Цифровые люди на службе брендов. Как создаются и работают виртуальные инфлюэнсеры

От живых блогеров к виртуальным инфлюэнсерам

Imma – это героиня популярного в Японии Instagram-аккаунта, на который подписано более 400 тысяч пользователей. Еще на нее подписано почти полмиллиона пользователей в TikTok. На фото обладательница профиля выглядит как молодая японка с розовыми волосами. Хотя на самом деле она является первой японской виртуальной моделью инфлюэнсершей. А создало ее токийское диджитал-агентство виртуальных людей Aww Inc. Инфлюэнсер Imma успела поработать с такими брендами как Dior, Porsche Japan и Valentino.

Imma – это пример только одной цифровой инфлюэнсерши. Тренд на создание и использование таких воплощений графики и искусственного интеллекта в последние годы приобрел чрезвычайно сильные проявления в Китае. Более того, именно здесь возник термин Key Opinion Leaders – KOL – в применении к цифровым иннилюэнсерам. Именно в странах Азии цифровые люди стали новыми лицами рекламных кампаний luxury-брендов, а компании-заказчики, уставшие от скандалов со звездами и бренд-посольствами среди блогеров, все активнее обращают внимание на цифровых персонажей. Ожидается, что к 2030 году индустрия цифровых идолов достигнет $42,6 млрд только в Китае.

Разнообразие виртуальных инфлюэнсеров

Одной из первых и наиболее успешных цифровых персонажей является Лил Микела – создана еще в 2018 году, она имеет более 2,8 млн подписчиков в Instagram. Микела – проект стартапа Brud из Лос-Анджелеса, специализирующийся на искусственном интеллекте и робототехнике. В активе Лил – сотрудничество с Prada, Calvin Klein, Pacsun и Burberry, также она была лицом кампании Calvin Klein 2019. Но интересно, что она не только позирует на фото, но и является певицей, треки которой можно найти, например, на Spotify. Наиболее успешный из них имеет более 63 млн прослушиваний. Кстати, виртуальный друг и бойфренд Лил – цифровой персонаж по имени Blawko – пока не так успешен, его аккаунт имеет только 134 тыс подписчиков.

Виртуальная модель Шуду, созданная фотографом Кэмероном Джеймсом-Уилсоном, выглядит очень реалистично. В активе Шуду есть сотрудничество с Fenty Beauty и Tiffany.

Виртуальные персонажи создаются не только для сферы моды, но и для продвижения других брендов среди подростковой аудитории. Примером такой креатуры является Касас Баия – Casas Bahia (CB), цифровой персонаж в образе подростка, на Instagram-аккаунт которого подписано более 3,5 млн пользователей. Он является талисманом бренда Casas Bahia, одного из самых крупных брендов розничной торговли в Бразилии.

Первая в Китае цифровая инфлюэнсерша – это Ло Тяньи (Luo Tianyi). Для нее даже была придумана целая история ее появления – будто она прилетела на Землю на космическом корабле в форме ромба, встретила друзей и те создали вместе музыкальную группу. Она имеет более 5 млн. подписчиков на китайской социальной платформе Weibo и ведет прямые трансляции на Taobao. Она является лицом различных рекламных кампаний, успела провести несколько виртуальных концертов на Bilibili, имеет опыт сотрудничества с известным китайским пианистом Ланг Ланг во время живого концерта. Музыка в ее исполнении доступна на стриминговых сервисах.

Цифровая инфлюэнсерша Аяйи ( Ayayi ) создана с удивительной реалистичностью и с вниманием к деталям. Этот персонаж с идеальной внешностью стал очень популярен в Китае. Она работала с такими брендами как Louis Vuitton, гостиница Middlehouse и позировала для фотографий с влиятельной китайской моделью Грейс Чоу. Кроме того, виртуальная инфлюэнсерша работала с такими компаниями, как Prada, Dior и Ferragamo.

В отличие от Аяйи, другая цифровая модель Энджи ( Angie ) известна своим несовершенством. Большие уши, не глянцевая одежда, смелость показывать эмоции – все это отличает ее от идеальных виртуальных людей китайского сегмента Сети. Она играет на гитаре и пианино и выступает перед небольшими толпами в обычной одежде, подчеркивая, что она – такая, как они, не придуманно-глянцевая, а настоящая.

Линг (Ling), еще одна цифровая инфлюэнсерша имеет более 1 миллиона подписчиков на Weibo благодаря своему характерному стилю, сочетающему традиционную китайскую эстетику с современной модой. Этот персонаж использовали в своей рекламе Tesla, Bulgari и Tmall, а фото с ней публиковали Marie Claire и Vogue.

Компания Ranmai Technology, главный идеолог Ayayi, в этом году также расширила свои усилия по виртуальным идолам, создав цифрового посла Ноя ( Noah ). Мужчина-металлед был разработан на основе опроса потребителей через Weibo. Более 21 тыс пользователей проголосовали за его личность, навыки и внешний вид (в общей сложности проект набрал более 65 миллионов просмотров на Weibo). Чтобы отпраздновать зарождение цифрового персонажа, Tommy Hilfiger провел специальную прямую трансляцию с помощью технологии Alibaba Group, где Ной мог общаться с клиентами и людьми, которые появлялись рядом с ним в трансляции.

Бренды по-разному используют виртуальных инфлюэнсеров. Часто они приглашают их для различных рекламных интеграций или fashion-съемок. Иногда бренды создают собственные цифровые модели для своего продвижения или для продвижения отдельного продукта. В качестве примера можно привести итальянского модного ритейлера Yoox. В компании создали цифровую инфлюэнсершу Дейзи, о которой стали рассказывать на собственном Instagram-канале.

Бренд KFC представил виртуальную версию полковника Сандерса — основателя компании и представили его в виде цифрового персонажа, который впоследствии стал заниматься продвижением не только собственно KFC, но и других товаров, например, средств мужского ухода Old Spice.

Немного статистики из мира виртуальных людей

Согласно опросу об интересе к виртуальным инфлюэнсерам, проведенному Influencer Marketing Factory, 58% респондентов уже подписались по крайней мере на одного виртуального инфлюэнсера, а 35% потребителей приобрели рекламируемый ими продукт и услугу. По данным Bold Creators Club, в 2018 году размер рынка виртуальных влиятельных лиц составил около $4,6 млрд. Ожидается, что с 2019 по 2025 год его годовой темп роста превысит 26% и достигнет показателя в $5,8 млрд.

По другим оценкам, только в Китае в период до 2030 года индустрия виртуальных людей достигнет $42 млрд. Эксперты Bloomberg подсчитали, что рынок виртуальных людей вырос на 70% за последние 5 лет.

Только в 2019 году 64% подростков в возрасте от 15 до 24 лет в Китае были последователями виртуальных инфлюэнсеров.

Согласно исследованию, цифровые инфлюэнсеры могут зарабатывать от $1 тыс. до $7 тыс. за одну публикацию в Instagram, а отчасти даже превышать $10 тыс, что позволяет получать вознаграждение за работу всей команды, создавшей цифрового персонажа.

Если учесть, что вовлеченность в профилях виртуальных инфлюэнсеров почти втрое превышает показатели в аккаунтах реальных блоггеров, можно предположить, что интерес брендов к цифровым людям будет еще больше расти в ближайшем будущем. Число же виртуальных инфлюэнсеров выросло на 285% за последние три года. К примеру, только в 2020 году Ли Микел заработала более $11,7 млн в партнерстве с брендами.

Опосредованно о популярности цифровых инфлюэнсеров свидетельствует появление специального сайта, на котором собран каталог известных цифровых персонажей.

Почему они успешны

Интерес брендов к виртуальным инфлюэнсерам объясняется очень просто. Несмотря на все затраты на их создание и раскрутку, работа с цифровыми персонажами оказывается более дешевой и менее проблематичной по сравнению с живыми лидерами мнений.

Сам по себе цифровой персонаж может привлечь внимание к бренду. А если учесть, что эти объекты полностью контролируются их креаторами, то их можно легко сделать именно такими, какими они будут интересны своей аудитории. Не нужно искать идеальную модель, работать с визажистами и стилистами, чтобы сделать ее такой, какой люди хотят. Достаточно нарисовать ее – это намного дешевле, проще, а еще такая модель не будет меняться со временем. В то же время, ее можно изменить почти в один клик под новые запросы и интересы покупателей.

Взаимодействие с реальными блогерами несет кучу дополнительных рисков – от заботы о репутации блогера до необходимости угождать запросам инфлюэнсера. Всего этого лишены виртуальные персонажи. Они точно не попадут в расистский или сексистский скандал или не потребуют особого отношения во время съемки.

Еще одно преимущество – виртуальные персонажи могут быть сразу в нескольких местах. Современные технологии позволят, не вставая из-за компьютера, "организовать" съемку цифровой модели у Эйфелевой башни, Великой Китайской стены или в Мачу-Пикчу, и это без затрат на перелеты, гостиницы и другие необходимые вещи.

Также виртуальные инфлюэнсеры могут иметь гораздо более широкий охват глобальной аудитории, поскольку их страницы можно переводить на многие языки. Да и в целом при сравнительно низких затратах виртуальные инфлюэнсеры могут быть эффективнее традиционных инфлюэнсеров, поскольку они могут быть более совершенными в рекламе товаров и услуг.

Опыт Украины

В 2021 году студия FFFACE создала в Украине первую digital-инфлюенсершу. Это девушка Астра Старр, которая переехала в Киев и рассказывает о своей жизни. Этот персонаж уже использовал в своей рекламе маркетплейс Rozetkа.

В начале 2022 года Астра Старр рассказывала о своей жизни в условиях войны в специальном проекте "Astra War Diaries". Она делилась своими ощущениями, когда слышала взрывы, рассказывала об эвакуации во Львов, волонтерство и другие вещи. Более того, Астра Старр за каждый репост ее сообщения донатила по 50 гривен в фонд "Вернись живым".

Однако если вы сейчас зайдете в ее Instagram-профиль, вы не найдете там упоминаний о войне и Украине. В июле в профиле Астры Старр появилось сообщение, в котором она сообщала, что переезжает в Париж и будет заниматься модой. А на вопрос о войне и "Astra War Diaries" не отвечала. С этого момента блог первой украинской виртуальной инфлюэнсерши стал посвящен только моде, отчасти в этом упоминаются NFT-объекты, которые продвигает Астра Старр.

Будущее виртуальных персонажей

Эксперты уверены, что популярность цифровых персонажей будет только увеличиваться. Особенно этому будет способствовать развитие метавселенной, о которой так много говорит компания Meta. Morgan Stanley прогнозирует, что индустрия метавселенной Китая уже сегодня оценивается в $8 трлн, а в IDC считают, что 37 млн китайских онлайн-пользователей будут иметь виртуальную идентичность на платформах метавселенной до 2025 года (если не раньше).

Метавселенная как среда будет идеальной платформой для виртуальных персонажей, там они будут органическими и понятными, более того, там будут более простые паттерны для взаимодействия с потребителями. Так что рынок виртуальных инфлюэнсеров будет только расти, а сами цифровые люди будут окружать нас во все больших проявлениях.