"Фейсбук" уже не тот. Зачем в соцсетях отказываются от лайков
В 2010-м социальная сеть "Фейсбук" первой среди крупных соцсетей предложила пользователям использовать кнопку "лайк". Спустя девять лет руководство компании решило, что идея себя изжила - в "Фейсбук" начали тестировать опцию, при которой количество лайков видит только автор поста. Схожий подход уже несколько месяцев в шести странах тестирует "Инстаграм" - собираются еще и спрятать количество подписчиков. Зачем соцсети разрушают систему, которую сами же и построили?
Новый вид спорта
Кнопка "лайк" в "Фейсбуке" появилась в начале 2010-го. Ходили слухи, что Цукерберг якобы довольно долго размышлял об этом шаге и даже выступал против. Верится в это с трудом: уже через год в соцсети появилась функция Sponsored Stories ("Оплаченные истории") - она позволяла использовать записи обычных пользователей для рекламы упоминаемых ими брендов. "Фейсбук" получал определенную сумму за каждое нажатие кнопки "лайк" под постом. "Ничто так не влияет на людей, как рекомендации их друзей", - заявил тогда Марк Цукерберг, а выручка соцсети по итогам четвертого квартала 2012-го выросла на 40% - до $1,59 млрд. Кнопка "лайк" позволила персонализировать рекламу - если страница бренда или компании заинтересовала друзей пользователя, она наверняка будет интересна и ему самому.
По мере того как "Фейсбук" превращался в соцсеть номер один, эволюционировала и кнопка "лайк". Она перестала выражать исключительно одобрение - ее нажимали в случаях, когда нужно было выразить сочувствие, согласие, поддержку. В итоге с 2015-го "Фейсбук" добавил к обычному лайку целый ряд символов для более точного отражения чувств.
Лайк фактически стал основой для создания "Инстаграма". Но в 2016-м в соцсети обратили внимание на то, что пользователи часто удаляют загруженные фотографии. Оказалось, что "под нож" попадали снимки, которые собирали мало лайков. Тогда в "Инстаграме" появились Stories - фото- и видеопубликации, которые исчезают через 24 часа. Чуть позже такая же функция появилась и в "Фейсбуке". Разработчики отмечают, что благодаря Stories пользователи могут чаще видеть своих реальных друзей, посты которых часто теряются в общей новостной ленте "Фейсбука".
Погоня за лайками в соцсетях превратилась в своеобразный вид спорта. "Не ешь ужин, я его еще не сфотографировала", "Полезли вон на тот столб - сделаем селфи", - это фразы вошли в обиход миллионов жителей по всей планете. Психологи говорят, что использование социальных сетей способствует выработке в организме нейромедиатора дофамина - одного из гормонов счастья. В прошлом году бывший вице-президент "Фейсбука" Чамат Палихапития, который отвечал в компании за прирост аудитории, сказал, что чувствует огромную вину за создание соцсети-"монстра": благодаря лайкам люди могут получать удовлетворение, не прилагая практически никаких усилий. Так, к примеру, по данным одного из исследований, если на фото в "Инстраграме" изображено только лицо, количество лайков вырастает примерно на 30%. Психологи отмечают: многие люди, увлеченные созданием селфи, на самом деле недовольны своей внешностью, так что каждый лайк под фото воспринимают как комплимент, похвалу, которой в реальной жизни не достает. Именно лайки сегодня является мерилом популярности - в погоне за их количеством пользователи начинают приукрашивать собственную жизнь (фильтры для обработки фото пользуются огромной популярностью), а если не достигают желаемого одобрения, впадают в депрессию. Туристические сайты пестрят подборками лучших мест для того, чтобы запечатлеть себя для соцсетей, а рестораны в рекламе говорят о том, как красиво их блюда будут выглядеть в "Инстаграме". Даже стихийные бедствия сегодня становятся фоном для красивых фото в "Фейсбук "или "Инстаграм". Кибербуллинг и психическое выгорание стали официальными причинами для того, чтобы соцсети решились на эксперимент по отмене лайков. Блогеры же начали жаловаться на то, что такая политика ударит по их заработкам.
В погоне за длинным лайком
Сегодня целая армия пользователей соцсетей живет за счет размещения рекламных постов, а чем больше лайков под публикациями, тем охотнее рекламодатели расстаются с деньгами. От того, кто и сколько лайков поставил, зависит то, что видит пользователь в своей ленте. Чтобы выйти в топ, многие паблики накручивают количество лайков искусственно - соцсети стали ресурсом для продвижения не только товаров и услуг, но и политических идей. Последнее ярко иллюстрируют избирательные кампании Дональда Трампа и Владимира Зеленского. Причем аналитики говорят, что зачастую топовые аккаунты получают лайки "за компанию" - пользователи намного охотнее следят за страницами с большим количеством подписчиков, ведь не могут же столько людей ошибаться.
Ежедневно в "Инстаграм" загружают около 95 млн фото и видео, а количество лайков, которые ставят пользователи, за день превышает 4 млрд. В случае отмены лайков под ударом окажутся тематические группы, онлайн-магазины и инфлюенсеры - пользователи с большим количеством подписчиков, с которыми охотно сотрудничают рекламодатели. К примеру, блогеры, пропагандирующие здоровый образ жизни, могут рекламировать в своих постах продукты питания или спортивную одежду, путешественники - технику или услуги авиакомпаний. И чем больше подписчиков, тем выше цена рекламного поста. Однако глава Instagram Адам Моссери заявил, что компания в будущем может отказаться не только от лайков, но и даже от отображения того, сколько у пользователей подписчиков.
Впрочем, большинство аналитиков отмечают, что такое решение вряд ли скажется на доходах блогеров, - кроме количества лайков, рекламодатели оценивают также вовлеченность пользователей, то есть количество комментариев и то, насколько охотно они делятся рекламными постами и кликают на предложенные ссылки. Сами инфлюенсеры, которые поначалу восприняли нововведение в штыки, смягчили свою позицию - говорят, что теперь пользователи действительно оценивают контент, а не просто ставят лайки за компанию. Впрочем, они явно лукавят. Теперь и им, и маркетологам придется быть более изобретательными для того, чтобы привлечь аудиторию. И хотя эксперимент по отмене лайков в "Инстаграм" только начался, некоторые пользователи уже начали придумывать альтернативные методы раскрутки своих постов. Например, комментарий из нескольких слов разбивается на несколько отдельных комментариев - а чем выше активность пользователей, тем больше шансов попасть в топ. Так что зарабатывать посредством "Инстаграма" и "Фейсбука" и рекламодатели, и паблики, и инфлюенсеры вряд ли прекратят. Зато сами соцсети могут выиграть за счет введения новых инструментов сбора информации о подписчиках и продвижения постов. И все это - под соусом заботы о психическом здоровье пользователей. Кстати, любопытная деталь: на днях с главной страницы "Фейсбука" исчезла надпись "Это бесплатно и так будет всегда".
Не лайком единым
В 1998-м голландский программист Йоганесс Ван дер Меер придумал, как создать интернет-дневник, а также кнопку, позволяющую пользователю скопировать информацию со сторонних сайтов на личную страницу. Патенты на оба изобретения были выданы в 2001 и 2002 гг. После этого Ван дер Меер решил монетизировать свою идею и создал социальный дневник Surfbook, где, среди прочего, пользователи могли выражать свое отношение к публикации кнопкой "лайк". Но в 2004-м программист умер, успев создать лишь пилотную версию своей соцсети. А в 2013-м наследники Ван дер Меера подали в суд на "Фейсбук" - в иске утверждалось, что Цукерберг позаимствовал идею самой соцсети, а также кнопок "нравится" и "поделиться" именно у голландца.
Впрочем, история так ничем и не закончилась - "Фейсбук" ежегодно получает десятки исков о нарушениях патентов. Кнопка "лайк" стала основой "Инстаграма", даже "Твиттер", который поначалу отказался от такой функции, в 2015-м тоже стал использовать этот инструмент (в этой соцсети он выглядит как сердечко). Между тем аналитики говорят о том, что всеобщая погоня за лайками заставляет пользователей обращать внимание на соцсети и мессенджеры, где лайков нет. К примеру, "Телеграм", аудитория которого растет, несмотря на блокировку сервиса в России, - сегодня это шестой по популярности мессенджер в мире. По данным Admitad, общий объем продаж через "Телеграм" при помощи рекламы с апреля 2018-го по апрель 2019-го превысил $11 млн, что в семь раз больше, чем в предыдущий период.