Эротические сосиски. Как размножается "Киевская перепичка"
В понедельник, 30 октября, Уполномоченный ВР по вопросам защиты прав человека Валерия Лутковская обратилась в Госслужбу по вопросам безопасности продуктов питания и защиты потребителей с просьбой проверить рекламу "Киевской перепички" на предмет ее соответствия Закону "О рекламе". В официальном сообщении на сайте омбудсмена отмечено: по результатам мониторинга 26 октября 2017 г. в соцсети Facebook обнаружена реклама "Киевской перепички" с изображениями оголенных частей женского тела и сексистскими надписями. Между тем, отмечают у омбудсмена, реклама не должна содержать информацию или изображения, которые нарушают этические, гуманистические, моральные нормы, пренебрегают правилами приличия. Кроме того, реклама может считаться дискриминационной и нарушать добросовестную маркетинговую практику, если она изображает женщину как украшение, включает намеки на сексуальность людей, которые никак не связаны с рекламируемым продуктом. Одним словом, в офисе уполномоченного не на шутку озаботились тем, что в рекламе жареной сосиски в тесте фигурируют обнаженные тела.
Между тем в самой сети Facebook косточки этой рекламе не перемыл только ленивый. Даже в новости от омбудсмена отмечено: рекламу нашли 26 октября. За те четыре дня, на протяжении которых у Лутковской мучительно думали, что же делать с жареными сосисками, в соцсети разгорелись нешуточные баталии.
Началось все с того, что аккаунт "Киевской перепички" сразу после появления обвинили в плагиате — эротические мотивы в рекламе хлебобулочных изделий активно использовала "Пышечная" в Санкт-Петербурге.
Однако плагиатом в наше время никого не удивишь. Куда интереснее провокационные посты, написанные от имени "Перепички", и откровенное хамство людей, которые эту страницу ведут. "Пусть брызнет жир в лицо", "запретная моя сосися", "возьми в рот и обхвати губами" — это лишь некоторые комментарии создателей страницы к картинкам, на которых девушки сладострастно позируют с перепичкой. Авторов тут же обвинили в сексизме и назвали вульгарными. Но сама "Перепичка" заявила: "Нас пригласили в Польшу делать Instagram-кафе, позвали на "Новый канал" в ток-шоу, попросили организовать доставку сосис в офис пожарных. Сотни сториз и все это о вашей любимой "Перепичке"... Горячая сосисонька согреет на улице и дома. Ну, вы поняли, о чем я. Нас уже 3600, и мы и дальше будем писать стихи наших поваров, будем звать вас на вкусности с сосиской, и это только начало, дальше будет горячее, гораздо жарче. Мечтай о сосиске, ешь украинское". Сегодня у аккаунта уже более 7 тыс. подписчиков.
Но самое интересное то, что авторы "горячих сосись" предпочитают оставаться за кадром: официальная "Перепичка", вот уже 30 лет работающая напротив киевского ЦУМа, заявляет, что в рекламе не нуждается и никаких кампаний в соцсетях не заказывала.
Вечером 27 октября на Facebook-странице "Киевской перепичка" появилось заявление, что одноименный Instagram якобы создало "НЕТ. Агентство кризисных коммуникаций", принадлежащее Дмитрию Раимову. Сам Раимов это опровергает, авторы аккаунта "Перепички" в Instagram говорят, что с агентством Раимова не связаны и отношения к Facebook-странице "Перепички" не имеют. Между тем на Facebook "Перепички" появляется реклама лекций "Свободная. Образовательная платформа", основателем которой является Раимов. Кстати, именно в рамках этой платформы в Украину приезжали авторы рекламной кампании "Пышечной".
Однако на размножении "Перепичек" в сетях дело не закончилось. На странице пирожков в Facebook даже появилась запись о том, что кампания с обвинениями "Перепички" в плагиате и сексизме — тщательно спланированная акция, за которой стоят представители "Цифровых масонов", и обиженные пирожки даже намерены подать в суд на обидчиков.
Одним словом, перепичка, которую мирно жевали киевляне и туристы на углу Крещатика, превратилась в настоящий маркетинговый трофей. Вопрос лишь в том, кто хочет заработать на столичной жареной легенде, наградив ее сексуальным подтекстом?
В головах украинских рекламщиков и маркетологов все еще жив стереотип о том, что секс продает. Мол, достаточно изобразить рядом с бетономешалкой соблазнительную фемину, как мужчины тут же ринутся покупать бетон, даже если он им даром не надо. Однако последние исследования безжалостно уничтожают эти стереотипы: провокационные рекламные кампании оказывают небольшое влияние на продажи и могут иметь негативное воздействие на бренд, отмечает новое исследование. Так, профессор рекламы Джон Виртц из Иллинойского университета объединил данные 78 исследований, в которых речь шла об эффективности сексуальных образов в рекламе. Оказалось, что аудитория не склонна была вспомнить название бренда или купить продукт, если рекламная кампания апеллировала к сексуальным образам. "Мы обнаружили буквально нулевой эффект на намерение участников купить продукт в рекламе с сексуальным контентом. Утверждение, что секс продает, неверно", — заявил Виртц. Но в Украине об этом пока не очень знают — оголенные женщины продолжают рекламировать еду, автомобильные шины и бензин.
Впрочем, в случае с "Перепичкой" мотив материальной выгоды от продажи пирожков можно отмести сразу — интернет-хулиганы к реальным продажам перепички отношения не имеют. Зато эта кампания вполне может стать раскруткой для нового диджитал-проекта.
Год назад настоящей бомбой в соцсетях стала информация об открытии во Львове "Першої львівської хвойдарні". В Facebook появилась страничка заведения с его логотипом и фотографиями, а об открытии "шлюшечной" писали даже российские СМИ. Через некоторое время оказалось, что "Хвойдарня" — полностью виртуальный проект Golova Agency. "Этот проект показывает глубоко гедонизированное современное общество, которое в погоне за уникальностью осознания себя в цифровом мире готово идти в заведение, которого не существует и которое исповедует сомнительные ценности", — заявили тогда в агентстве. Результаты "раскрутки" получились неожиданными: на открытие попросились прийти 470 человек, на страницу в Facebook подписались свыше 1000 пользователей, в СМИ появилось более 100 публикаций, охват страницы составил 192 тыс. человек. Кроме того, "Хвойдарня" была номинирована на премию X-Ray Marketing Awards в категории "Саспенс года" (англ. suspense — неопределенность, беспокойство).
Упоминание о сомнительных ценностях ключевое в этих историях. Специалисты по пиару отмечают, что низкое качество контента и чересчур явный плагиат не пойдут на пользу создателям, несмотря на вирусный эффект распространения постов. Что же касается обвинений в сексизме, то в интервью БЖ авторы, которые себя так и не назвали, отмечают: "Честно говоря, не понимаем их, правда. Может, мы не настолько в этой теме. Но будут и мужчины, будут! Никого обидеть не хотим. А вот немного высмеять сексистов и их оппонентов — да. Что касается текстов, то мы пишем их сами. У нас два автора, и оба с прибабахом. Да, весь контент — это провокация. Разве иначе на нас подписалось бы такое количество людей?" Гонка за провокацией — ключевое в истории с "Перепичкой". В век фейковых новостей и постправды шанс обратить на себя внимание имеют вот такие проекты — провокационные, сексистские, на грани фола или уже даже за этой гранью. Иначе разбалованному пользователю просто неинтересно. Недаром на все обвинения в "Перепичке" говорят: "Собаки гавкають, а караван іде".
В итоге во вторник, 31 октября, появился еще один аккаунт "Киевской перепички". На этот раз у брендинга (дизайн упаковки, включая емкость для напитков) есть авторы — Ксения Сергеева и Кирилл Сулыга. Авторы заявили, что их проект некоммерческий, а брендинг нужен для того, чтобы "было приятно держать легендарную выпечку, удобно есть и интересно фотографировать". Ксения Сергеева говорит, что проект готовили на протяжении трех месяцев и появление "эротических" аккаунтов "Перепички" стало для них полной неожиданностью.
Примечательно, что к реальной перепичке никто из героев истории отношения не имеет — жареная сосиска в тесте стала благодатным полем для пиара. А популярность, которую снискали откровенно сексистские и временами пошлые картинки с сосисками, — свидетельство того, что значительная часть наших граждан до сих пор не видит проблем в объективизации женщин. Женщины занимают высокие посты в политике, служат в армии, разрабатывают технику и создают компьютерные программы. Но достаточно посмотреть телевизионную рекламу, чтобы удостовериться: ее место — на кухне и в детской. А если она еще и хорошенькая — то на плакате с горячей сосиской.
