Звезда ТикТока. Как ноунейм стал лидером президентской гонки в Румынии

Первый тур президентских выборов в Румынии, состоявшийся 24 ноября, имеет, без преувеличения, глобальное значение. Его результаты сигнализируют о новой эре предвыборных технологий. Первое место с 22,94% голосов набрал 62-летний независимый кандидат Кэлин Джорджеску, который:

• никогда раньше никуда не баллотировался;
• не имеет ни партии, ни команды из известных деятелей, ни избирательного штаба;
• на старте избирательной кампании (за месяц-полтора до дня голосования) воспринимался как явный аутсайдер — опросы давали ему 1-2%, подавляющее большинство румын вообще не знали о существовании такого политика;
• во время предвыборной кампании игнорировался всеми медиа и не участвовал ни в каких теледебатах;
• не потратил ни лея на традиционную агитацию (наружную рекламу, рекламные материалы в медиа, предвыборные газеты и листовки).

Даже если он проиграет во втором туре, политики и политтехнологи во всем мире будут внимательно изучать его опыт. В демократических странах — чтобы самим его использовать. В тоталитарных — чтобы влиять на чужие выборы.

Фактор ТикТока

Фактически Джорджеску открыл миру новую политтехнологию. Она имеет две составляющие: форму и содержимое. Для успеха необходимы обе компоненты.

О поразительной форме политтехнологии Джорджеску уже кричат мировые медиа в заголовках своих статей. "Как пропутинская звезда ТикТока возглавила президентский опрос в Румынии", — удивляется Financial Times. "Кто такой Кэлин Джорджеску, крайне правая звезда ТикТока, лидирующий в румынской предвыборной гонке?" — возмущается Politico. А в румынских медиа это сейчас тема номер один.

Если резюмировать все наблюдения, получается такая картина. Население Румынии — 19 млн человек, из них 9 млн (почти половина) — пользователи ТикТока. К первому туру Кэлин Джорджеску вышел на второе место (среди всех кандидатов на президентский пост) по числу подписчиков официального ТикТок-аккаунта: 275 тысяч. Лидером по этому показателю является глава правой партии "Альянс за союз румын" Джордже Симион: 956 тысяч. Места с третьего по седьмое занимают председатель либеральной партии "Союз спасения Румынии" Елена Ласкони (94 тысячи), премьер-министр Румынии, лидер Социал-демократической партии Марчел Чолаку (42 тысячи), заместитель генерального секретаря НАТО Мирча Джоанэ (19 тысяч), лидер Демократического союза венгров Румынии Хунор Келемен (6 тысяч) и председатель Сената Румынии, лидер Национальной либеральной партии Николае Чукэ (3 тысячи).

Рецепт успеха в первом туре получился изумительный: иметь много подписчиков в ТикТоке и не входить в число фаворитов гонки. В течение всей избирательной кампании считались фаворитами левый Чолаку и правый Симион. Они "воевали" прежде всего друг с другом (а не с остальными кандидатами), их противостояние было в фокусе внимания медиа. И на эту пару нападали со всех сторон остальные кандидаты. Поэтому Симиону его популярность в ТикТоке не сильно помогла. Однако ТикТок-активность помогла той паре, которая потеснила фаворитов и вышла во второй тур.

ТикТок-технология Джорджеску

"В ТикТоке стали вирусными клипы Джорджеску, часто снятые в подрывном, популистском стиле, в сопровождении драматической музыки и субтитров. Джорджеску показывали едва вспотевшим на беговой дорожке, переворачивающим противников в дзюдо — а-ля Путин — и едущим на белом коне в традиционной румынской рубашке. Во многих отношениях Джорджеску соответствует образу радикального правого популиста 2024 года. Он говорит прямо, избегает западной ортодоксальности, его ненавидят основные медиа", — констатирует Politico.

Официальный аккаунт Джорджеску в ТикТоке был создан осенью 2022 года. Изначально основной контент составляли высказывания, вырезанные из различных интервью. Затем он стал публиковать и прямые обращения к избирателям. "Они очень хорошо построены с технической и ораторской точки зрения: взгляд направлен прямо в камеру, его жесты выразительны, как и драматические паузы в речи, — анализирует румынская редакция Радио Свобода. — Хотя он заявил, что не потратил ни одного лея на эту кампанию, Кэлин Джорджеску профессионально снял предвыборные ролики со сценарием, концепцией и главным героем, который рассказывает о текущей политической ситуации и разочаровании общества нынешним политическим классом. Просмотры постов Кэлина Джорджеску росли изо дня в день, из недели в неделю. Если в сентябре его видео насчитывали несколько десятков тысяч просмотров, то с октября они достигли сотен тысяч, с ноября — миллионов".

Перед предвыборной кампанией у Джорджеску было 32 тысячи подписчиков. За полтора месяца их число выросло более чем в восемь раз.

Несомненно, Джорджеску располагает мощной технической командой. Она нужна не только для того, чтобы профессионально снимать клипы, но и для других стратегий, используемых Джорджеску. Экспертам по социальным сетям они известны как вирусная тактика и принудительная ассоциация. Имя Джорджеску широко рекламировалось посредством тегов в комментариях к постам других кандидатов и материалам, посвященным выборам.

Сообщения Джорджеску проникают в ТикТок не только из его официального аккаунта. Тысячи других аккаунтов, некоторые с его именем в названии, другие просто постящие с хештегом #călingeorgescu, распространяют короткие видеоролики с высказываниями кандидата. Когда платформу TikTok завалили хэштегом #călingeorgescu, она сама начала предлагать этого деятеля в строке поиска.

В результате многие пользователи ТикТока буквально в последние дни перед первым туром натолкнулись на клипы Джорджеску. И многие (особенно среди тех, кто еще не решил, идти ли голосовать и если да, то за кого) клюнули на месседжи этого кандидата.

Меньший, но тоже заметный эффект дала ТикТок-активность 52-летней Елены Ласкони. В клипах она привязывает к себе избирателей на уровне эмоций: играет с домашними животными, произносит эмоциональные речи. А вот премьер Чолаку битву в ТикТоке проиграл: его клипы были эмоционально слабыми, в то же время появилось много видеороликов о нем негативного или ироничного характера.

Вплоть до последних опросов перед днем голосования Чолаку считался лидером гонки, а Симион — его основным соперником. Ласкони на старте кампании была пятой: ее обгоняли не только два фаворита, но и Мирча Джоанэ и Николае Чукэ. За полтора месяца она поднялась на четвертое место, а малоизвестный Джорджеску — на шестое. Опрос INSOMAR 14-20 ноября показал, что Чолаку должен получить 24,4%, Симион — 16,2%, Чукэ — 15,6%, Ласкони — 12,7%, Джоанэ — 8,4%, Джорджеску — 4,4%. Однако 24 ноября получились совсем другие результаты: Джорджеску — 22,94%, Ласкони — 19,18%, Чолаку — 19,15%, Симион — 13,86%, Чукэ — 8,79%, Джоанэ — 6,32%. Два фаворита опустились на третье и четвертое места. А Джорджеску и Ласкони вышли во второй тур выборов, который должен пройти 8 декабря.

Содержимое для формы

ТикТок — это лишь форма. Чтобы эта технология сработала, форма должна быть заполнена подходящим содержимым.

Эксперт по цифровому маркетингу Тома Грозавеску поделился со startupcafe.ro своими наблюдениями. Во-первых, поскольку все медиа игнорировали Джорджеску, люди знали о нем и его политической позиции только то, что он сам рассказал. В последние дни перед голосованием было также много сообщений поддержки от его сторонников.

"Во-вторых, и я думаю, что это преимущество Кэлина Джорджеску перед всеми кандидатами, это имидж, который он создал посредством месседжей, которые нашли отклик у четкой аудитории и были безупречно доставлены. Фактически, насколько я вижу сейчас, Джорджеску обратился к трем слоям населения: религиозные люди (в его выступлениях часто упоминаются Бог и религия); сторонники суверенитета (в смысле принятия решений о своей судьбе независимо от соседей, ЕС и т. д.); реакционеры — те, кто устал от нынешнего политического класса. Это те три сегмента, которые не были обслужены другими кандидатами", — отметил Грозавеску.

Румынская редакция Радио Свобода приводит три примера клипов, в которых Джорджеску высказывается об Украине:

• "Вы знаете, сколько стоит пособие на ребенка из Украины? Что предлагает ему Румыния, румынское государство? Я вам скажу — 3700 леев, а для румынского ребенка в том же возрасте такое же пособие стоит 248 леев". Видео собрало 5,1 млн просмотров, 213 500 лайков.
• "Я баллотируюсь за Румынию, а не за Украину. Ни мои сторонники, ни румынский народ не интересуются ни Путиным, ни Украиной. Их интересует Румыния, давайте сделаем ей хорошо, пусть будет благосостояние, пусть мы будем счастливы, пусть будет стабильность, пусть будет безопасность". Видео собрало 4,1 млн просмотров, 241 000 лайков.
• "Отказ от продолжения экономической и военной поддержки Украины в войне, начатой Россией. Поддерживая мир и учитывая, что мы втянуты в конфликт из-за других скрытых интересов". Видео собрало 1,3 млн просмотров, 95 800 лайков.

Он просто говорит людям то, что их зацепит. То, что они потом будут говорить другим людям, объясняя, почему он им понравился. А цепляет людей национальный эгоизм: чужие интересы не важны, нам важны свои.

"Успех Джорджеску — последний признак того, как популизм в стиле Трампа набирает силу в Европе и знаменует собой существенный сдвиг в отношении Румынии к России и ее войне в Украине", — предполагает Financial Times. Тут можно поспорить. Джорджеску не внушает румынам мысль, что Россия хорошая или что ее война против Украины правильная. Он внушает им другую мысль: не важно, что Россия делает с Украиной, нам важны свои проблемы.

На одном из видео его спрашивают о его отношении к Путину. "Я вижу, вы очень настойчивы в этом вопросе. Почему вы не настаиваете на проблемах румынского народа? Почему вы не настаиваете на проблеме бедности, на проблеме людей с ограниченными возможностями, на проблеме людей, которые продают почки", — ответил кандидат. Видео собрало 3,1 млн просмотров в ТикТоке.

Можно ожидать, что теперь, после феноменального успеха Джорджеску, у него появятся десятки, сотни, тысячи подражателей по всей Европе (и в Украине тоже). Некоторые среди самых перспективных могут получить поддержку из России или, другой вариант, Китая.

Политикам придется выбирать между двумя вариантами: или запретить ТикТок, или самим стать ТикТок-актерами. Посты в Фейсбуке или Телеграме могут писать нанятые контент-менеджеры, но в ТикТоке нужно радовать пользователей своей собственной актерской игрой.