Баксы за лайки. Почему социальные сети вводят платные функции

В начале ноября некоторые европейские пользователи продуктов Meta увидели в своих приложениях предложение выбрать платную модель использования сервисов. Такие уведомления получили жители стран ЕС, Европейской экономической зоны и Швейцарии. Им предлагалось заплатить 9,99 евро в месяц за использование Facebook и Instagram на компьютере или 12,99 евро в мобильных приложениях. Дополнительный аккаунт обойдется пользователям в 6 евро на ПК или 8 евро на смартфоне. Таким пользователям компания пообещала не показывать рекламу.

Это сообщение стало ответом Meta на новые европейские законы, регулирующие деятельность цифровых компаний. В то же время, это стало концом эпохи бесплатных социальных сетей. Хотя бесплатный доступ к рекламе сохранится, это изменение является серьезной трансформацией современного интернета. Ведь до предложения пользователям из ЕС компания Meta предлагала другие платные настройки пользователям со всего мира. А Twitter, уже более года продвигающий свою идею платных верификационных отметок для своих аккаунтов, снова возобновил разговоры о платном доступе для всех новых пользователей сервиса.

Бесплатный интернет в цифровой мышеловке

Полностью бесплатный доступ к социальным сетям становится делом прошлого. Бизнес-модель этих онлайн-сервисов можно было описать простым утверждением: "если вы не платите за продукт, то вы являетесь этим продуктом". Пользователи получают бесплатный доступ к фотографиям и сообщениям, а отдают сервисам свои данные, а те уже "продают" эту информацию рекламодателям. Таким образом конечный пользователь не платил за продукт, однако отдавал ему свое внимание, время и интересы – именно в последних двух показателях были особенно заинтересованы рекламодатели.

В 2023 году бесплатная модель использования соцсетей постепенно стала исчезать. Причин превращения социальных платформ в полностью или частично платные продукты несколько. Одна из них – проблемы на рекламном рынке (падение экономики в целом), а еще – чисто технические аспекты. Речь идет об ограничении доступа к данным со стороны компании Apple (и запланированы такие же изменения со стороны Google), которые сделали демонстрацию рекламы на смартфонах более сложной и более дорогой.

Другая причина – новые европейские законы – затрагивает только пользователей из ЕС и сохраняет возможность бесплатного доступа при разрешении на использование данных для просмотра рекламы. Однако это позволяет сказать, что сегодня мы наблюдаем начало новой эры социальных медиа, где платформы, когда-то бесплатные, начинают буквально брать деньги за "лайки" и "шеры".

Meta Verified: плата за безопасность

Еще в начале года Meta сообщила о запуске специальной функции, получившей название Meta Verified. Объясняя, в чем состоит новизна Meta Verified для владельцев аккаунтов, в компании сосредоточились на двух основных преимуществах. Первая – это верификационные отметки (синие галочки) для аккаунтов с одновременной защитой этих профилей от подделок и улучшенный доступ к службе поддержки. В компании обещают, что владельцы таких аккаунтов при возникновении проблем смогут сотрудничать не с роботом, отвечающим на вопросы владельцев аккаунтов, а с живым сотрудником, который поможет решить трудности.

Второе преимущество заключается в улучшенной видимости и охвате отмеченных аккаунтов в поиске, выделении в рекомендациях и комментариях. Тогда же компания пообещала на будущее неизвестные "эксклюзивные функции" (о которых так и не поведала до сих пор). В месяц за такие новые функции пользователям предлагалось платить $11,99 при оплате через браузер или $14,99 при оплате через мобильное приложение.

Первая премиум-функция – улучшенная защита аккаунта и доступ к специалистам службы поддержки выглядит как плата за функции, которые компания должна предоставлять бесплатно. Однако, в Meta не скрывают, что не могут обеспечить качественную службу поддержки всем своим клиентам, поэтому постараются сделать это хотя бы для части платных пользователей.

Именно поэтому плату за безопасность, анонсированную Meta, колумнист Washington Post назвал "рекетом для защиты", который эксперт сравнил с практиками Дона Корлеоне. В то же время, когда в комментариях к сообщению Цукерберга пользователи отметили, что эти функции должны быть бесплатными, Марк не скрывал, что "предоставление прямого доступа к службе поддержки для миллионов или миллиардов людей стоит значительных денег", добавив, что "плата за подписку покроет эти затраты".

Это заявление выглядит как признание своей неспособности не только модерировать пользовательский контент, но и организовать базовый уровень безопасности и поддержки для всех пользователей. Только в 2022 году после требования Наблюдательного совета Meta создала специальный отдел обслуживания клиентов, чтобы помогать пользователям своих сервисов, у которых были удалены сообщения или учетные записи. А в феврале 2023 года, снова по требованию независимого органа компания, пообещала, что будет подробно объяснять, за что была удалена корреспонденция или ограничены пользователю возможности публикации контента.

Привилегированные профили

Второе преимущество, которое компания предоставит владельцам Meta Verified-профилей, — улучшенная видимость этих аккаунтов в "отдельных разделах сервисов", сейчас речь идет о поиске, комментариях и рекомендациях. Это означает, что при работе с социальными платформами обычным пользователям будет предлагаться реклама, как обычно, а вдобавок будут визуально выделяться аккаунты-участники программы Meta Verified. Они будут отображаться первыми в поисковике, комментарии от них также будут представлены первыми. Не исключено, что для них будет создан специальный блок с рекомендациями. То есть, обычные пользователи будут больше видеть контента и упоминаний не от таких же обычных пользователей, а от платных профилей.

Этот анонс намного важнее для будущего и самой Meta, и рынка социальных платформ в целом. Компания этим анонсом отказывается от обещанной модели, заключавшейся в том, что платформа всегда будет бесплатной для конечного пользователя (хотя этот практически программный слоган она убрала с главной страницы еще в 2019 году). Сейчас же Meta переходит к условно двухуровневой системе своих пользователей. В ней платные пользователи получают улучшенную защиту и дополнительные возможности для продвижения, а еще преимущество в видимости и охвате перед бесплатными аккаунтами.

Такое изменение парадигмы свидетельствует о том, что у Meta исчезнет граница между рекламой и обычным контентом, причем простота в покупке Meta Verified и продвижении своего содержимого будет означать, что рядовым людям будут демонстрировать аккаунты и сообщения, которые меньше будут относиться к их интересам.

Зарабатывать по-новому

Хотя с первых анонсов о Meta Verified прошло много времени, компания не делится статистикой популярности новых платных сервисов. Анонс платных аккаунтов для европейских пользователей является более серьезным изменением для рынка соцсетей в целом.

Появление платных вариантов доступа к Facebook и Instagram является ответом компании на европейский закон о цифровых рынках — Digital Markets Act, а еще по требованию компании просить явное разрешение пользователей демонстрировать рекламу с предварительным показом перед этим соглашения с пользователями. В компании подчеркивают, что платные профили будут без рекламы – они получают модель No Ads. Новый европейский закон предусматривает, что пользователь, который не согласится использовать его данные, должен иметь возможность использовать онлайн-сервис. Соответственно, именно поэтому в компании решили, что смогут это обеспечить, если пользователи, отказавшиеся отдавать свои данные, компенсируют тот доход, который компания не получит у рекламодателей.

Платные Twitter-функции: отчаянная попытка заработать

Концепция Meta Verified не была полностью новой на рынке социальных сетей. Более того, даже совсем свежая вынужденная инициатива по запуску платной No Ads модели, при всей ее революционности, не нова.

Ранее подобные идеи отчасти воплощал, отчасти лишь инициировал новый владелец Twitter (X) Илон Маск. Еще в конце 2022 года, в первые недели своей каденции в качестве владельца Twitter, бизнесмен запустил опцию Twitter Blue, предполагавшую платную модель пользования соцсетью. Эта возможность начиналась только с функции оплаты за верификационные отметки и превратилась в ряд дополнительных опций для владельцев аккаунтов. Среди них – приоритетность в отображении контента от владельцев "голубых галочек". А со временем и ограничения для двухфакторной аутентификации с возможностью получать верификационные СМС только владельцами платных аккаунтов.

В течение всего 2023 года Илон Маск озвучивал схожие идеи, где-то – тестируя реакцию пользователей на их внедрение, а где-то анонсируя новые изменения, которые в ближайшее время появятся в Twitter (X). К примеру, летом Маск предложил ограничить количество сообщений, которые могут просматривать бесплатные пользователи и новые аккаунты, только что пришедшие на платформу. Первоначально Илон Маск сказал о возможности просмотра 600 и 300 сообщений соответственно для неверифицированных и новых пользователей. Затем сжалился и назвал показатели в 800 и 400 твитов. Свое предложение Маск объяснил борьбой с ботами и сервисами, использующими данные Twitter.

Затем, в сентябре, Маск допустил, что все пользователи сервиса должны будут платить за использование сервиса. Через месяц руководитель компании повторил эту идею. Интересно, что Маск сказал о символической цене $1 при сохранении демонстрации рекламы, однако заверил, что предыдущая модель Twitter Blue за $8 не будет предусматривать рекламу для пользователя.

Деньги не от пользователей, а за пользователей

Совершенно новая модель монетизации, которую уже проверили Twitter и социальная платформа Reddit – оплата доступа к API для разработчиков. С помощью API (способов взаимодействия с сервисом) разработчики могут создавать собственные приложения, использующие данные, например Twitter. Такими приложениями могут быть более удобные Twitter-клиенты или аппликации, упрощающие публикацию твитов или обмен сообщениями на платформе. Цены, которые установил Twitter (X) — $100 за доступ к 10 тысячам записей означает, что разработчики популярных Twitter-приложений просто не смогут существовать, ведь пользователи никогда не покроют затраты разработчиков на доступ к API.

Подобное решение приняло руководство другого популярного в США социального сервиса Reddit. Но если в Twitter повышение цен прошло почти без особого возмущения, то сообщество Reddit начало возмущаться, закрывать и удалять обсуждение на платформе, даже добавлять в обсуждение контент для взрослых в качестве протеста. Однако руководство сервиса осталось непреклонным.

Все это еще одно доказательство того, что в ближайшее время мы будем платить не только за Netflix и Apple Music, но и за социальные платформы.

Деньги за лайки

Все эти истории свидетельствуют о том, что эти шаги становятся новой концепцией развития социальных платформ, где авторы контента и бизнес вынуждены выбирать платные модели использования сервисов, чтобы оставаться видимыми для своей аудитории.

В этой модели важен поиск баланса между бесплатным контентом и функциями и желанием заработать. В мире без сознательных альтернатив социальные платформы могут позволить себе такие решения. Однако эти шаги будут иметь риск при появлении конкурентов, готовых привлекать аудиторию и работать бесплатно.