональных ярмарках люди часто и настойчиво просят скидки, а потом все равно долго не могут выбрать, какой книгой пожертвовать, чтобы вписаться в бюджет. "Даже на таком крупном событии, как Форум издателей во Львове, у нас выручка куда меньше, чем в Киеве. В прошлом году ставили себе план продаж ниже "Арсенала" на 30%. Если бы не хорошая реализация книжек местной медиазвезды Остапа Дроздова, который все время был на стенде, этот план не удалось бы перевыполнить", - рассказывают в "Издательстве Анетты Антоненко".
С тем, что встречи с колоритными авторами подстегивают продажи не хуже масштабных фестивалей, согласны и в "Саммит-книге". Здесь обращают внимание на последние турне братьев Капрановых, не обделивших вниманием даже малые городки западных регионов страны. Причем опорными "базами" выступили не книжные магазины (на них приходится не менее 50% в авторских турах на западе), а библиотеки. "Авторские туры хорошо работают на продажи. Издательствам это выгодно. Но оживить оффлайновую розницу им удается далеко не всегда", - отмечает Игорь Степурин.
Проще говоря, развитие печатной индустрии не повлекло за собой развитие розничных сетей, не говоря уже о независимых книжных сетях в регионах. Магазинов не только не становится больше - их число тает. Одни из них не справились с потерей клиентов из-за сокращения, а потом и полной остановки российского импорта. Другие не выдержали или с трудом выдерживают давление арендных ставок - цены на площади с хорошим трафиком снова начали дорожать. Отечественные магазины не спасает от закрытия даже расположение в центре столицы и приезд звезд вроде Гарри Каспарова. "Очередь за его автографом в магазине на Крещатике стояла даже на улице, но площадка все равно после этого закрылась", - вспоминает Игорь Степурин.
Прямые и библиотечные продажи вместо розничных?
Розничных сетей, которые не только не пострадали, а даже, напротив, выиграли от потери российского импорта, немного. В их числе популярная сеть магазинов "Є", заточенная на украинскую книгу, пользующаяся повышенной симпатией издателей за своевременные расчеты. Это также излюбленное место издательств для презентации своих новинок. Но даже эта компания, по информации "ДС", пошла на радикальные меры для минимизации своих издержек - упразднила склады и переложила на издателей финансовые и трудовые затраты по поставке книг в свои 25 магазинов в разных уголках страны. Это означает, что вместо поставок на единый склад сети поставщики будут самостоятельно развозить книги. У игрока среднего эшелона насчитывается по 50-70 позиций в прайсе, а у крупных - 300-500. Учитывая разную скорость продажи книжек в каждом магазине, уже очевидно, что об оперативном пополнении магазинов, в особенности малыми и средними издательствами, можно забыть. Готовить отправку через полстраны ради одного-двух наименований никто не будет.
Более того, сетевые торговцы получают особые скидки и условия от издателей благодаря облегченной процедуре логистики с единым складом и меньшим рискам с оплатой. Из независимых книжных магазинов в регионах труднее выбивать деньги за поставленные под реализацию книги. Если эти скидки будут ликвидированы, цены для покупателей повысятся.
Усугубляет ситуацию на розничном рынке также закрытие в прошлом году логистического проекта "Книжная биржа", который во многом снимал вопросы хранения и оперативной доставки книг в регионы как для издателей, так и для книготорговцев. К тому же, сетевых игроков явно нервирует то, что издатели выжили их с фестивалей и наращивают выручку, самостоятельно продавая книги покупателям с хорошими скидками. А также много торгуют напрямую через свои онлайн-магазины и магазины-офисы, предлагая клиентам систему бонусов (вроде "буксов" у ВСЛ, которые на поверку оказываются 10%-ной скидкой "для своих").
Можно было бы всерьез рассуждать об умирании сетевой розницы, если бы не изменение формата работы КСД. Поскольку магазины компании остались без российских книжек из-за заблокированного импорта, КСД стала активнее сотрудничать с украинскими издательствами. "У нас поставки выросли в шесть раз", - говорит Александр Красовицкий. Издатели могут сами выбирать позиции в рамках предложенных КСД квот, ориентируясь на ходовой товар.
И все же основные надежды издатели возлагают не на розницу, а на библиотечные закупки. "Из местных бюджетов сейчас активнее выделяются средства для пополнения библиотечных фондов. Хорошо стали закупать украинскую литературу библиотеки Луганской и Донецкой областей (подконтрольные Украине территории. - Ред.). В сельской местности и небольших городах этих регионов она востребована, в отличие от жителей промышленных мегаполисов их населяют украиноязычные люди", - рассказывает Александр Красовицкий. По его словам, локальные инвестиции в библиотеки постепенно растут: " В качестве примера могу привести Луганскую область. Если в конце прошлого года сумма закупок составила 48 тыс. грн., то в этом году - уже 150 тыс."
Радует то, что решения о необходимости поддержки библиотек наконец-то принимается не "сверху" по инерции, а самими общинами. "Тернопольщина стала лидером по числу созданных "громад" - двадцать две. Для сравнения, в Харьковской области их всего четыре. Практически в каждой тернопольской общине высказались за то, что библиотеки нужны, но в другом количестве и качестве. Теперь полным ходом идет их реформирование: одни учреждения закрываются, другие становятся опорными, расширяя и упорядочивая свои фонды", - рассказывают в "Фолио".
"Мы видим, что в связи с подорожанием книг люди пошли в библиотеки. Даже молодежь. Она знает о выходах новинок, спрашивает их. Но когда 98% затрат на содержание библиотек из местного бюджета идет на покрытие расходной части, а на закупку литературы остается 1-2%, что они могут предложить читателям?" - отмечают в правлении Украинской библиотечной ассоциации. Если опыт Тернопольщины распространится на остальные регионы, то издательский бизнес получит серьезный канал сбыта.
На пополнение библиотек пойдут в этом году 39,5 млн грн государственных денег, выделенных на программу "Украинская книга". В издательствах не пытаются скрыть своей радости от этой новости. Учитывая тот факт, что с 2017 г. Госкомтелерадио перестало распоряжаться средствами на выпуск книжной продукции по программе "Украинская книга", а Институт книги (новая структура из сферы управления Минкультуры), которому перешли эти полномочия, так и не заработал, деньги могли просто зависнуть на счетах ведомства. Для издательств, в особенности тех, кто жаловался на несправедливый отбор в "Украинской книге", это большой шанс.
