Стресс, стендап и новые бренды: что повлияло на покупки украинцев за время войны

Об этом свидетельствуют результаты исследования и сравнения трех настроений поколений потребителей на третьем году полномасштабной войны, проведенного компанией Gradus Research специально для 17-го Украинского маркетинг-форума, передает "ДС".

По результатам исследования именно миллениалы (25-44 года) в большей степени убеждены, что бренд имеет значение – две трети опрошенных этой возрастной группы декларируют такую позицию, а значит, это оказывает влияние на их потребительские предпочтения.

В то время как поколение зетов отличается своей открытостью к экспериментам: почти половина (46%) опрошенных в возрасте 18-24 лет с начала полномасштабного вторжения сменили свое покупательное поведение и выбирают новые бренды вместо давно известных, сообщают социологи.

В то же время зеты наиболее спонтанны и наименее патриотичны в выборе товаров или услуг, сообщают социологи.

В то время как подавляющее большинство миллениалов (25-44 года) и иксов (45+ лет) склонны тщательно планировать свои покупки, 38% опрошенных представителей поколения Z принимают решение о покупке в момент покупки.

Среди всех исследуемых поколений больше всего тяготеют к покупкам онлайн зеты, однако тенденция к увеличению доли онлайн покупки в условиях войны наблюдается во всех возрастных группах, говорится в исследовании.

Из категорий, на которых экономят украинские потребители, иксы и миллениалы чаще всего выбирают развлечения и отдых, еду вне дома, одежду и обувь. В список сокращения расходов зетов также попадают развлечения, одежда и обувь, но представители младшего из исследуемых поколений склонны экономить на них в гораздо меньшей степени, пишут исследователи.

Подобное потребительское поведение объясняется в том числе и тем, что зеты не готовы откладывать жизнь на потом, а хотят жить здесь и сейчас, объясняют социологи. Такую позицию декларируют 73% респондентов из поколения Z.

"В то время как подавляющее большинство иксов (77%) и миллениалов (72%) убеждены, что сейчас не время для нерациональных покупок, и лучше сосредоточиться на сохранении средств", — говорится в исследовании.

Кроме того, результаты опроса показывают, что важным фактором, влияющим на потребительское поведение украинцев остается высокий уровень усталости и стресса.

В этом состоянии потребители принимают большинство решений", — объясняют авторы исследования.

По их данным, больше всего стряхивает молодежь — зеты оценивают субъективный уровень стресса в 92%.

"Относительно более низкий, однако все равно высокий уровень стресса также декларируют представители поколения Y (89%). Отсюда и более высокая потребность в личных радостях и удовольствиях для поддержания душевного равновесия, о котором заявляют эти два поколения", — говорится в материале.

Также отмечается, что большую часть свободного времени зеты и миллениалы проводят по прослушиванию музыки и просмотру фильмов или сериалов онлайн. Иксы тоже предпочитают фильмы и сериалы, а также чтение новостей.

"Около трети миллениалов и зетов слушают украинскую музыку, еще половина и тех, и других слушает и украинских, и зарубежных исполнителей", — сообщают социологи.

Еще одним набирающим популярность среди украинцев жанром является стендап, добавляют они.

" И здесь украинский контент имеет абсолютное первенство — среди любимых комиков респонденты преимущественно называют украинских артистов", — говорится в исследовании.

А новыми украинскими героями во время войны для людей стали военные и волонтеры, рассказывают социологи.

"Видим, как разные поколения украинцев по-разному проживают опыт войны. Старшим возрастным группам присуща большая рационализация в потреблении, они чаще думают о сокращении расходов или неуместности развлечений. Тогда как молодые в силу отсутствия опыта переживания кризисов труднее справляться с высоким стрессом. Но все поколения демонстрируют внимание к брендам, готовы давать шанс новому и поддерживать украинское, что является важным сигналом для локальных компаний и креаторов", — рассказывает Евгения Близнюк, социологиня, основательница и директор исследовательской компании Gradus Research.

Это исследование является частью масштабного исследования потребительских и культурных трендов украинцев на третьем году полномасштабного вторжения. С его результатами можно ознакомиться на сайте Gradus Research по ссылке.

Исследование проведено исследовательской компанией Gradus Research методом самозаполнения анкеты в мобильном приложении Gradus. Выборка отражает структуру населения городов с количеством жителей более 50 тысяч в возрасте 18-60 лет по полу, возрасту, размеру населенного пункта и региону, за исключением временно оккупированных территорий и ведения активных боевых действий. Период проведения поля: 11-13 марта 2024 года. Размер выборки: 1045 респондентов.