ЯПОНА-МОБ
В Японии появился новый, весьма необычный способ применения флеш-моб-технологии. После того, как тринадцать молодых людей одновременно совершили благородный для Японии акт. Акт самоубийства. Конечно, одним и тем же способом — все они отравились угарным газом в собственных автомобилях. Имел ли данный флеш-моб коммерческую подоплеку — доподлинно неизвестно, поскольку марки машин юных маргиналов остались невыясненными. Однако в том, что кодекс моббера участники не нарушили до последнего вздоха, сомнений нет никаких. Тринадцать осторожных самоубийц общались только через интернет. Кроме этого, им удалось не проговориться о предстоящей акции, без опоздания прибыть в назначенные места и умереть в одно мгновение. И, главное — не сделать после моба ни одной попытки познакомиться друг с другом и пропустить по стаканчику саке.
Необычное танцевальное шоу состоялось в декабре прошлого года на станции лондонского метро "Пэддингтон". Ровно в 19 часов 18 минут по местному времени более трех с половиной тысяч человек, с плеерами iPod, начали двигаться в едином танцевальном ритме. Естественно, для людей не в наушниках эти удивительные па были лишены всякого музыкального сопровождения. Впрочем, как и смысла. Интересно, что Apple, компания — производитель mp3-плееров, свою причастность к организации данного флеш-моба официально так и не подтвердила. При этом представители маркетинговых и рекламных агентств Великобритании не сомневаются, что акция была проведена по заказу фирмы, и ее небезосновательно можно считать одним из самых масштабных коммерческих флеш-мобов в мире.
Кому первому пришло в голову сделать "мгновенные столпотворения" инструментом рекламы — неизвестно. Однако с момента проведения первого идейного флеш-моба в 2003 г. до коммерциализации этого культурного явления прошло совсем немного времени. Месяц-другой — и волна заказных массовых акций прокатилась по всему миру. И хотя поговаривают, что изначально "мгновенную толпу" придумал штатный психолог спецслужб, идейные мобберы продолжают настаивать на своей "неуправляемости" и свободе от политики и денег. К сожалению, удостовериться в этом у самих организаторов киевских флеш-мобов "ВД" не удалось. Как выяснилось, самые мобильные люди страны электронную почту не проверяют неделями (других контактных данных вообще не оставляют). Или, возможно, не находят времени на ответ, если письмо не содержит конкретных коммерческих предложений.
В любом случае есть два способа организовать флеш-моб на заказ. Первый — задействовать промоутеров, которые честно готовы отработать любой, даже самый нудный сценарий: постоять в километровой очереди в магазин, как это было, например, на открытии одного киевского бутика, или, опять-таки, выстроившись в очередь, почитать разложенный на спине соседа какой-нибудь гламурный журнал. Очередь — вот основное амплуа этих вынужденных "актеров улицы". Ведь к более сложным и шокирующим акциям рекламщики, как правило, привлекают не промоутеров, а истинных любителей красиво потолпиться. Причем зачастую так, что они, любители, об этом и не догадываются. "Истинный моб — это явление культурное, дружественное и социальное. Люди просто-напросто так развлекаются. Уверен, что часть организаторов — это бородатые любители походов под гитару, вторая же часть — хитрые ребята, которые все же как-то на этом зарабатывают, — говорит Андрей Ягодзинский, директор по стратегическому планированию агентства TABASCO. — Лично для меня, живущего под девизом "в жизни возможно решительно все", картина такова: действительно, при правильном подходе можно добиться коммерческого эффекта. Равно как и раскрутить человек 100 прилюдно прыгнуть с моста на шоссе. Однако не следует забывать, что такие вещи требуют времени. Или все же денег. Коммерческий флеш-моб следует делать и коммерчески, и профессионально. Если идти путем искренним, то флеш-моб нужно организовывать на свободную тему, интересную флеш-мобберам, а бренду — выступать просто спонсором мероприятия. Вариант же обмана мобберов тоже возможен, но при условии тесного и недешевого сотрудничества с организатором".
Что ж, такова механика организации коммерческого флеш-моба. А вот есть ли единственно правильный ответ на основной вопрос — зачем все это нужно? И нужно ли? В целом, даже отъявленные противники "мгновенных толп" не спорят с тем, что флеш-мобы иногда могут быть полезны. Например, при открытии новой торговой точки, в рекламе какого-либо праздника, в политических кампаниях. При этом следует отметить, что организованные "столпотворения" наиболее часто используются при выводе нового бренда на рынок, в качестве интриги. Впрочем, не все рекламисты согласны с этой практикой. По мнению Юлии Филоненко, Business Development Director, JWT Ukraine, флеш-моб имеет смысл предлагать только маркам с высоким уровнем популярности. "Ведь запомнить новую марку за время, на протяжении которого длится классический флеш-моб, все равно никто не успеет, — говорит собеседница "ВД". — Как правило, данный инструмент особо актуален для марок с молодежной аудиторией".
Между тем, как показывает практика, флеш-мобом можно не только эффектно начать, но и не менее эффектно закончить рекламную кампанию молодежной марки. Именно так, с финальным флеш-мобом, и было организовано продвижение дезодоранта Ахе в Украине. Напомним, что на протяжении последней трехнедельной рекламной кампании каждые пятницу, субботу и воскресенье девушки-мобберы совершенно бесплатно собирались возле рекламных плазмотронов и, завидев долгожданное изображение продукта, начинали прыгать, размахивать руками и призывно улыбаться прохожим. Апофеозом этого действа стало массовое преследование особей мужского пола якобы источающих аромат рекламируемого товара. Говорят, многие жертвы тогдашних мгновенных нападений успокаивали себя тем, что свидетели мобберам нужны живыми. Иначе — кто расскажет о "нападении"?
В целом, если говорить об эффекте, то, по словам Андрея Ягодзинского, успешный флеш-моб позволяет увеличить узнаваемость марки на отдельной территории как минимум на 30%. "Креатив и исполнение во флеш-мобах — это все. Слабый или корректный креатив невозможно компенсировать покрытием, как в наружке или ТВ. Точечный удар либо получается, либо нет, — подчеркивает собеседник "ВД". — Вообще, можно создавать и оживлять мир бренда не только напрямую, но и через его атрибуты. Целевая аудитория сама все законнектит, причем подсознательно. Можно, например, взять да и устроить моб с пинанием консервных банок, а по телеку крутить рекламу шоколадки с тем же сценарием. Или организовать всеобщее песнопение, а на экране пустить ролик любого продукта с аналогичной аудиодорожкой. Но что тут можно измерить? Где гарантии? Это уже психостратегия и прочие серьезные вещи, на которые время и деньги есть у заморских коллег, но никак не в СНГ". При этом, как полагает г-н Ягодзинский, до качественных коммерческих флеш-мобов рынок при нынешнем уровне технологии коммуникаций созреет не раньше чем через несколько десятков лет. Пока же прошло меньше двух. Подождем-с.
Впрочем, не все полагают, что стоит ждать. Существует мнение, будто Украина на самом деле уже давно и благополучно флеш-мобы переросла. Причем переросла одновременно со всем, а не только с "третьим" миром. "Флеш-моб сегодня уже не трендовая вещь. Три-четыре года назад это действительно было модно. И мы все хоть раз да попробовали тогда применить данную технологию, — вспоминает Дэн Поступной, креативный директор РА Adam Smith Advertising. — Я убежден, что технические затраты на флеш-моб не дают того эффекта, который могут обеспечить другие, более универсальные инструменты. Вообще, сегодня это явление интересно очень небольшому количеству людей, и работать в таком замкнутом пространстве не имеет смысла. Зачем пользоваться дорогим архаичным инструментом, который изначально ограничивает бренд?" Что ж, плюрализм мнений на постсоветском пространстве всегда приятен. Особенно на фоне искусственных очередей из промоутеров и пуха с перьями, летящих в борьбе за потребителя. В любом случае, как говорил классик, чтобы расправить крылья, нужно научиться пользоваться перьями. И, может быть, не только теми, которые в чернильнице, но и теми, что внутри подушки. На всякий случай.
Ф ормы общественного протеста бывают разные. Но если эти формы соблазнительны и неприкрыты, сразу стоит задуматься, "кто ж девушку танцует". "Голый протест" — так называлась общественная организация, проводившая на улицах Киева благотворительные акции стриптиза, причиной которых, по версии организаторов, стали отнюдь не завышенные цены на текстиль, а тарифы мобильной связи. "В то время как нам не хватает последних копеек на слова любви, на крик о помощи, мобильные монстры заставляют нас платить за соединение", — вздыхали полуобнаженные красавицы, отправляясь на штурм компании "Голден Телеком", которая, по дивному стечению обстоятельств, плату за соединение как раз-то и не взимала. О чем громко и во всеуслышание заявила, указав на истинных монстров рынка — UMC и "Киевстар".