"Эмоджи муви" и "неприкрытый идиотизм". Как Голливуд сделал ставку на игрушки
В украинский прокат вышел "Емоджі Муві". Анимация о внутренней жизни смартфонов стартовала в США еще в середине июля и наделала много шума. Киноинокритики беспощадно ругали ее, называя "неприкрытым идиотизмом". Зрительский рейтинг на Rotten Tomatoes составил жалких 8% из ста возможных, а на Metacritics - 12. Несмотря на это, мультфильм за три недели мирового проката заработал $100 млн. А впереди релизы еще в десятке стран, в том числе Австралии и России.
Для Голливуда это не первая "бренд-адаптация" - картина, построенная на любом знакомом потребителю образе, будь то детская игрушка, мобильное приложение или телефонные эмотиконы. После успеха "Емоджі муві" стало понятно, что это новая бизнес-модель студий работает, как бы ее не ругали.
От "Скрытой угрозы" до "Емоджі муві": 20 лет эволюции Голливуда
Почему продюсеры начали охотиться за любыми подающими надежду брендами? Принципы работы голливудских студий начали меняться еще 20 лет назад. Этот процесс запустило возвращение на экраны "Звездных войн" в 1997 г., а именно выход фильма "Эпизод І: Скрытая угроза". Если первая трилогия Джорджа Лукаса подарила миру понятие блокбастера, то вторая показала студиям, что продажи билетов и DVD - это меньшая часть того, что они могут заработать. "До "Звездных войн" атрибутика использовалась только для продвижения фильмов и не представляла ценности сама по себе. Диснею удалось сделать из своих мультфильмов бренды и продать права на атрибутику, но никому до Лукаса не удалось создать бренд из фильма в стиле экшн, - пишет Джон Сибрук, культуролог и бывший журналист New-Yorker, в своей книге "Nowbrow. Культура маркетинга и маркетинг культуры". - После "Звездных войн" атрибутика фильмов стала самостоятельным бизнесом. Люди смотрели "Звездные войны", им нравились "Звездные войны", и они хотели покупать "Звездные войны" в виде игрушек, игр и книг, а не только билетов в кино".
Сибрук обращает внимание, что массовый выпуск брендированной продукции и артефактов сопровождал еще трилогию 1977-1982 гг. Но "Скрытая угроза" стала первым фильмом, на продаже атрибутики к которому студия заработала больше, чем на продаже билетов - 1,5 млрд против 925 млн. "В 1997 г. куклы героев "Звездные войны" были самыми продаваемыми в категории "игрушки для мальчиков" и занимали второе место по продажам среди всех категорий, уступая только куклам Барби", - пишет он. Новелизации трех фильмов вошли в списки бестселлеров Нью-Йорк Таймс, а видеоигры держались в профильных топах с 1997-2004 гг. В последующие годы одна только "Пепси" потратила более $2 млрд на покупку лицензий, чтобы разместить героев из новой трилогии на посуде в своих фаст-фуд-сетях - "Кентакки-Фрайд-Чикен", "Тако-Белл" и "Пицца-Хат".
С тех пор студийные боссы стали оценивать каждый большой фильм с точки зрения переработки его в успешную брендовую продукцию. Создавать бренд проще всего не на пустом месте, а с помощью уже готового продукта с собственной фан-базой - книги, комикса или видеоигры. В девяностых крупнейший производители графических романов DC Comics и Marvel как раз испытывали финансовые трудности из-за спада продаж своих историй. Последняя в 1996 г. объявила о банкротстве, и голливудские корпорации оптом раскупили права на ее лучшие комиксы. Так "Люди Икс" уплыли в руки 20th Century Fox, "Человек-паук" - Sony, а New Line Cinema завладела "Блейдом". Впоследствии все они стали для Голливуда золотой жилой - студии заработали миллиарды на прокате и еще больше на атрибутике.
Подлила масла в огонь и забастовка профсоюза сценаристов в 2007 г. Она сократила почти на треть количество фильмов, которые студии выпускают за год, но раздула их бюджеты до невиданных размеров. Ставки выросли, и продюсеры стали еще осторожнее при выборе проектов. Так, по словам обозревателя New-York Times Magazine Алекса Френча, интеллектуальная собственность окончательно завладела Голливудом: практически все высокобюджетные фильмы голливудских студий основаны на уже знакомых потребителю образах или вселенных. В этом легко убедиться, если сравнить ТОП 20 фильмов за 1996 и 2016 гг. Более половины самых кассовых картин в середине девяностых были основаны на оригинальных сценариях с участием живых людей, в то время как в 2016-м к таковым можно отнести лишь оскаровского лауреата "Ла-Ла Лэнд". Остальные - сплошь адаптации и франшизы: комиксы, вселенные "Гарри Поттера", "Звездных войн", "Звездного пути" и т. д. И этот год точно такой же.
Конкуренция студий за перспективные бренды достигла апогея. Права на книжные бестселлеры выросли до восьмизначных сумм - и не только на спин-оффы Гарри Поттера. А тут еще из рук голливудских мейджеров стали уплывать комиксы и видеоигры. Компания Marvel, опрометчиво раздавшая лицензии на свои самые узнаваемые бренды в девяностых, десять лет мирилась с тем, что почти не получала доходов от растущей популярности супергероев. Из последних сил она основала дочернюю киностудию и с 2008 г. выпускает фильмы самостоятельно. Ее "Железный человек" и "Мстители" собирают кассу в $1 млрд каждый, и при этом все заработки от атрибутики остаются Marvel.
Этому примеру последовали производители видеоигр, чьи обороты с 2012 г. стали превышать обороты Голливуда. Такие гиганты, как Ubisoft (Assassin's Creed, Prince of Persia: The Sands of Time) и Activision (Call of Duty, Quake) открыли собственные производственные подразделения и на контакт с Голливудом идут очень осторожно.
Наконец, к этой компании присоединились мировые лидеры по выпуску детских игрушек. Последние вывернули принцип, заложенный Джорджем Лукасом, наизнанку: уже не киноистория становится брендом, который потом воспроизводится в игрушках и прочих товарах масс-маркета, а наоборот - игрушки идут на большой экран, чтобы оживить свои продажи и заработать десятки или сотни миллионов в прокате. И у них получается.
Lego и Angry birds превращаются в кино
В 2008 г. компанию Hasbro возглавил Брайан Голднер. Он задумался: зачем платить сотни миллионов за лицензию на производство кукол "Звездных войн", если с помощью кино можно сделать такими же звездами свои хитовые игрушки? С этой мыслью он основал Hasbro Studios в 2009-м, а потом ее дочернюю компанию Allspark. На счету компании пять успешных фильмов о Трансформерах и еще два находятся в разработке. А также две полнометражки о солдате G.I.Jo и еще одна на подходе. Все они уже были мультсериалами, и переработка их в фильмы "смотрибельные" для взрослых не стала затруднительной. Другое дело "Доска Уиджа" - фильм, основанный на одноименной настольной игре, "позволяющей разговаривать с духами". При скромном бюджете в $5 млн картина заработала $103 млн в мировом прокате. А ее сиквел - $81 млн при $9 млн бюджета соответственно.
Несмотря на то, что Hasbro заработала только на прокате в десять раз больше, чем вложила (за вычетом затрат на продакшн и отчисления кинотеатров), ей хотелось пробиться со своими ненаративными проектами в высшую лигу - к фильмам, которые собирают кассу в $300 млн и выше. Такой попыткой стал "Морской бой" по мотивам одноименно игры, который стоил Hasbro $200 млн, но в прокате сделал лишь $250 млн. Поэтому компания решила не спешить с киноадаптациями других настольных игр вроде "Монополии" или популярных игрушек вроде "волосатиков" Ферби. Все они уже три года числятся "в разработке".
Пока Hasbro решала, с какой стороны подойти к своим игрушкам, за которыми не стоит никакого нарратива, ее опередили конкуренты. "Лего.Фильм", запустивший кинофраншизу из скандинавского конструктора, стал первой суперуспешной кинокартиной такого рода. В 2014 г. она собрала $470 млн в мировом прокате, причем $69 млн из них в первый же уик-енд. За ней последовали "Лего. Бэтмен", а через месяц выйдет выйдет "Лего. Ниндзяго", а в 2019-м сиквел картины 2014 г.
Тенденция переметнулась к простейшим компьютерным и мобильным играм. "Пиксели" Адама Сэндлера, в котором задействованы Пэкмен и Донки-конг из популярных в компьютерных игр восьмидесятых, заработали в 2015-м $250 млн. Год спустя Angry Birds сделали еще больше - $350 млн и принесли более $1 млрд дохода от продаж лицензий на атрибутику. Собственной полнометражкой обзавелись вернувшиеся из небытия "Тролли". Игрушки в виде пластиковых фигурок с яркими пучками волос на голове собрали $345 млн в кинотеатрах и вывели своих персонажей в топы детских продаж. В октябре на большом экране появится "Мой маленький пони", и ему пророчат еще больший успех.
Эмотиконы держат удар
Энтони Леондис, режиссер и сценарист "Эмоджі муві", казалось, пошел проторенной дорожкой. В своем интервью New-York Times он говорит, что придумал этот фильм, когда задал себе вопрос: "Какие игрушки сейчас самые востребованные на рынке?". Но телефонные эмотиконы - материал принципиальной иной породы, чем все остальные примеры. Это повлекло за собой кучу проблем.
У настольных игр, даже самых простых, есть правила. Например, для "Доски Уиджа" это "не носить доску на кладбище" и "в конце всегда говорить "До свидания". Двигателем сюжета становится игнорирование этих правил. У Angry Birds есть характеры: птицы (протагонисты) и свиньи (антагонисты), на противостоянии которых опять же строится сюжет. За парком аттракционов Уолта Диснея "Пираты Карибского моря" (да, некоторые считают именно "пиратов" первой киноадаптацией ненаративного бренда- дескать, и здесь Дисней всех опередил) стоит целая мифология. И настолько продуманная, что ее с лихвой хватило на пять фильмов.
У "Эмоджі муві" есть только узнаваемые пиктограммы, за которыми не стоит не только ничего из вышеперечисленного, но и вообще ничего. У эмотиконов не может быть никакого развития персонажей, ведь их единственная функция - обозначать одну конкретную эмоцию или действие. На этой "предопределенности" и предположениях, как может выглядеть смартфон и приложения изнутри, построена вся нехитрая фабула мультика. Неудивительно, что из такого исходного материала - без зацепок для сюжета и характеров - получилось плохое кино.
Зрителей все это не смутило. В первый же уик-енд мультфильм заработал $25,7 млн, уступив первенство лишь "Дюнкерку" Кристофера Нолана с его $28 млн. В целом же мировой бокс-офис фильма составил более $100 млн - то есть уже как минимум окупил вложения студии. А впереди, напомним, прокат еще в дюжине стран.
Конечно, Sony не поскупилась на маркетинг. Эмотиконы побывали на всех утренних и вечерних ток-шоу, светились "виньетками" на всех детских телеканалах, примерили на себя роли из "Отчаянных домохозяек" и "Дневника служанки", звонили в колокольчик при закрытии Нью-йоркской биржи и даже разукрасили Empire State Building в желтый цвет. Но обилие брендов, которыми напичкана анимация (Spotify, Twitter,Instagram, Candy Crush и даже Dropbox) намекает, что доходы от такого массированного продакт-плэйсмэнта уже превысили расходы Sony на раскрутку своего фильма. А впереди еще доходы от продаж канцелярии со смайлами, игрушек и прочих детских товаров.
Критикам осталось только развести руками: узнаваемые образы, агрессивный маркетинг и невзыскательная детская аудитория способны привести к успеху даже самую слабую картину. И, судя по динамике текущего летнего киносезона, с этой стратегией Голливуда какое-то время нам придется мириться.