Деньги на ненависти. Как Цукерберг обеднел на 7 млрд долларов из-за безразличия к хейту
Протесты в США ни для кого не оставляют возможности сохранить нейтралитет. А попытки остаться над конфликтом могут стоить дорого. В этом мог убедиться владелец социальной сети Facebook Марк Цукерберг: крупнейшие рекламодатели один за другим присоединяются к месячному бойкоту соцсети под лозунгом StopHateForProfit (Прекрати наживаться на ненависти), инициированному правозащитными активистскими группами.
По мнению организаторов и компаний, которые присоединились к бойкоту, Facebook недостаточно борется с расистским контентом и опасными фейками на своей платформе, позволяет своим пользователям призывать к насилию против демонстрантов.
Активисты обвиняют Facebook в том, что соцсеть стала площадкой для распространения теорий заговора и дезинформации. В частности, ФБ вменяют в вину волну фейков о смерти Джорджа Флойда, а также ложные заявления о том, что акции протеста - дело рук миллиардера-филантропа Джорджа Сороса. Корни этих фейков уходили в частные группы на Facebook. Наконец, активистов возмутило то, что соцсеть включила в список доверенных источников своей службы новостей крайне правый сайт Breitbart News, а правый сайт новостей и мнений The Daily Caller является одним из партнеров компании по проверке фактов.
Активисты, кажется, нашли способ допечь Цукерберга. После того как компания под хештегом #удалифейсбук среди пользователей фактически провалилась, они перегруппировались и нанесли удар по главному источнику благополучия платформы - рекламе. Социальная сеть делает почти все свои деньги именно на рекламе - за прошлый год она заработала на ней более 70 миллиардов долларов.
"Давайте отправим Facebook громкое предупреждение: ваша прибыль не стоит ненависти, фанатизма, расизма, антисемитизма и насилия", - говорится на веб-сайте кампании "Прекрати наживаться на ненависти".
Список компаний, готовых присоединиться к бойкоту, впечатляет: Microsoft, Starbucks, Pfizer, The North Face, Levi Strauss, Adidas, Ford, Denny's, Volkswagen - и это еще далеко не все. А после того, как о поддержке бойкота объявили гигант потребительских товаров Unilever и американский лидер телекоммуникаций Verizon, акции компании подешевели более чем на 8%, Цукерберг, потеряв более $7 млрд, съехал с третьего на четвертое место в индексе миллиардеров Bloomberg.
Впрочем, как указывает CNN, большинство из 100 крупнейших рекламодателей на платформе не присоединились к бойкоту. В список компаний, которые еще не приостановили рекламу в Facebook, входят Walmart (WMT), American Express (AXP) и Home Depot (HD). Из 25 крупнейших спонсоров рекламы в Facebook за прошлый год подтвердили намерение приостановить рекламу на платформе только три.
Никак не отреагировал на рекламный бойкот малый и средний бизнес - по общему мнению специалистов, им это может обойтись гораздо дороже, чем Цукербергу. Для них отказ от рекламы даже на один месяц чреват огромными потерями.
Тем не менее в компании не могут игнорировать такого массированного наступления. И дело не только в финансовом ущербе. Он, хоть и заметен, но это вряд ли разрушит весь бизнес Цукерберга за один месяц бойкота. Иное дело репутационные потери, которые могут плохо отразиться на компании и ее прибыли в долговременной перспективе. А учитывая тот факт, что Facebook вместе с другими гигантами рынка - Google и Amazon - сейчас находится под антимонопольным следствием, компания нуждается в любви и поддержке со стороны американских граждан.
Как бы то ни было, Марк Цукерберг согласился встретиться с представителями движения "Прекрати наживаться на ненависти", чтобы обсудить с ними, как улучшить работу платформы.
Требования активистов известны - они опубликованы на сайте кампании.
Итак, Цукербергу рекомендуют нанять руководителя уровня C-suite с опытом работы в области гражданских прав, который давал бы оценку продуктам и правилам платформы с точки зрения дискриминации, предвзятости и ненависти.
Учредить регулярный аудит независимой третьей стороной для оценки дезинформации и ненависти. Результаты должны публиковаться в открытых источниках.
Ставить в известность и возвращать деньги компаниям-рекламодателям, если их реклама оказалась рядом с неприемлемым контентом, размещенным на платформе.
Искать и удалять ФБ-группы, которые поддерживают белый супрематизм, полицию, антисемитизм, насильственные акции, отрицание Холокоста, дезинформацию о вакцинах и отрицание изменений климата.
Изменить политику платформы так, чтобы она смогла эффективнее бороться с хейтерством. Не допускать в списки рекомендованного группы и посты, связанные с ненавистью, дезинформацией или теориями заговора. Создать функцию автоматической пометки для контента, содержащего хейтерство.
Проверять факты в постах политиков, устранить дезинформацию о выборах, запретить призывы к насилию со стороны политиков. В Facebook утверждают, что удаляют контент политиков, который дезинформирует касательно выборов и подстрекает к насилию, но критики считают, что компания недорабатывает.
Создать группы экспертов для проверки контента, содержащего ненависть и домогательства с использованием личных данных.
Сделать возможным для пользователей, которые сталкиваются с ненавистью и преследованиями на платформе, обращаться непосредственно к сотрудникам Facebook.
В общем, все то, что Марк до сих пор отстаивал со всей страстью, на какую был способен, - свободу платформы от цензуры - ему придется принести в жертву репутации и общественному мнению. Или срочно придумать, как выкрутиться из создавшейся ситуации так, чтобы не делать всего этого за свои же деньги.
Интересно, что его принуждают к этому его же клиенты - те самые организации и движения, которые стали возможны именно благодаря соцсетям. Они выросли и приобрели огромное влияние благодаря почти неограниченной возможности немедленно связываться друг с другом, находить единомышленников, согласовывать действия, провоцировать общественный резонанс, втягивать тех, кто еще не с ними или колеблется - возможности, которые предоставили им соцсети. И вот они готовы потребовать от их владельцев сворачивать этот праздник жизни. То, что родилось и процвело благодаря бизнесу Цукерберга, теперь поднялось против Цукерберга.
На самом деле в этом нет ничего удивительного, и даже странно, что соцсети продержались так долго. Ни одному медиа до сих пор не удавалось оставаться совершенно непричастными к общественным конфликтам - хотя бы потому, что эти конфликты были и остаются их основным хлебом. К тому же, давайте откровенно, все апелляции Цукерберга к свободе слова - не более чем ширма, за которую Марк неловко задвигает свое полное равнодушие к вопросу о том, чем именно удобряются его миллиарды. Главное, что растут хорошо.
Отчасти его оппоненты из правозащитных движений совершенно правы: соцсети, дав каждому возможность быть услышанным, фактически, уравнивают ценность каждого голоса и каждого мэседжа. В этом пространстве пропаганда антивакцинаторов и сторонников плоской земли имеют такое же право быть услышанными - и оказываются равноценными - что и голоса и мнения сторонников вакцинации и научного мировоззрения. Более того, в этом пространстве мнения и позиции быстро радикализируются, нехватка фактов и знаний компенсируется эмоциями, верификация информации подменена подсчетом лайков.
Но те, кто пытается принудить Цукерберга вести свой бизнес ответственно, также преследуют именно свои идеологические цели. То, что предлагают Цукербергу правозащитники, действительно запросто может обернуться цензурой. Слишком уж высок градус противостояния в американском обществе. Война слов в разгаре - и не только в США. Впрочем, при нынешнем уровне глобализации любой более-менее крупный конфликт оказывается глобальным - пронизывает обществе сверху донизу, охватывает весь земной шар. Ни у кого не остается шанса сохранить нейтралитет и выйти сухим из воды. Даже у Марка Цукерберга.
