Джобс бы плакал. Как Apple стала "Кока-колой"

По случаю новогодних и рождественских праздников "ДС" вспоминает самые резонансные материалы прошлого года

В фильме "Назад в будущее" — вернее, в итогах, подведенных фанатами в год прибытия Макфлая в будущее, — среди "технологий будущего", которые так и не были реализованы, значатся самошнурующиеся кроссовки. Имеет место продакт плейсмент — не просто кроссовки, но кроссовки фирмы "Найк". Герой вставляет в них ноги, и шнурки тут же сами затягиваются, кроссовки облегают ногу — красота! В фанатском сюжете "Извини, Марти, все немного не так" кроссовки попали в список "несбывшегося". Шнурки по-прежнему приходится затягивать и завязывать вручную. Так, как это делали британские колониалисты на своих "инвейдерах", римские легионеры на своих сандалиях и даже при царе Горохе именно так шнуровали, надо думать, лапти. Фирма "Найк" не оправдала ожиданий публики. И не она одна.

Древние индустрии оказываются почему-то не только древними, но и до крайности консервативными в подходах. Все новое, что приходит в швейную промышленность, например, приходит извне. Ни один серьезный игрок на рынке моды и одежды не вложился в разработку новых технологических решений. Все новшества, которые мы видим в этой древней отрасли, были ею освоены "по конверсии" — застежки-липучки, например, разработаны НАСА для космических скафандров, и даже старая добрая застежка-молния хоть и была изначально позиционирована разработчиками как застежка для обуви, не нашла поддержки в обувной индустрии. Своим успехом она, как и липучки, обязана военным — змейками снабдили чехлы для крупнокалиберных орудий, и они неплохо показали себя во время Первой мировой. И уже у военных эту удобную вещь позаимствовали Эрме, Шанель и Скиапарелли, давшие молнии путевку в жизнь в легкой промышленности.

Точно так же, как в разработку новых технологических решений, представители древних ремесел не вкладываются и в изобретение новых материалов. Они получают их готовыми из рук все тех же военных, космической отрасли, материаловедения, химиков. Тинсулейт — разработка, заказанная и оплаченная НАСА. Гортекс — также космическая технология. К этой же категории относятся разработки Аутласт, ткани с микроинкапсуляцией, винджевские "епифании" — ткани с датчиками состояния тела и среды. Все это технологии, возникшие вовсе не в лабораториях и даже не по заказу портных и гигантов швейной промышленности. Это разработки для военных, космонавтов, представителей других экстремальных профессий. На худой конец — для спортсменов.

Почему так? Специалисты по модным делам объясняют это тем, что рынок очень динамичный, каждому более-менее пристойному модному дому приходится готовить пять-шесть крупных коллекций в год (к каждому престижному показу) — где уж тут заниматься "лабораторными работами". Но этого от них никто и не требует. НАСА, например, тоже не занимается разработкой термотканей само, это делает по их заказу Аутласт, например. Дело не в том, что некогда. А в том, что швейные и смежные дизайнерские индустрии не видят необходимости вкладывать деньги в технологии, которые они используют. Они живут не за счет развития, а за счет маркетинга. И потому тут действует обман зрения. Быть на острие в плане моды вовсе не означает собственного участия в каттинг-эйдж, напротив, тут сплошной "бабушкин сундук", просто слегка перешитый. Фирма "Найк" так и не сделала самозатягивающихся шнурков. И не сделает. Лучше "купят" еще парочку ведущих спортсменов, которые будут выступать под их брендом. А завязывать шнурки, кстати, полезно для здоровья.

Тут начинается самое интересное. Потому что маркетинг при ближайшем рассмотрении оказывается противоположным полюсом к развитию технологий. Как-то так получается, что чем больше компания вкладывает в маркетинг, тем меньше она вкладывает в новые разработки и тем меньше значения им придает. На самом полюсе маркетинга находится древний цех портных, и его древность можете считать оправданием его консерватизму. Здесь идея моды доведена до абсолюта, может, потому, что именно в этой области мода как таковая и возникла. Одежда всегда была перегружена символическим содержанием, всегда означала и подчеркивала в большей степени, чем прикрывала или согревала. Утилитарность с невообразимой легкостью приносилась и приносится в жертву символизму. Потому утилитарные вещи в области одежды изобретают кто угодно, только не те, кто профессионально занимаются одеждой. Потому что, по большому счету, это не их профиль. Их профиль — изготовить и продать нечто нематериальное, а вовсе не конкретную вещь. Хотя, казалось бы, что может быть более материальным и вещным, чем изделие портного?

Впрочем, кто теперь говорит "портной"? Это слово в современных медиа уступило "модельерам", "дизайнерам одежды" и "кутюрье". В этой замене есть огромная доля правды: эти люди действительно изготавливают "модели" и продают "стиль".

Но то же самое в последнее время происходит и в области высоких технологий — среди тех людей, компаний и фирм, которые еще совсем недавно тяготели к противоположному, "разработочному" полюсу и ассоциировались с НТР и каттинг-эйдж. Здесь наблюдается некоторый разброд и шатания: часть компаний начала выходить из общей гонки в специфические ниши, как IBM и Илон Маск, часть изменила НТР с маркетингом. Тут своего рода абсолюта достигла фирма Apple — практически никаких собственных технологических новшеств, все тот же "кусок мыла" с закругленными краями, только тоньше, только с двумя камерами, только с прозрачным корпусом, только со светящимся яблоком, только уже не "пять", а "шесть", или, если у вас очень много денег, то "семь". Толстый-толстый слой маркетинга сделал айфоны и айпады аналогом пурпура и ливанского кедра, на престижности которых поднялась древняя Финикия, которая когда-то изобрела способ добычи красителя из моллюсков. Но ее основным изобретением и достижением стало не это. А то, что она изобрела моду, сделав свой пурпур предметом престижа и научившись на продаже престижа делать хорошие деньги.

Не стоит, впрочем, обвинять в технологическом застое сребролюбивых гигантов ИТ-индустрии. Они ведь только пытаются соответствовать вкусам потребителя. А потребитель — и это нам доказывает древняя индустрия моды — до крайности консервативен. Он по-прежнему ходит в брюках, иногда превращая их в элегантные шорты. И в юбках. И в платьях. И в костюмах — деловых и вечерних. Он по-прежнему одевается "по случаю" и чтит дресс-коды. Ему это нравится. Ему так удобно. Поэтому ему так легко это продать. И кстати, материалы нам тоже нравятся "старые" — натуральные. Хлопок, лен, шерсть большинство потребителей на рынке одежды предпочтут тинсулейту и аутлостовским тканям с парафиновыми капсулами.

Потраченные деньги (очень большие) могут не вернуться к вам никогда. В результате на технологическом рынке, как и на любом другом, в последнее время все больше выигрывают те, кто умеет играть на слабостях потребителя, а не может предложить ему прорывной товар. На этом рынке нужно разбираться больше в психологии, чем в полупроводниках или квантовой механике.

Перед разработчиками стоит довольно простой и жесткий выбор: вкладывать только в маркетинг или наряду с маркетингом вкладывать еще и в "лабораторные работы"? Те, кто платит за маркетинг, могут себе позволить не платить больше ни за что. Старая перестроечная шутка "наша реклама в товаре не нуждается", наконец, обернулась чистой правдой — да, не нуждается. Современный рынок, в том числе рынок гаджетов, торгует не вещами, а воздухом. Потому те, кто делает вещи и торгует ими, оказывается в более затруднительном положении, чем те, кто делает только деньги, торгуя символами.

Легенда гласит, что Стив Джобс переманил Джона Скалли из "Кока-колы" словами "Ты либо будешь до конца дней продавать сладкую газированную воду, либо пойдешь за мной и изменишь мир". Теперь эти слова о сладкой воде и изменении мира можно с полным правом адресовать фирме Apple. И не ей одной.